Tim Hortons China atinge marco de seis anos com uma mudança para a saúde e adaptação local.

Olhando para a jornada de seis anos da Tim Hortons na China, não posso deixar de me perguntar se isto é mais um esforço de rebranding desesperado do que uma celebração genuína. Enquanto a TH International Limited se orgulha de abrir 1.000 lojas em 82 cidades chinesas, a sua listagem NASDAQ (THCH) mostra um desempenho insignificante de -0,19% - nada que realmente mereça uma celebração.

As “inovações” do seu aniversário parecem uma admissão disfarçada de erros anteriores. A reintrodução de donuts clássicos com “60% menos açúcar” sugere que as suas ofertas originais não estavam à altura das expectativas dos consumidores chineses preocupados com a saúde. Demoraram seis anos para perceber isso? O momento parece conveniente para uma marca que luta para manter a relevância no competitivo mercado de café da China.

A promoção de donuts grátis grita desespero. Quando você precisa dar produtos durante horários específicos (2-17h, notavelmente o período mais lento ), não é uma celebração - é controle de danos para lojas com desempenho abaixo do esperado.

A sua “Série Latte Rica e Suave” é particularmente divertida. Eles essencialmente pegaram o conceito canadense “Double Double” e vestiram-no com linguagem de marketing sobre “40% mais grãos de café” e “leite cremoso de infusão a frio.” Como alguém familiarizado com a cultura do café, isso soa como uma empresa tentando justificar a cobrança de preços premium por um produto que não está conseguindo conectar-se com os gostos locais.

A declaração do CEO Yongchen Lu sobre “adaptar-se às preferências em evolução dos consumidores” parece uma linguagem corporativa para “finalmente percebemos o que os clientes chineses realmente querem após anos de impor o nosso conceito canadiano a eles.”

A atividade dos fundos de hedge conta uma história completamente diferente. Enquanto a HSG Holding adicionou 11,6 milhões de ações, 11 investidores institucionais diminuíram suas posições no último trimestre. A nova posição da Citadel Advisors parece mais uma aposta estratégica do que um voto de confiança.

Por toda a conversa sobre “inovação contínua” e “relevância local”, a Tim Hortons China parece ser uma marca estrangeira que ainda está a lutar para encontrar o seu lugar num mercado dominado por jogadores locais mais ágeis. A sua estratégia “Café + Comida Quente” não revolucionou exatamente a cena do café na China.

Seis anos depois, e eles ainda estão tentando convencer os consumidores chineses de que uma cadeia de cafés canadense entende seus gostos. As celebrações do aniversário parecem menos uma volta de vitória e mais um passe de Hail Mary para se manter relevante.