Выйти из тени ценообразования: китайские бренды, борющиеся с колебаниями цен на золото

После самого большого недельного падения золота за 43 года, которое произошло на прошлой неделе, нисходящая динамика продолжилась и в понедельник, после открытия рынка. Цена на золото не удержала отметку в 4300 долларов. В тот же день сеть Lao Pu Gold опубликовала отчет о результатах за весь 2025 год.

Источник изображения: Vision China

Согласно отчету, в 2025 году выручка компании составила 27.3B юаней, что на 221% больше; чистая прибыль — 4.87B юаней, рост на 230,5%. Однако из-за колебаний цен на золото в отчетном периоде международная цена на золото выросла почти на 55%, а валовая маржа компании за год составила 37,6%, что по сравнению с прежними периодами снизилось. Lao Pu Gold заявила, что после трех повышений отпускных цен в течение года валовая маржа восстановилась и превысила 40%.

Удвоение выручки и чистой прибыли не сразу нашло отражение в динамике акций. 23 марта акции Lao Pu Gold упали на 8,59%, достигнув годового минимума.

Согласно отчету, опубликованному в прошлом году компанией Puyi International, акции Lao Pu Gold демонстрируют очень высокую корреляцию с ценой на золото: коэффициент корреляции R достиг 0,94. Тогда аналитики сделали вывод, что в условиях высокой неопределенности глобальной макроэкономической ситуации в средне- и долгосрочной перспективе цены на золото, вероятно, сохранят восходящий тренд, что поддерживает рыночные результаты Lao Pu Gold.

В последующий почти год, на фоне эскалации геополитических конфликтов, роста цен на нефть, наложившегося на ожидания повышения ставок, а также усложнения международной обстановки и удара по мировой ликвидности, цены на золото начали значительно колебаться. При этом корреляция «акции и золото» по-прежнему сохранялась: на следующий день после публикации отчета, по мере отскока цен на золото, хорошие новости для результатов Lao Pu Gold наконец отразились на котировках. 24 марта акции взлетели более чем на 16%.

Корреляция между ценой акций и ценой на золото в определенной степени означает, что ценность продукта по-прежнему привязана к финансовым характеристикам золота. В период роста цен на золото это дает Lao Pu Gold, стоящей на перекрестке идей «золото» и «предметы роскоши», «канал» восходящей динамики — на фоне того, что вести бизнес с предметами роскоши становится труднее, преимущество золота как средства сохранения стоимости помогло Lao Pu Gold привлечь часть потребителей. Согласно данным, средняя доля перекрытия между ключевыми потребителями Lao Pu Gold и потребителями пяти крупнейших международных брендов предметов роскоши превышает 77%.

Но такая корреляция как раз указывает, что до статуса действительно «предмета роскоши» в строгом смысле Lao Pu Gold пока еще есть разрыв. Хотя компания в течение долгого времени применяет модель «цена за изделие» (не рассчитывается за грамм) и пережила неоднократные повышения цен, при покупке потребители все равно неосознанно оценивают текущую стоимость ее золотого сырья. Для сравнения: покупатели товаров таких брендов, как Hermès, редко считают, какова сейчас стоимость их исходного сырья.

Даже несмотря на это, антикризисная работа Lao Pu Gold привлекла внимание международных гигантов в сфере предметов роскоши.

Когда в прошлом году генеральный директор LVMH Bernard Arnault приезжал в Китай, он специально посетил магазины Lao Pu Gold; Gucci, материнская компания Kering, инвестировала в BaoLan, идущую по той же дорожке, что и Lao Pu Gold, — золотой бренд, который также опирается на логику ведения бизнеса предметов роскоши, и все стратегии напрямую сопоставляются с Lao Pu Gold.

Скорее следует сказать не то, что бизнес-модель Lao Pu Gold уже получила одобрение международных гигантов, а то, что компания пытается стать одним из них. По данным Frost & Sullivan, согласно рейтингу по выручке в материковом Китае среди групп предметов роскоши за 2025 год, Lao Pu Gold уже обогнала Hermès и заняла второе место — после LVMH.

Но для китайского бренда, который стремится сделать из себя «предмет роскоши», реальность такова: сегодня практически все по-настоящему международные бренды топ-уровня предметов роскоши прошли испытание временем — более чем столетний путь — и успешно выдержали многократные экономические циклы.

Происходящие колебания цен на золото для Lao Pu Gold, компании, основанной чуть более десяти лет назад и закрепившей линию «предметы роскоши» всего несколько лет назад, стали самым жестким в ее истории «стресс-тестом».

Последнее повышение цен бренда произошло примерно месяц назад: рост по отдельным позициям составил 20%–30%. Это стало шестым повышением цен за последние два года и одним из самых значительных. В то время еще не было признаков падения цен на золото, а накануне корректировки цен наблюдался всплеск ажиотажного спроса.

Если после значительного отката цен на золото в ближайшее время не будет заметного улучшения, а цена на золото будет продолжать держаться ниже психологического барьера рынка, то согласится ли потребитель по-прежнему покупать с премией — вопрос, требующий наблюдения. Это также создает возможность: только если «финансовая» составляющая золотого бизнеса и «рыночные настроения» будут затронуты, а финансовая «шкура» товара Lao Pu Gold как средства сохранения и приумножения стоимости будет смыта, тогда можно будет проверить, выдержит ли его «логика предметов роскоши».

Основатель и председатель компании Xu Gaoming продемонстрировал достаточную уверенность. 24 марта на ежегодном брифинге по результатам ключевой проблемой, с которой ему неизбежно придется столкнуться, стали колебания цен на золото.

Xu Gaoming заявил, что Lao Pu Gold никогда не строила ожиданий по долгосрочному росту цен на золото. Компания подчеркивает, что независимо от того, растут или падают цены на золото, она способна поддерживать хорошую динамику на рынке. Он считает, что Lao Pu Gold может зарабатывать не только на росте цен на золото: на нисходящем этапе компания также будет поддерживать сбытовые показатели за счет четырех возможностей премиальности — продуктовой силы, брендовй силы, каналовой силы и силы службы поддержки клиентов.

Чтобы достигать этой цели, Lao Pu Gold ранее четко заявляла, что не будет использовать инструменты хеджирования, включая лизинг и фьючерсы, для компенсации рисков колебаний цены на золото. Вместо этого она управляет издержками и ценовыми рисками, сочетая месячный план закупок с динамической корректировкой «цены за изделие». Это кардинально отличается от операционной модели традиционных золотых брендов.

По сути, это ставка на то, что брендовая премия сможет превзойти влияние колебаний стоимости сырья. Это ставка на то, что ценообразование продукта сможет оторваться от цен на золото. Xu Gaoming считает, что правильный хеджинг равнозначен отказу от стратегии бренда.

Такая модель, сохраняя согласованность с позиционированием бренда, позволяет Lao Pu Gold в период восходящего цикла цен на золото получать щедрые выгоды от роста стоимости запасов. Но соответствующие риски в нисходящем цикле — обесценение запасов и снижение валовой маржи по продуктам. Кроме того, учитывая временной лаг от закупки до продажи, эта модель предъявляет высокие требования к стабильности продаж компании; в противном случае ее денежный поток будет испытывать давление.

Стоит отметить, что Xu Gaoming придерживается позитивного взгляда на краткосрочные перспективы цен на золото. На брифинге по результатам он сказал: в этом году золото не будет постоянно снижаться; даже если будет поэтапная корректировка, компания будет иметь возможности справиться с ситуацией.

Для Lao Pu Gold, чтобы стать действительно брендом «предметов роскоши», помимо прохождения через циклы, есть ключевой шаг, который нужно сделать — выйти на зарубежные рынки, чтобы ценность бренда получила признание во всем мире.

Xu Gaoming заявил, что в этом году компания будет придерживаться консервативной позиции в расширении новых магазинов в материковом Китае — в основном с акцентом на оптимизацию магазинов. А развитие зарубежных магазинов будет более активным. Сейчас Lao Pu Gold уже ведет контакты в таких странах и регионах, как Гонконг, Сингапур, Малайзия, Япония и др.

В этих регионах у золота и ювелирных изделий более глубокая база признания. Как первый шаг «выхода в мир», сложность здесь сравнительно меньше. Но чтобы стать брендом предметов роскоши, «пробивание инфополя» — обязательный путь: превратить бренд в узнаваемый символ во всем мире. В этом отношении бренд только что сделал первый шаг.

Этот шаг уже увидели: в последних исследовательских отчетах Citigroup и Nomura Lao Pu Gold позиционируется как редкий актив, который движется к статусу «первого в Китае действительно бренда предметов роскоши». Ему нужны более долгие годы, чтобы доказать, что бренд способен устойчиво существовать на разных рынках, в разные эпохи и при разных экономических условиях, а также сохранять способность получать премию. (Сайт Fortune China)

**** На FortunePlus у пользователей есть множество глубоких и содержательных мнений по этой статье. Давайте посмотрим. Также рады, если вы присоединитесь к нам и поделитесь своими мыслями. Другие темы, которые сегодня активно обсуждают: ****

Посмотреть выдающиеся мнения в материале «Бывший главный исполнительный директор Goldman Sachs сказал: иранская война не превратится в затяжную»

Посмотреть выдающиеся мнения в материале «В Иране у Трампа не было ни поражения, ни победы»