Поняв потребителя, "хитовые товары" не будут далеко

Наши журналисты: Су Тиньянь, Су Бинь

Хочешь есть сладости, но боишься превышения калорий? Хочешь задержаться допоздна, чтобы смотреть сериалы, и поэтому изучаешь БАДы? Иногда потребителям бывает трудно разобраться, но как только продавцы «прочитают» их, «взрывные товары» уже не за горами.

«В качестве пионера в области закусок из конжак, ‘Могуи Шуан’ уже стал суперпродуктом с годовым объемом продаж более 30 миллиардов юаней, а также второй кривой роста Вэйлонга, приносящей более половины дохода от продаж», — рассказал журналистам представитель бренда Вэйлонг Могуи Шуан.

Этот руководитель отметил, что низкое содержание жира и калорий, богатство пищевыми волокнами — особенности конжака, очень соответствуют современным потребностям в здоровом питании, а сочетание с острыми закусками удовлетворяет вкус потребителей, что и сделало Могуи Шуан «взрывным товаром».

«План пятилетнего развития ‘Пятнадцатой пятилетки’ предусматривает ‘повышение доли развивающегося потребления, адаптацию к разнообразным и персонализированным услугам’, а также ‘обновление потребительских товаров и удовлетворение многоуровневых потребностей’».

Главный инженер Цайди Институт исследований Цин Хайлинь в интервью нашему журналу сказал, что для ведения нового спроса и предложения необходимо «понимать» потребителей и находить «настоящие потребности». «Новый спрос открывает новые дорожки, вынуждая компании обновлять всю цепочку, а также обратное — повышение уровня потребления стимулирует обновление предложения, что позволяет реализовать ‘оптимизацию предложения — повышение качества потребления — индустриальное обновление’ в синхроне, создавая здоровый замкнутый цикл».

Могуи Шуан

Выставочный стенд Сайми

«Взрывные товары» возникают не случайно

«Ключ к ‘взрывным товарам’ — не просто гонка за трендами, а решение реальных высокочастотных потребностей», — говорит Цай Хайлинь. Он считает, что «взрывные товары» — это не случайность, а результат системной работы, включающей ‘опору на потребности — технологическую поддержку — создание ценности — замкнутую цепочку’. Компания должна через исследования и анализ данных разбирать сценарии, сосредотачиваться на ключевых неудовлетворенных потребностях пользователей, различать ложные потребности и настоящие боли — первые лишь обеспечивают краткосрочный трафик, а вторые могут привести к долгосрочным ‘взрывным товарам’».

«Предпосылка соответствия спроса и предложения — это выпуск компанией продуктов, нужных пользователям, что невозможно без глубокого понимания рынка и потребителей. Только по-настоящему понимая, что нужно пользователю, можно целенаправленно заниматься технологическими разработками. А не просто инженеры в лаборатории придумывают что-то, что, по их мнению, очень круто, но пользователи в реальности не смогут использовать», — рассказал журналистам руководитель продукта пылесосов-роботов Чжуйми Цзянь.

Именно исходя из этой идеи, Чжуйми выпустила роботы-пылесосы и моющие роботы с «длинной рукоятью».

По его словам, внутри компании используют механизмы «десятишагового наблюдения» и «алгоритма пузырька» для выявления реальных потребностей пользователей, чтобы каждый этап разработки продукта решал их настоящие боли.

«Например, в ходе одного исследования мы обнаружили, что почти 60% пользователей считают, что робот-пылесос не может очистить грязь у стен, и отказались от покупки. Тогда мы впервые создали технологию биомиметического механического рукава, решающую проблему очистки по краям», — рассказал президент отдела роботов-пылесосов Мэн Цзя.

Чжуйми также «скопировала» этот подход в других категориях. «Мы впервые создали EdgeHunter — устройство для обхода границ и мойки, — потому что в исследовании мы обнаружили, что 34% пользователей недовольны чисткой углов. Поэтому наш EdgeHunter может автоматически расширять расстояние на 5 мм, а одной кнопкой — на 30 мм, плотно прилегая к краям и углам, глубоко очищая под悬浮ными шкафами, обеспечивая более полную влажную уборку углов и краев», — сказала Цзянь.

Компания создала специальную команду по исследованию потребителей, которая вместе с инженерами и дизайнерами ведет глубокий диалог с пользователями.

«Мы посещаем дома разных пользователей, чтобы понять их боли в уборке и выявить неучтённые потребности. Наши технологии механической руки, двойная система мойки паром и горячей водой, активные системы предотвращения запутывания — все созданы для решения проблем пользователей в уборке», — отметила Цзянь.

Точное соответствие потребностям разных групп

В 2024 году ВВП на душу населения в Китае составит 13,5 тысяч долларов, а конечное потребление — 56,6%. При расчёте по уровню развитых стран, где этот показатель составляет около 65–70%, потенциальный потребительский рынок может достигнуть 10–17 триллионов юаней.

Как точно раскрыть потенциал потребления? В политике уже обозначены ключевые направления.

«План по усилению соответствия спроса и предложения потребительских товаров и дальнейшему стимулированию потребления» предусматривает ускорение внедрения новых технологий и моделей, расширение ассортимента уникальных и новых продуктов, точное соответствие потребностям разных групп. К 2027 году структура предложения товаров значительно улучшится, появятся три потребительских сектора с оборотом в триллион юаней и десять горячих точек потребления с оборотом в сотни миллиардов, а также будет создана серия высококачественных товаров с богатым культурным содержанием, известных во всём мире.

Руководитель исследовательской лаборатории и специалист по экономической системе и управлению при Национальной комиссии по развитию и реформам Ван Чэньвэй считает, что необходимо создавать новые потребительские сценарии для стимулирования соответствия спроса и предложения.

«Следует создавать персонализированные, цифровые и интеллектуальные сценарии потребления, чтобы быстро выявлять потребности и привлекать потребителей», — говорит Ван Чэньвэй. — «По мере глубокого внедрения цифровых технологий в потребление, способы его осуществления меняются: потребление — это не только покупка товаров, но и погружение в опыт, эмоции и другие многомерные и более глубокие аспекты».

Создание новых сценариев потребления позволяет объединять технологии из разных отраслей и сфер в одном конкретном контексте. Как только такой сценарий появляется, он становится очень привлекательным и привлекает потребителей к опыту потребления.

Например, прямые трансляции с продажами — это новая форма онлайн-торговли, основанная на данных, поддерживаемая платформами, сочетающая онлайн и офлайн. Эта модель ориентирована на потребности клиентов, улучшает пользовательский опыт, точно подбирает персонализированный контент трансляций, стимулируя желание покупать и вызывая мощный потенциал потребительского спроса.