Онлайн-спрос растет, офлайн-спрос снижается. Перестройка каналов в алкогольной индустрии входит в глубокий этап

Вопрос AI · Как сотрудничество винодельческих компаний и платформ переопределит конкурентный ландшафт отрасли?

Если ранее онлайн-каналы в сегменте крепкого алкоголя играли неловкую роль «ценовой ямы» и «зоны тяжелых последствий» из‑за перепродаж, то сегодня они превратились в стратегическую высоту, которую совместно формируют ведущие производители и интернет-платформы. 31 марта корреспондент Beijing Business Daily в ходе визита в розничные терминалы обнаружил: в то время как офлайн‑рынок пока еще не проявляет достаточной живости в реализации продукции, онлайн‑канал демонстрирует картину «оживленности». «Индекс благоприятной конъюнктуры китайского алкогольного рынка (ACI) за IV квартал 2025 года» показывает, что конъюнктура онлайн‑конечных терминалов достигает 83.98. Между тем Meituan Flash также заявила, что в ближайшие три года она с разных сторон будет помогать брендам искать дополнительный прирост.

С одной стороны — смелая ставка платформы на ближайшие три года, с другой — спокойный анализ отраслевых ассоциаций, опирающийся на данные по терминалам. Когда офлайн‑магазины при табачных киосках (индекс конъюнктуры 41.45) и розничные терминалы в сообществах (индекс конъюнктуры 42.92) по‑прежнему борются в «менее благоприятном» диапазоне, конъюнктура онлайн‑канала 83.98 уже перестает быть просто «дополнением» и превращается в волну, глубоко перестраивающую базовую логику отрасли. А в этой серии выбытия: как производители алкоголя и каналы смогут, избежав участи «бегущих в качестве сопровождающих», не превратиться в статистов на переполненной трассе?

Производители и платформы в союзе

Текущий онлайн‑рынок алкоголя демонстрирует четкое «двустороннее сближение»: производители активно «выходят в интернет», а платформы, в свою очередь, «углубляют» работу на местах.

Ранее отношение винных компаний к онлайн‑каналам было довольно «двусмысленным»: с одной стороны, их влечет огромная система интернет‑трафика, с другой — они опасаются его влияния на офлайн‑ценовые раскладки. Но теперь ведущие бренды ускоряют проникновение онлайн с разных позиций, и отношение «ни то ни другое» постепенно меняется на «активное объятие».

Корреспондент Beijing Business Daily, обобщив материалы, выяснил, что Maotai Liquor Liquor с его соевым ароматом первым разместил в Meituan Flash официальный флагманский магазин мгновенной розницы; почти 3000 магазинов подключены, что позволяет напрямую интегрировать их существующую сеть фирменных розничных точек в сеть мгновенной доставки. Wuliangye в JD Supermarket запустила 29‑градусный низкоградусный алкоголь «Одна любовь с первого взгляда». Snow Beer совместно с JD создала для среднего и высокого сегмента пиво «Маленькая коричневая бутылка». Qingdao Beer и Meituan Flash совместно запустили серию продуктов «Свежая доставка», глубоко увязав «свежесть» пива и «быстроту» мгновенной розницы.

Если «выход в интернет» для производителей — это начало стратегической разведки, то публичные заявления платформ говорят о том, что эта онлайн‑кампания уже официально перешла в стадию «соревнования».

Meituan Flash на конференции по экосистеме мгновенной розницы алкогольных напитков 2026 года сообщила: в ближайшие три года Meituan Flash поможет 5 сетевым брендам получить более 1 млрд юаней прироста в мгновенной рознице; поможет 30 сетевым брендам получить прирост более 50B юаней; поможет 10 брендам ликеров «именитых сортов» в продаже их официальных флагманских магазинов мгновенной розницы выйти на выручку свыше 100 млн юаней; поможет 10 брендам вырасти до брендов‑«электронных складов», где количество складских точек превышает 500.

Заместитель генерального секретаря Китайской ассоциации алкогольной индустрии Лю Чжэньгуо заявил: по мере того как требования потребителей к удобству, сценарности и ощущаемому опыту в алкогольном потреблении продолжают повышаться, мгновенная розница является ключевым рычагом для решения болевых точек традиционных каналов и точного подбора под потребительский спрос. Одновременно это неизбежный путь к перестройке новой структуры обращения алкоголя и продвижению цифровой трансформации отрасли; она стала важным полюсом роста, необходимым для будущего развития алкогольной индустрии.

Пока онлайн‑каналы возлагают большие надежды, положение традиционных офлайн‑каналов остается не столь благоприятным — они испытывают давление сразу нескольких факторов. Корреспондент Beijing Business Daily, посетив розничные терминалы, обнаружил: сейчас живость реализации продукции на терминальном рынке еще не активирована. Владелец табачного магазина неподалеку от района Ситань сказал: продажи крепкого алкоголя все еще довольно «холодные», и цены, по которым сейчас заключаются сделки по многим известным и качественным брендам, все еще находятся на низком уровне.

«Индекс благоприятной конъюнктуры китайского алкогольного рынка (ACI) за IV квартал 2025 года», опубликованный Китайской ассоциацией алкогольного обращения, показывает, что индексы благоприятной конъюнктуры для комплексных розничных терминалов, терминалов табачных магазинов, терминалов супермаркетов и онлайн‑терминалов составляют соответственно 42.92, 41.45, 51.14 и 83.98.

Ставки в игре за объемы и изменения в потреблении

«Выход в отрасль» производителей и «опускание вниз» платформ формируют четкий путь, по которому онлайн‑канал перемещается от «второстепенной роли» к «главной». Но за этим явлением стоят как структурные болевые точки внутри самой отрасли, так и необратимые поколенческие изменения со стороны потребителей.

В 2025 году алкогольная отрасль находится в периоде глубокой корректировки. Данные Китайской ассоциации алкогольной индустрии показывают: в первой половине 2025 года более 58.1% запасов дистрибьюторов демонстрировали рост; средний срок оборачиваемости запасов в отрасли подскочил до 900 дней, а объем запасов в годовом выражении увеличился на 25%. Среди 21 компании, котирующихся в секторе алкогольной продукции, лишь 6 обеспечили положительный рост выручки и прибыли; большинство компаний вынуждены сталкиваться с реальностью, когда одновременно падают и объем, и цена. Кроме того, в открытых сообщениях говорится, что 30%—40% офлайн‑табачных магазинов и алкогольных розничных точек сталкиваются с необходимостью трансформации.

Заместитель председателя Китайской ассоциации алкогольного обращения Чай Цзюнь подчеркнул: сейчас в отрасли уже нет логики циклического «повсеместного роста» или «повсеместного падения». Низкоэффективные терминалы продолжают «очищаться», и объемный рынок будет заново разделен между оставшимися игроками. Чай Цзюнь прямо сказал: «Не стоит больше спрашивать, когда в отрасли станет хорошо. Некоторым компаниям, возможно, придется “войти в меню”; а, конечно, часть компаний “сядет за стол”».

Наряду с тем, что отрасль находится в глубокой корректировке, еще глубже — причина в смене поколений и перестройке привычек на стороне потребления. По данным Meituan Flash, основная целевая группа потребителей алкогольной продукции сосредоточена в возрасте 25—45 лет. Способ покупки этих потребителей переходит от «планового складирования про запас» к «покупке по мере необходимости». Потребители больше не идут заранее в супермаркет, чтобы заранее привезти домой ящик «на случай выпить», а достают телефон и заказывают во время кемпинга, при просмотре матчей, в середине посиделок с компанией.

Чай Цзюнь отметил: нынешняя корректировка рынка — это не просто простая циклическая волатильность. Тем, кто работает в отрасли, нужно отказаться от старого мышления «ждать, надеяться и просить», а активно поддерживать переход на обновленную модель, глубоко понимать изменения в структуре потребления и перестройку каналов — только тогда можно сформировать ключевую конкурентоспособность на рынке объемов.

Как перестроить каналы

Когда и компании, и каналы выстраиваются в сторону онлайн, трасса неизбежно становится переполненной. Данные отраслевой ассоциации алкогольного обращения показывают: в 2025 году объем рынка мгновенной розницы алкогольных напитков уже превысил 500 млрд юаней, и ожидается, что в 2027 году превысит 1 трлн юаней. На фоне столь огромной емкости рынка вопрос о том, как использовать преимущества онлайн, чтобы получить больше сценариев потребления, становится проблемой, которую производителям алкоголя и каналам приходится решать.

На фоне изменений в структуре населения и семей в стране традиционные сценарии потребления алкогольных напитков в заведениях питания и застольях быстро разрушаются. Раньше «алкоголь» был тесно привязан к «званому обеду»: приемы, деловые встречи, свадебные застолья составляли основной полигон потребления. Сейчас это положение дел сломано. Потребление алкоголя распространяется из традиционных застолий на домашние небольшие посиделки, уличный кемпинг, поздние ночные «перекусы» и моменты одиночной легкой опьяненности. По данным Meituan Flash, в 2025 году 73% заказов на алкоголь, оформленных через Meituan Flash, доставлялись в жилые комплексы — для семейных встреч. Объем заказов, отправленных в парки и туристические достопримечательности, в годовом выражении вырос на 108%. Доля ночных заказов (с 18:00 до 6:00 следующего дня) достигает 70%.

По мнению инсайдеров, за этими данными стоит глубокая трансформация потребительской логики: потребители больше не создают сценарии ради того, чтобы «пить», а сценарии порождают потребность «пить». Кто сможет 7×24 часа быстро удовлетворять эти фрагментированные запросы на мгновенное удовлетворение, тот и выиграет следующую волну дополнительного прироста.

В отличие от «логики складирования про запас» в традиционном e-commerce, ключевая конкурентоспособность мгновенной розницы — это «логика отклика». Именно поэтому размещение производителей алкоголя и платформ в направлении сценариев становится особенно важным. Например, в случае с Maotai: почти 3000 магазинов с алкогольными напитками Maotai Maotaijiangxiang подключены к сети мгновенной доставки — по сути это превращение фирменного магазина из «точки демонстрации бренда» в «узел отклика на сценарий».

Инсайдеры отмечают: цель Meituan Flash, озвученная на конференции — «помочь 10 брендам ликеров “именитых сортов” в продаже их официальных флагманских магазинов мгновенной розницы выйти на выручку свыше 100 млн юаней», — по сути основана на логике будущего «сценарий = трафик». А ускорение JD Supermarket в плане собственного предварительного складирования и подключение сервиса доставки “за секунды” также строит инфраструктуру «отклика на сценарии».

Кроме того, Чай Цзюнь сказал: платформа коротких видео — это уже не только площадка, на которой «выигрывают», но и площадка, на которой «продают», обеспечивая замкнутый цикл “товарно‑эффективность‑эффект”. В такой обстановке парадигма запуска новых брендов и продуктов на рынок была перестроена: посредством контент+конверсия e-commerce, формирования импульса и реализации резонанса с офлайн — это становится путем для все большего числа новых категорий пробиться вперед.

Корреспондент Beijing Business Daily Лю Ибо Фэн Жонань