مخلص مليار دولار من "المخلصين"، لماذا لم تنجح في ستاربكس (SBUX.US)؟

عندما نجحت ستاربكس(SBUX.US) في جذب برايان نيكول——الرئيس التنفيذي اللامع الذي أنقذ شركة شيبوري المكسيكية للشواء(CMG.US) وتاكو بيل— بهدف قلب مسار الشركة، اشتعلت وول ستريت على الفور. في غضون دقائق قليلة من انتشار الخبر، قفز سعر سهم ستاربكس بنسبة 20%، محطماً أكبر ارتفاع يومي منذ الإدراج. وأشاد المستثمرون والمحللون بهذه الخطوة باعتبارها “تعيينًا لا يُعلى عليه”، و"قرارًا استثنائيًا"، و"رئيسًا تنفيذيًا من الطراز العالمي في صناعة المطاعم".

لكن بعد سنة ونصف، تلاشت هذه الحماسة تمامًا.

بالرغم من أن نيكول يتقاضى حزمة رواتب بقيمة مئات الملايين من الدولارات، إلا أن خطة تجديد ستاربكس التي ينفذها أظهرت نتائج ضعيفة جدًا؛ وعلى عكس مساره خلال فترة شيبوري المكسيكية، توقف ارتفاع سعر السهم بسرعة؛ حتى أكثر المتفائلين حذروا الآن.

وهذا لا يرجع إلى تراجع الثقة في نيكول—فمعظم الناس لا زالوا يمدحونه—بل لأن المشاكل التشغيلية التي ورثها في ستاربكس أعمق وأكثر تعقيدًا مما كان يتوقع. بعض المستثمرين يخشون حتى لو كان نيكول موهوبًا، إذا لم يتمكن من قلب الأمور بسرعة، فسيظل المستثمرون ينسحبون باستمرار. خلال فترة قيادته، ظل سعر السهم يتداول بشكل أفقي، بعد أن قفز بشكل جنوني منذ تعيينه، وخلال هذه الفترة انخفض بمقدار 4% حتى الآن.

قال دانيلو غارجيولو، محلل أسهم المطاعم في بيرنشتاين بنيويورك: “ما فاجأني حقًا هو أن إعادة تنظيم نظام تشغيل ستاربكس تتطلب وقتًا طويلًا جدًا، وجهدًا وموارد هائلة.”

عند توليه المنصب، رفع غارجيولو وغيره من المحللين تصنيفات أسهم ستاربكس وأهدافها بسرعة، مشيدين به كـ"رئيس تنفيذي مثالي للانتفاض". وفقًا لبيانات، زاد عدد تصنيفات “شراء” للسهم خلال أيام قليلة بنسبة تزيد على 60%. حتى المؤسسات الاستثمارية المتحمسة التي استثمرت بكثافة في ستاربكس، مثل إيلوت إنفستمنت مانجمنت، سارعت لمدح التعيين، واصفة إياه بأنه “خطوة حاسمة نحو التغيير في الشركة”.

في ذلك الوقت، اعترف غارجيولو أن النتائج ستحتاج إلى وقت، وأكد أنه لم يتخلَّ عن السهم حتى الآن. لكنه قال إن التقدم لم يكن كما توقع، وخفض هدف سعر السهم من 115 دولارًا إلى 100 دولار—وهو اتجاه يتماشى مع تراجع التوقعات بين المحللين خلال العام الماضي—ومع ذلك، لا زال يوصي بـ"تجاوز السوق".

قال غارجيولو: “ما لم أتوقعه هو أن العمل الشاق وراء إعادة تنظيم ستاربكس سيكون بهذا الحجم.”

رفض متحدث باسم ستاربكس ونيكول التعليق على الأمر، مكتفيًا بالإشارة إلى أن العرض التقديمي الذي أصدرته الإدارة في يناير أوضح موقف الشركة. وأكد نيكول للمستثمرين أن خطة التحول تتقدم بشكل أسرع من المتوقع. وقال: “لقد حققنا تقدمًا، وسرعة التغيير، والفرص الموجودة أمامنا تملؤني بثقة لا تتزعزع.”

ورفض متحدث باسم إيلوت أيضًا التعليق.

استراتيجية “العودة إلى ستاربكس”

تركز خطة نيكول الأساسية على استراتيجية “العودة إلى ستاربكس”—التي أطلقها بهدف إعادة تشكيل صورة العلامة التجارية، وجعلها وجهة مريحة للاجتماعات الاجتماعية والاسترخاء، بدلاً من أن تتحول إلى محطة قهوة سريعة. فالنمو المفرط في الاعتماد على خدمة الطلب الخارجي، أدى إلى تراجع النمو لسنوات.

هذه الاستراتيجية تمس جميع جوانب تجربة العملاء: من تبسيط القائمة المعقدة إلى تجديدات داخل المتاجر بقيمة حوالي 15 ألف دولار لكل متجر، بهدف إعادة خلق الجو الدافئ للمقاهي التي أسست سمعة ستاربكس. الهدف هو تشجيع الزبائن على البقاء لفترة أطول، وزيادة الإنفاق.

وبما يتوافق مع تصريحات يناير، أعرب نيكول بشكل عام عن رضاه عن التقدم الحالي.

لكن الأسبوع الماضي، في بودكاست، اعترف بأن بعض الجوانب لم تتقدم كما هو مخطط، وأظهر نبرة مفاجأة مماثلة للمحللين في وول ستريت. أشار إلى أن أصحاب الامتياز وموظفي المتاجر في ستاربكس فهموا الفكرة بسرعة، لكن المقر الرئيسي في سياتل أبدى مقاومة. بعد التركيز الطويل على الطلب الخارجي، فإن التحول المفاجئ إلى التركيز على الداخل يهدد أن يزعج أنماط عملهم القديمة.

قال نيكول: “هذا قلب جهودهم السابقة رأسًا على عقب.” وهو يطالب الفريق الإداري بتسريع وتيرة العمل، واتخاذ قرارات أكثر حسمًا، وتنفيذ أسرع. وأكد: “السرعة مهمة جدًا،” مضيفًا: “لا زلنا أمام فرصة كبيرة للتحسين.”

وقد أظهرت نتائج الشركة مؤخرًا علامات على التحسن: حيث سجلت المتاجر الناضجة نموًا في المبيعات العالمية بنسبة 4% في الربع السابق، وهو أسرع معدل نمو خلال عامين، وتجاوزت حتى توقعات المحللين الأكثر تفاؤلاً. كما قدم فريق نيكول توقعات أداء قوية لعام 2026.

بالنسبة لمؤيدي نيكول المخلصين، تعتبر هذه الإنجازات مجرد مقدمة. خلال الشتاء، ارتفع السهم لعدة أشهر متتالية، بنسبة تزيد على 16%، قبل أن يتراجع مرة أخرى في مارس.

قال جيمي مايرز، كبير المحللين في لافر تينجل إنفستمنت، إن تحسينات نيكول التشغيلية “ممتازة جدًا”، ويتوقع أن يتسارع نمو الأرباح.

قال مايرز: “التحول يتطلب وقتًا، والمستثمرون سيشعرون بالقلق حتمًا.” وأضاف أن شركته زادت من حصتها في أسهم ستاربكس بعد تولي نيكول المنصب، “رغم أن الأمر استغرق وقتًا أطول مما كنا نأمل، لكنه لا يزال ضمن التوقعات.”

البيئة التشغيلية في قطاع المطاعم حاليًا ضعيفة. مع توقف نمو رواتب الطبقة العاملة، وتضييق ميزانيات تناول الطعام خارج المنزل، فإن سعر سهم ستاربكس، رغم أدائه المتواضع مقارنة بالسوق، إلا أنه يتماشى مع أداء القطاع، وحقق أداءً أفضل قليلاً من مؤشر المطاعم في ستاندرد آند بورز خلال 18 شهرًا الماضية.

ومع ذلك، لا يزال سعر السهم أدنى بنسبة 27% من أعلى مستوى له في 2021. بدأت تصنيفات “بيع” تتراكم من وول ستريت، حيث أظهر البيانات أن ستة مؤسسات حاليًا تصنف السهم على أنه للبيع، بينما لم يكن هناك أي تصنيف من هذا النوع عند تعيين نيكول.

الأمر الأكثر إثارة للقلق هو أن متوسط السعر المستهدف خلال 12 شهرًا، والذي يقدره المحللون، يبلغ حوالي 99 دولارًا، أي أعلى بنسبة 8% فقط من السعر الحالي. لفت ذلك انتباه كيفن مكارثي، كبير محللي الأبحاث في نيوبيرجر برمنغهام، الذي يرى أن إصلاح ستاربكس أصعب بكثير من حل مشكلة شيبوري المكسيكية، التي كانت شركة ناشئة أكثر مرونة.

قال مكارثي: “هذا بلا شك تحدٍ كبير.” وأضاف أن جزءًا من محفظة عملائه يمتلك أسهم ستاربكس. “في عالم تغير بالفعل، فإن إعادة هيكلة شركة قهوة تقليدية معقدة للغاية.”

اعترف قائلاً: “من الصعب التنبؤ بتحقيق تحسينات ملحوظة في الأداء أو ارتفاع كبير في سعر السهم من الوضع الحالي،” لكنه لا زال يدعم قيادته.