Диалог с основателем Jihe Yipin Лю Цзиньцзинь: В ресторанном бизнесе нужно соревноваться качеством ингредиентов, уровнем сервиса и мастерством, а не ценой в 9.9 юаней

Спросите у ИИ · Как ценовая война искажает систему ценностей в сфере общепита?

Корреспондент: Чжао Вэньци Редактор: Ян Цзюнь

25 марта Государственное управление по регулированию рынка КНР (SAMR) разместило на своем официальном сайте перепечатку комментария «Экономической ежедневной газеты» под названием «Война служб доставки еды должна закончиться», послав рынку сильный сигнал. В статье указано, что на первый взгляд война служб доставки еды — это уступки и льготы со стороны платформ, но с макроэкономической точки зрения это является жестким ударом по ценовой системе ресторанно-пищевой отрасли. В конце статьи подчеркивается: ценовая война не уйдет далеко; жесткая конкуренция «внутри отрасли» без победителей. Война служб доставки еды должна закончиться.

Визуальный Китай

«Когда увидел публикацию “Экономической ежедневной газеты” и пересылку со стороны Государственного управления по регулированию рынка, честно говоря, на душе очень взволновался — и радостно, и смешанные чувства». На днях основательница Jiahe Yipin Лю Цзинцзин, в эксклюзивном интервью корреспонденту газеты «Ежедневные экономические новости», заявила: «Это действительно было совсем непросто, наконец появилось ощущение, что война служб доставки еды вот-вот приведет к существенным изменениям». По её интонации все еще слышна нотка сожаления.

Будучи «ветераном» сферы общепита, уже более 20 лет работающим в китайском сегменте питательного быстрого питания, Лю Цзинцзин в 2004 году основала Jiahe Yipin. Сегодня это быстрое питание, в основе которого каши, — и в настоящее время количество точек превышает сотню. В прошлом июле она первой в соцсетях выпустила «правдивый крик» о том, что люди заперты в войне служб доставки еды — и это вызвало большой резонанс. В тот период между доставочными платформами шла активная война субсидий: продавцов втягивали в неё, а прибыль постоянно выдавливали. Её выступление, словно один камень, подняло волну за волной — впервые отраслевые боли «конкуренции ради конкуренции» вывели на свет прожекторов.

За прошедший год Лю Цзинцзин воочию столкнулась с глубоким ударом войны служб доставки еды по экосистеме отрасли общепита. От искажения ценовой системы до усиления рисков безопасности пищевых продуктов — от неизбежного чувства беспомощности, когда тебя вынуждают участвовать, до трудности удержания качества — у неё всё это отзывается прямо внутри.

Она прямо сказала корреспонденту «Ежедневных экономических новостей», что реальная конкуренция в сфере общепита — это здоровое соперничество в инновациях, повышении эффективности и оптимизации сервиса, а не нулевая сумма, построенная на громоздких вложениях капитала.

Сигнал понятен, ожидаются изменения

«Все очень воодушевлены, ощущают, что это правда непросто, и наконец должны появиться какие-то существенные изменения». Лю Цзинцзин признаётся: с тех пор как она в прошлом июле публично высказалась, она вместе с коллегами постоянно ждала улучшения условий выживания ресторанных предприятий. За это время были и правительственные обсуждения, и исследования, и появление ряда нормативных документов — в сфере общепита и доставок произошли некоторые изменения. И на этот раз видно, что официальная позиция очень ясна: доставочные платформы больше не должны продолжать такую войну субсидий.

«Будь то давление, которое испытывают ресторанные продавцы, или убытки, отраженные в финансовых отчетах, публикуемых платформами — видно, что война служб доставки оказывает влияние на все стороны очень сильно. Если такая экосистема злонамеренной конкуренции продолжит существовать, отрасль общепита может окончательно выйти из-под контроля». По её мнению, когда официальные СМИ в этот раз заговорили, а надзорные органы переслали — это демонстрирует решительную и ясную позицию: не хотят больше видеть такую нерациональную «субсидийную гонку внутри отрасли». Это «успокаивающий укол» не только для продавцов, но и для всей отрасли.

Стоит отметить, что в тот же день, когда была опубликована статья «Война служб доставки еды должна закончиться», акции интернет-компаний в Гонконге резко пошли вверх: Meituan вырос более чем на 14%, JD.com — почти на 5%, Alibaba — на 4,63%. По мнению Лю Цзинцзин, позитивная реакция рынка капитала с боковой стороны подтверждает общее ожидание рынка: «закончить сжигание денег».

«Мы ожидаем увидеть некоторые существенные изменения». Лю Цзинцзин сказала: «Например, в распределении нагрузки по субсидиям между платформами и продавцами, а также в правилах по доставочным расходам — чтобы всё было более справедливо и разумно». Она считает, что за прошедший год, хотя «покупка за 0 юаней» в основном была остановлена, а «вывески» субсидий доставочных платформ изменились, — реальная нагрузка на продавцов существенно не уменьшилась, а даже возросла.

Теперь, когда надзорный сигнал стал однозначным, она уверена: платформы, продавцы и потребители — все трое — смогут совместно продвигать более здоровую и устойчивую отраслевую экосистему. Это ожидание — жажда «весны» у людей общепита после зимы, и одновременно искренний зов всей отрасли вернуться к рациональности.

Без прибыли — всё остальное лишь пустые слова

Чем именно за прошедший год война служб доставки еды обернулась для сферы общепита? Лю Цзинцзин описала её глубокое воздействие словосочетанием «разрушение экосистемы». По её мнению, ключевая проблема этой войны в том, что она полностью исказила ценовую систему отрасли общепита и тем самым вызвала целую цепочку последствий.

«Самое прямое влияние — это то, что разрушилась ценовая система». Лю Цзинцзин объясняет: «Например, себестоимость чашки молочного чая может быть и выше 1 юаня, но благодаря субсидиям платформы всего за несколько цзяо можно его пить. Со временем у потребителей формируется понимание: будто этот продукт стоит только 1 юань. Когда субсидии исчезают и цена возвращается к нормальной, они чувствуют, что не стоит, и при этом желание покупать снижается». Это искажение психологии потребителей — самая скрытая и самая губительная сторона ценовой войны. Оно превращает ожидания потребителей о вкусной пище из «соответствия цене» в «чем дешевле, тем лучше», и в корне подтачивает ценностную основу отрасли общепита.

Глубже последствия проявляются в том, что когда продавцов втягивает в водоворот конкуренции по низким ценам и пространство прибыли сильно сжимается, прежде всего обычно в жертву приносят качество ингредиентов и безопасность пищевых продуктов.

«Всем компаниям нужно выживать, и когда прибыль находится под давлением и даже появляются убытки, самая простая и самая дорогая часть — это ингредиенты». Лю Цзинцзин обеспокоенно говорит: «Свежую мясо используют или мясо “с предельным сроком”? Мясо “выращенное удобрениями” или органическое? Масло — используется повторно или не подвергается генетически модифицированное? Если нет разумного ценообразования, качество неизбежно снижается, и риски для безопасности пищевых продуктов следуют за этим». Она прямо признаёт: когда само выживание предприятия становится проблемой, некоторые безответственные операторы естественно выберут «порефлексировать головой» на ингредиентах.

Такая нагрузка — не то, чего продавцы сознательно хотят. Лю Цзинцзин прямо говорит: в этой войне продавцы стали «боеприпасами» платформ. Платформы через массовую раздачу купонов и наведение на субсидирование доставочных расходов не только перехватывают поток посетителей продавцов, ориентированный на зал, но и заставляют продавцов нести основную часть стоимости субсидий. Более того, продавцов делают ещё более пассивными из-за того, что правила платформы изменились: раньше было «высокое из двух» (выбирают магазин и платформенный размер субсидии с более высокой величиной и передают это потребителям), а теперь — «сложение»: то есть собственные скидочные активности продавца накладываются на субсидии платформы, из-за чего итоговую цену, которую получает продавец, невозможно контролировать, а стоимость субсидий продолжает расти. Она вздыхает: «Поэтому я и выбрала в июле прошлого года выступить — потому что увидела: эта субсидийная гонка без учета затрат разрушает отраслевую экосистему. Если продолжить, обязательно будет злой обратный откат».

По мнению Лю Цзинцзин, явление «изгнания хороших монет плохими» ставит в невыгодное положение тех продавцов, которые действительно вкладывают душу в качество, и убивает мотивацию к инновациям и улучшениям. «Все идут соревноваться за низкие цены — и тогда нет сил поднимать качество, а тем более — не стоит говорить об инновациях. От разработки блюд до того, как применять новейшие технологии AI (искусственный интеллект) во всех звеньях общепита, от отслеживания происхождения ингредиентов до здорового питания — всё это требует затрат. Если прибыли нет, всё остальное — только пустые слова». Лю Цзинцзин признаётся.

Ставка на качество, призыв к рациональной конкуренции

Когда журналист спросил, сталкивалась ли она и в прошлом году с необходимостью хвататься за трафик платформ и рассматривать вариант снижения качества, Лю Цзинцзин ответила: «В прошлом году и наша команда тоже сталкивалась с тем, что, когда мы выходили из некоторых чисто “акций по раздаче бесплатных выгод”, количество заказов уменьшалось, а рейтинг снижался. Но я уверена: качество в итоге завоюет сердца людей».

«Мы не снижаем качество, наоборот — улучшаем. Например, варим кашу на органическом “谷米” (рисе), используем масло без ГМО, и добавляем больше ингредиентов с органическими “географическими брендами”. Одновременно мы оптимизировали цепочку поставок внутри компании, повышали эффективность управления, и цены некоторых продуктов снизили на 20%». Лю Цзинцзин рассказала журналисту: «Эта настойчивость в итоге дала отдачу. После того как поток клиентов снизился и количество заказов стало меньше, со временем количество заказов в каждом из наших магазинов постепенно вернулось, а общий рейтинг даже поднялся до исторического максимума. Потому что потребители всё же больше ценят качественный общепит и здоровые ингредиенты».

Однако она также признаёт: «На пути к снижению цен нет нижней границы — есть лишь еще более низко. Невозможно гарантировать качество ценой, которая стала слишком низкой. В итоге страдает только бренд. Вкусно, но не дорого — вот что на самом деле хочет клиент».

Она добавила, что хотя в экстремальной среде войны служб доставки цепочка поставок и эффективность управления Jiahe Yipin действительно повысились, а затраты довели до минимума, — это не должно быть нормой для отрасли общепита. Помимо «снижения затрат любой ценой», предприятия должны иметь больше пространства для прибыли, чтобы вкладываться в разработку и продуктовые инновации, но в прошлом году у большинства ресторанных компаний не было на это сил и возможностей.

Теперь, когда надзорные органы четко остановили «конкуренцию внутри отрасли», Лю Цзинцзин увидела надежду на возвращение отрасли к правильному курсу. «Если в будущем получится реализовать принцип “чья акция — тот и платит, кто получает сервис — тот и оплачивает”, вернуть право на ценообразование продавцам, а потребителям дать возможность ясно и понятно оплачивать — тогда весь отраслевой ландшафт сможет быстро восстановиться: может быть уже через один-два-три месяца придем в здоровое состояние». Лю Цзинцзин считает.

Она представила идеальный сценарий: ценообразование в ресторане разумное и соответствует действительности; потребитель выбирает зал, и тогда он получает атмосферу городской жизни, чувство общения и ощущение спокойствия, потому что всё видно и можно доверять; выбирает доставку — и тогда он ясно и по делу оплачивает стоимость еды плюс доставочные расходы, без необходимости каждый раз считать и пересчитывать в сложных системах «купи-скидки» и «раздутых купонов».

«Так всем будет проще — и отрасль вернется к своей сути». Лю Цзинцзин сказала.

После пережитой за прошедший год войны служб доставки, теперь, оглядываясь на отношения между доставочными платформами и предприятиями общепита, Лю Цзинцзин признаёт: «Доставка еды должна быть полезным дополнением к залу, а не чем-то, что разъедает его. Я надеюсь, что доставочные платформы предоставят больше места для выживания тем компаниям, которые действительно делают качественный общепит, разорвут “порочный круг, где главное — самая низкая цена” и восстановят общее понимание: “качество — приоритет”. По её словам, трафик и алгоритмы должны возвращаться (поддерживать) тем продавцам качественного уровня, которые уделяют внимание безопасности пищевых продуктов, пользовательскому опыту и высокой частоте повторных покупок».

«Между платформами и между платформами и продавцами — это вовсе не нулевая сумма и не игра на поражение. Полностью можно добиться взаимной выгоды. В будущем рынок общепита будет становиться всё больше. Потребители захотят спокойно заходить в рестораны и также будут готовы покупать удобные услуги доставки. Рынок общепита — это более 5 трлн юаней; в будущем возможно 6 трлн, 7 трлн. Разве не лучше всем вместе сделать “пирог” больше?» — сказала Лю Цзинцзин.

Для ресторанных предприятий в новой обстановке она советует «подкачать внутреннюю силу» и создать свою уникальность. «В отличие от розницы, общепит — это конкуренция за дифференциацию: потребители не будут есть только в одном ресторане. Им нужно менять вкусы, постоянно пробовать разные категории блюд — поэтому у каждой ресторанной марки есть шанс выжить. Если ваша марка может дать потребителям уникальный опыт и четкое позиционирование, чтобы они вас запомнили и выбрали — это и есть исходная движущая сила вашего развития». Лю Цзинцзин сказала.

«Сигнал регулирования уже очень четкий: нужно остановить конкуренцию внутри отрасли и направить отрасль на переход к технологическим инновациям и оптимизации сервиса. Я верю, что совсем скоро в сфере общепита наступит весна, когда зацветут все цветы. Когда все перестанут соревноваться из-за 9,9 юаня и 9,8 юаня, а начнут соревноваться ингредиентами, сервисом и ремесленной заботой, потребители станут в итоге самыми главными бенефициарами. Это не просто победа одной отрасли — это возвращение городской атмосферы “огня и жизни” и чувства счастья». Лю Цзинцзин сказала.

Ежедневные экономические новости