الملك الجديد في قائمة الانتظار "الوجبات الخفيفة الطازجة"، هل هو موجة صناعة أم ضريبة على الذكاء؟

هل يمكن أن تصبح سلسلة التوريد للوجبات الخفيفة الطازجة عائقًا أمام هدف ألف متجر للوجبات الخفيفة الجديدة؟

نص | شياو تيان

بحلول عام 2026، بعد أن شهدت مسيرة سوق الوجبات الخفيفة توسعًا كبيرًا من قبل “تشاو ييمينغ” وآخرين الذين فتحوا آلاف المتاجر، ظهرت مؤخرًا نماذج جديدة.

في المناطق التجارية والمراكز التجارية الرئيسية في بكين، شنغهاي، ووهان، نانجينغ وغيرها، أصبح نوع جديد من الوجبات الخفيفة يُعرف باسم الوجبات الخفيفة الطازجة يُعتبر “ملك الطوابير الجديد”.

لكن في الواقع، الوجبات الخفيفة الطازجة ليست نوعًا جديدًا من الكائنات.

في عام 2023، حين كانت متاجر الوجبات الخفيفة ذات الخصم تسيطر على السوق، كانت الوجبات الخفيفة الطازجة قد أظهرت حضورها بشكل لافت تحت الظل. وحتى الآن، دخلت صناعة الوجبات الخفيفة ذات الحجم الكبير في مرحلة من “العطش للمرور، والعطش للأرباح، والعطش لمعدل العائد”، وبدأت فعلاً “تخرج من دائرة النطاق”:

تأسست شركة “يلي” في شنيانغ، ويبلغ عدد متاجرها الآن حوالي 70 متجرًا على مستوى البلاد؛ أما شركة “جينلي” في تشانغشا و"جيددو" فكل منهما تجاوزت 20 و60 متجرًا على التوالي؛ بالإضافة إلى ذلك، شركة “بو ماما” التي تتوسع بشكل كبير في مناطق جيانغسو، تشجيانغ، فوجيان، وشركات أخرى مثل “مين مين” التي أطلقت علامتها التجارية الجديدة “يو. توصي”.

وبخلاف متاجر الوجبات الخفيفة التقليدية والمتاجر ذات الحجم الكبير، فإن هذه المتاجر، لا تعتمد على عدد كبير من SKU، ولا على جودة عالية مقابل سعر مرتفع، بل تركز على “التحضير الفوري” — حيث تُعد المنتجات مباشرة على الموقع وتكون مدة صلاحيتها قصيرة، وتُجمع بعض الفئات بشكل مكثف وتُختصر إلى 3-4 فئات صغيرة، ثم تُدير دورة سريعة.

في هذه المتاجر، ستجد أن المنتجات يمكن تذوقها، وهناك خدمة للزبائن، وتُعبأ المكسرات والفواكه المجففة والمنتجات المخبوزة في عبوات شفافة، تشبه إلى حد ما نسخة مصغرة من منطقة المخبوزات في سام/هاوما.

قال بعض المستثمرين في الاستهلاك إن الوجبات الخفيفة الطازجة هي “أبرز مشروع استهلاكي خلال الأشهر الستة الماضية”، و"كل متجر يحقق أداء جيدًا". على الرغم من أن حجمها الحالي لا يمكن مقارنته بالوجبات الخفيفة ذات الحجم الكبير، إلا أن سرعة توسعها لا يمكن تجاهلها، حيث أعلنت شركة “جيددو” التي تأسست منذ عام واحد فقط عن هدف “الاختراق بألف متجر”، وتوسعت بسرعة، وبدأت تدخل مدن جديدة.

لكن وراء هذا الازدهار، هناك قضايا لا بد من التعامل معها:

“كيف يمكن حل تحديات سلسلة التوريد وراء تعريف ‘الطازج’؟ وكيف يمكن الانتقال من سلامة الغذاء المرتبطة بالتجزئة إلى مستوى أعلى؟ وكيف يمكن تحقيق التوازن بين مدة الصلاحية القصيرة، الحجم، والسعر؟” كل هذه الأسئلة لا تزال معلقة.

إذا لم يتم حل هذه القضايا، فإن الوجبات الخفيفة الطازجة قد تتحول من ظاهرة إلى مجرد دعاية في لحظة.

1. ترقية استهلاك الوجبات الخفيفة ذات الحجم الكبير، وتراجع استهلاك المنتجات الفاخرة

عند الاقتراب من أي متجر للوجبات الخفيفة الطازجة، ستكتشف أن الأمر ربما يختلف عما تتصور: فهو يشبه متجر الوجبات الخفيفة، ويشبه متجر المكسرات المقلية، وفي الوقت نفسه يحمل خصائص من قطاع المطاعم — بدلاً من أن يُطلق عليه متجر الوجبات الخفيفة الطازجة، من الأفضل تسميته متجر الأطعمة الطازجة.

مقارنة بمتاجر الخصم للوجبات الخفيفة التي تنتشر في الشوارع والأحياء، فإن عدد SKU فيها لا يتجاوز 300، وكلها تركز على الطازج والصحي كميزة رئيسية؛

أما مقارنةً بـ"شو جي" مثلًا، وهو متجر للمكسرات المقلية، فإنه يعيد تجميع فئات الوجبات الخفيفة، المخبوزات، الأطعمة المملحة، الحلويات والمشروبات، ليشكل نوعًا أكثر تعقيدًا من “متجر التجميع”.

من ناحية ما، فإن نجاح مسار الوجبات الخفيفة الطازجة ينبع من هذين المسارين.

من جهة، خلال العامين الماضيين، توسعت صناعة الوجبات الخفيفة ذات الحجم الكبير بسرعة بفضل الأسعار المنخفضة وتنوع المنتجات، حيث جعلت “الرخص” و"الاختيار الواسع" قدرات مشتركة في صناعة الوجبات الخفيفة التقليدية.

لكن مع اقتراب النمو من الحد الأقصى، دخلت الصناعة مرحلة من “التركيز على الجودة والتفصيل”. ومع ذلك، استمرت هوامش الربح في الانخفاض.

ولهذا، بدأ العديد من العلامات التجارية الرائدة تتجاوز حدود “الوجبات الخفيفة” وتتحول إلى متاجر خصم شاملة، وتطلق نمط “السوبر ماركت الاقتصادي”، من خلال توسيع الفئات، واستكشاف إمكانيات نمو جديدة.

ولادة مسار الوجبات الخفيفة الطازجة جاءت من رغبة الصناعة في الخروج من دائرة التكرار والتنافس على الأسعار في سوق الوجبات الخفيفة.

على سبيل المثال، مؤسس شركة “بو ماما” زانغ زينغهوان، كان في الأصل مؤسسًا لعلامة تجارية إقليمية للخصم على الوجبات الخفيفة، وأشار إلى أن هدفه من تأسيس “بو ماما” هو “السعي إلى الاختراق، والخروج من حرب الأسعار في سوق الخصم”.

من ناحية أخرى، خلال السنوات الأخيرة، برزت علامات تجارية مثل “شو جي” و"شي وان" و"فواكه الجوز" بسرعة، اعتمادًا على التحضير الفوري، والتوزيع غير المعبأ، وقنوات مراكز التسوق، والتسويق للمنتجات الرائجة، ومع ذلك، فإنها بدأت تتجه نحو الارتفاع في الأسعار بشكل غير معلن.

في بداية هذا العام، تصدرت “أسعار المكسرات الفاخرة” عناوين البحث، وكان من أكثر العلامات التي تم ذكرها “شو جي”. فمثلاً، يمكن شراء حفنة من بذور اليقطين بأسعار 10 يوانات من علامات أخرى، بينما سعر بذور اليقطين من “شو جي” 23.8 يوان للكيلوغرام، والكاجو المشوي يقارب 100 يوان للكيلوغرام، والفراولة المجففة 138 يوان للكيلوغرام، والفستق المقشر 218 يوان للكيلوغرام…

حتى أن “شو جي” وُصف أحيانًا على الإنترنت بـ"مجوهرات شو جي"، ويخاف الموظفون من أن يتركوا مكافأة نهاية العام البالغة 100 ألف يوان عند دخول متجر شو جي.

من هذا المنظور، فإن متوسط سعر الوجبات الخفيفة الطازجة يتراوح بين 45 و55 يوانًا، وهو سعر معتدل مقارنةً بمحلات المكسرات المقلية التي يمكن وصف سعرها بـ"القاتل"، ويمكن اعتباره نوعًا من البديل بشكل غير مباشر.

بالإضافة إلى ذلك، من ناحية المستهلك، أصبح “الطازج، والصحي، وقليل الإضافات” هو الاتجاه الرئيسي في استهلاك الوجبات الخفيفة، والشباب مستعدون لدفع المزيد مقابل الجودة والطازجة، مما يوفر سوقًا لقطاع الوجبات الخفيفة الطازجة.

وهذا يفسر سبب تحقيق بعض متاجر الوجبات الخفيفة الطازجة الجديدة أداءً جيدًا في فترة قصيرة.

وفقًا لتقارير وسائل الإعلام، فإن “جيددو” يحقق متوسط مبيعات شهري لكل متجر حوالي 1.5 مليون يوان، وأفضل متجر يحقق حتى 4 ملايين يوان شهريًا؛ و"بو ماما" تصل مبيعاتها الشهرية إلى 2.5 مليون يوان.

ووفقًا لتقرير “شيزبوب”، فإن هامش الربح الإجمالي لمتاجر الوجبات الخفيفة الطازجة يتراوح بين 30% و35%، وصافي الربح يقارب 15%. ومع تأثير التدفق الناتج عن تجربة الطازج، يمكن أن تصل مبيعات المتجر الشهري إلى 2 مليون يوان. وبحساب مساحة المتجر بين 200 و300 متر مربع، واستثمار يتراوح بين 200 و100k يوان، فإن فترة استرداد رأس المال تتراوح بين 7 و9 أشهر.

2. من التماثل إلى التمايز، ثم العودة إلى التماثل

إذا لاحظت عن كثب علامات تجارية مثل “جيددو”، “يلي”، و"جيددو"، ستجد أن شعاراتها مختلفة، لكن جوهرها متشابه جدًا: تحويل متجر الوجبات الخفيفة من مجرد مساحة للبيع إلى متجر تجميع للوجبات الخفيفة مع خصائص التحضير الفوري.

التحول الأهم في هذه المتاجر هو أن جزءًا من عمليات الإنتاج والمعالجة يُعاد إلى المتجر، حيث يتم نقل منطق “التحضير الفوري” من خلف الكواليس إلى الواجهة.

المواقد، والأفران، وطاولات العمل أصبحت مناطق رئيسية، حيث يُعد الكستناء المخبوزة، والمخبوزات الطازجة، والأطعمة المملحة، والعصائر الطازجة، جنبًا إلى جنب مع المكسرات والفواكه المجففة، تشكل الهيكل الرئيسي للمنتجات.

عندما تكون متاجر الخصم للوجبات الخفيفة والمتاجر التقليدية للمكسرات المقلية غارقة في التماثل، وتتنافس على الحجم، والقنوات، وأيهم يستطيع خفض السعر أكثر، اختارت متاجر الوجبات الخفيفة الطازجة التركيز على الوقت — 40% من المنتجات ذات مدة صلاحية قصيرة، و4-5 أيام، حيث لا تعتمد على دورة أسبوعية، بل على أيام.

إلى حد ما، فإن الوجبات الخفيفة الطازجة تتجاوز التماثل السابق، وتتحرك نحو التمايز في المسار. ومع ذلك، فإن هذا التمايز هو نسبي.

وذلك لأن، عند التدقيق في خلفية متاجر الوجبات الخفيفة الطازجة، يوجد مثلث غير ممكن يتكون من “المدة القصيرة، الحجم، السعر”، وهذه الثلاثة من الصعب تحقيقها جميعًا في آن واحد.

يُقال إن هذه الأهداف الثلاثة تشبه ثلاثة حبال، إذا شد أحدها، فإن الحبلين الآخرين سيكونان مشدودين. وهذا ليس مبالغًا فيه.

المدة القصيرة تعني أن استجابة سلسلة التوريد يجب أن تكون سريعة جدًا، وأن دوران المخزون يجب أن يكون دقيقًا للغاية، وأي خطأ في التقدير يكلف الكثير. التوسع بالحجم يتطلب مصانع مركزية، وشبكة تبريد، وعمليات موحدة، وكلها استثمارات ضخمة. للحفاظ على سعر معقول، يجب تقليل التكاليف عبر الحجم، لكن الحجم يتعارض مع الطبيعة الإقليمية للمدة القصيرة.

النتيجة النهائية هي أن، على الرغم من محاولة كل شركة التميز، فإن منتجاتها غالبًا ما تكون متشابهة جدًا، مع تنوع محدود في المكسرات، والفواكه المجففة، واللحوم المجففة، وأسعارها متقاربة، وحتى المنتجات التي تُقدم للتذوق في المدخل، غالبًا ما تكون نفس نوع البطاطا المشوية.

هذا التماثل يمتد أيضًا إلى تصميم المتاجر، حيث أن تصميم متجر “جيددو” الذي استعان بشركة “جاو ني” لإعادة تصميم النظام البصري، يعتمد على الطراز الصناعي البسيط، وهو نمط سرعان ما أصبح سائدًا في معظم متاجر الوجبات الخفيفة الطازجة.

بعبارة أخرى، فإن هذه المتاجر ليست سوى قفزة من مسار داخلي مفرط في التنافس إلى مسار جديد على وشك أن يدخل في دائرة التكرار، قبل أن تبدأ في التوسع، تجد نفسها في فخ التماثل.

الأمر الأكثر تطرفًا هو أن سلاسل المتاجر التقليدية التي يمكن أن تعود إلى الربح خلال 18 شهرًا تُعتبر الآن هدفًا مفضلًا للمستثمرين، وتوسيع متاجر الوجبات الخفيفة الطازجة بسرعة، يجعل العديد من العاملين يتهافتون عليها. حاليًا، “جيددو” فتحت باب الامتياز.

3. هل الوجبات الخفيفة الطازجة مشروع مربح حقًا؟

بالنسبة للعديد من المستثمرين الذين يفكرون أو يفكرون في دخول مسار الوجبات الخفيفة الطازجة، يبدو أن الأمر مثير، لكن هناك مخاطر كثيرة مخفية وراء ذلك.

السبب بسيط، العديد من المتاجر تتبع استراتيجية “الأنواع الواسعة، والأصناف الضيقة”، حيث تم تقليل SKU بشكل واضح. بالنسبة للمستهلك العادي، غالبًا يفضل إما “منتج واحد” أو “كل شيء متوفر”.

هذه المتاجر لا تقدم منتجات مميزة جدًا، ويمكن أن تجدها في مخابز أخرى، والأسعار ليست مرتفعة جدًا؛ و"الطريق الأوسط" قد يؤدي إلى عدم تلبية رغبات العملاء بشكل كامل، حيث قد لا يجدون المنتج الذي يريدونه بالضبط.

اليوم، تحاول متاجر الوجبات الخفيفة الطازجة تعويض هذا النقص عبر مسارين —

الأول، الاعتماد على التذوق، والروائح، وعمليات التحضير الفوري لإبقاء الزبائن. في متاجر “جيددو”، يمكن تذوق جميع المنتجات تقريبًا. وبعض المنتجات المخبوزة تُعاد تعبئتها باستمرار، بحيث يمكن للزبائن أن يشموا الرائحة عند المدخل. غالبًا، يكون الجذب الأول هو الرائحة والتذوق.

لكن هذا يعني أنها من الصعب أن تعتمد فقط على السعر المنخفض والرفوف القياسية، كما تفعل متاجر الوجبات الخفيفة ذات الحجم الكبير. فهي لا تبيع فقط المنتجات، بل تحاول إثبات أن منتجاتها أكثر طازجة وتستحق دفع مبلغ إضافي.

الثاني، لزيادة تكرار الشراء، تضيف العديد من المتاجر منتجات عالية التكرار مثل الأطعمة المملحة، والحلويات، والمشروبات.

لكن، هذه المنتجات تجذب الزبائن، وغالبًا تكون أسعارها واضحة، وهوامش الربح ليست كبيرة، وإذا لم تُباع بسرعة، فإنها تتحول إلى خسائر.

سواء من ناحية تحسين تجربة الخدمة، أو من ناحية إضافة منتجات عالية التكرار، فإن الأمر يتطلب قدرات تشغيلية، وابتكار، وعمق في إدارة سلسلة التوريد.

على سبيل المثال، من خلال بناء سلسلة توريد، نظرًا لأن المنتجات تعتمد على مدة صلاحية قصيرة، فإن جميع متاجر الوجبات الخفيفة الطازجة تدير مجموعة من المنتجات ذات التكرار العالي، وتتحكم بشكل كبير في عمليات الإنتاج. تعتمد على مصانع OEM المرتبطة بشكل عميق، وتتبنى استراتيجيات مثل سام وCostco: من خلال التخصيص العميق، وطرح منتجات جديدة بشكل متكرر، يتم خلق توقعات للشراء المتكرر.

لكن، العديد من مصانع الوجبات الخفيفة التي تتبع مسار السوق العام، كانت تعتمد على إنتاج منتجات ذات مدة صلاحية طويلة، وتحويلها إلى قصيرة، وهو أمر ليس سهلًا في وقت قصير.

لذا، التحدي الأكبر لهذه المتاجر هو ليس إنتاج المنتجات، بل القدرة على البيع المستمر والثابت. اختيار الموقع، وتدفق الزبائن، وتوقيت التوريد، ودورة التوريد، كلها عوامل تؤثر بشكل مباشر على نجاح هذا العمل.

الأهم من ذلك، أن مسار الوجبات الخفيفة الطازجة لا يزال في مراحله الأولى، ويتميز بـ"اختبار النموذج، والتحقق الجزئي". من حيث التطور خلال العام الماضي، لا تزال مشكلات التوسع عبر المناطق، ومشكلات خسائر المنتجات ذات مدة الصلاحية القصيرة، غير محلولة تمامًا.

المشكلة المميتة في الوجبات الخفيفة الطازجة هي تأثير الدومينو الناتج عن الخسائر.

في بداية ظهور هذا الشكل، كانت عمليات التدوير جيدة، والخسائر ضمن النطاق الطبيعي. لكن مع توسع الشركات، وتنافسها، وتراجع اهتمام المستهلكين، ستنخفض الأداء، وتزداد الخسائر، مما يطيل بشكل كبير فترة استرداد رأس المال، ويؤثر على الأرباح الصافية.

وفي الواقع، أظهرت بعض الوجبات الخفيفة الطازجة مشاكل واضحة بسبب طبيعة المدة القصيرة.

في يناير 2026، تعرضت شركة “جيددو” لفضيحة كبيرة بعد أن كشفت وسائل الإعلام عن وجود مشاكل خطيرة في سلامة المنتجات من قبل مصنع التعاقد، مما أدى إلى موجة من الانتقادات. وعلى الرغم من أن الشركة ردت بسرعة وأنشأت صندوق تعويض بقيمة 12 مليون يوان، فإن فقدان الثقة من المستهلكين يصعب استعادته.

وهذا يوضح أن، طبيعة المدة القصيرة تتطلب أن تكون جميع العمليات مثالية، من سلامة المواد الخام، إلى عمليات الإنتاج، والتبريد، والفحوصات التي يجب أن تتم بشكل فوري، وهو أمر يصعب تحقيقه بشكل كامل في الواقع.

حتى لو تم حل جميع هذه المشكلات، فإن هناك تناقضًا أساسيًا في الوجبات الخفيفة الطازجة: هي مجرد تمثيل للانتعاش.

عند النظر عن كثب إلى المنتجات غير المعبأة، فهي غالبًا منتجات نصف مصنعة تُباع بعد المعالجة، مثل شرائح البطاطا الحمراء التي تُخبز بعد تجفيفها، أو الآيس كريم المصنوع من حليب جاهز، ولم يُذكر مكون الحليب على العبوة.

قال أحد المختصين إن الوجبات الخفيفة الطازجة تعتمد على “التجميد الانتقالي”، أي أنها تُنقل من المصنع أو المطبخ المركزي في حالة “تجميد”، ثم تُعاد إلى الحالة “الطازجة” وتُباع خلال فترة قصيرة.

عندما تتراجع موجة التدفق، فإن هذا الشكل من الأعمال وعمليات التحضير الفوري، الذي يُطلق عليه “الطازج”، سيُعاد النظر فيه من قبل المستهلكين. وربما، أن يتقبلوا حقيقة أن هذه ليست مثل خصومات الوجبات الخفيفة التي يمكن أن تنتشر وتصل إلى آلاف المتاجر، هو الحل الأفضل.