Сегмент элитных алкогольных напитков на триллионных масштабах в центре внимания: известные бренды и фармацевтические компании выходят на рынок наперегонки — 100 000, чтобы получить старый бренд на уровне уездного агента? | Тенденции потребления на 2026 год

На стенде компании 劲酒 толпы людей, 东阿阿胶（000423.SZ） приступила к продажам эликсирного вина с желатином (阿胶酒), 古井贡酒（000596.SZ） продвигает стратегический новый продукт…… Эти примеры, представленные на только что завершившейся 114-й Национальной выставке-ярмарке товаров для виноделия и торговли спиртными напитками (далее — 糖酒会), являются наглядной иллюстрацией того, как активно «горячо» идет рынок люцзю (露酒), где такие напитки представлены как оздоровительные.

Дело не только в алкогольных компаниях: многие капиталы извне, особенно фармацевтические предприятия, уже «на бегу» заходят на рынок оздоровительных вин или наращивают ставки в этом сегменте.

Причины понятны: с одной стороны, оздоровление — одна из главных тенденций в алкогольной отрасли, и сегмент люцзю также растет быстрыми темпами. Согласно данным Ассоциации китайской индустрии виноделия, к 2025 году объем рынка люцзю превысит 80 млрд юаней, а среднегодовой темп роста — до 40%; за 2020–2024 годы отраслевой рост прибыли составил почти 200%.

С другой стороны, из-за вялой общей ситуации с потреблением белого вина (байцзю) люцзю может стать новой целью для прорыва со стороны крупных винных компаний и традиционных дистрибьюторских каналов, что неизбежно еще больше подогреет интерес к этому сегменту.

Но что будет дальше: сможет ли рынок люцзю сохранить нынешнюю картину процветания, которую мы наблюдаем?

Фармацевтические компании и алкогольные гиганты — все выпускают новинки

Около 13:00 26 марта, в павильоне №4 Центра международных выставок Chengdu Shiji Cheng New International Convention & Exhibition Center — одного из площадочных залов Chengdu 糖酒会 — у зоны «阿胶酒» компании 东阿阿胶 людей было немного. Сотрудники на месте приглашали посетителей попробовать напиток и рассказывали о некоторых торговых преимуществах продукта.

«В каждую бутылку добавляется 3,5 г порошка阿胶 для быстрого растворения». На месте 东阿阿胶 демонстрировала бутылочку объемом 125 мл с содержанием алкоголя 11% vol. В основе этого напитка — шаосинское рисовое вино (хуанцзю), сырье предоставлено компанией Zhejiang 塔牌, и продукт нацелен на женщин и тех, кто предпочитает пить легко (в небольших объемах).

Стенд 东阿阿胶. Фото: Се Чжэньъюй (谢振宇)

Используя эту 糖酒会 для общенационального привлечения партнеров, компания 东阿阿胶, как рассказал сотрудник, предлагает рекомендованную розничную цену от 39 юаней за бутылку. Однако, по мнению одного из тех, с кем финансовый репортер встретился на месте, в целом цена продукта выглядит несколько завышенной.

В 2025 году 东阿阿胶 приобрела 80% акций группы 阿拉善苁蓉 и таким образом выстроила направление люцзю, а также выпустила соответствующие продукты с упором на эффект «тепло и подпитка почек и мужской ян» (температура и укрепление почек/ян), ориентированные на мужской рынок оздоровительного питания.

Помимо 东阿阿胶, на 糖酒会 также отметились многие известные фармацевтические компании, включая 广誉远（600771.SH） и 同仁堂（600085.SH）, которые привезли новинки люцзю.

Согласно сообщениям СМИ, 以岭药业（002603.SZ）, известная за счет комплекса «连花清瘟», на этот раз также совместно с 泸州老窖（000568.SZ） представила новую линейку «络参酒». Содержание алкоголя — 40,8%; пока выпущен только формат 500 мл, а рыночная цена зафиксирована в диапазоне 400–500 юаней.

Еще одна новинка, вызвавшая пристальное внимание отрасли, — белое вино-гигант 古井贡酒. Ее 神力酒 как стратегический новый продукт вышла на рынок одновременно с несколькими другими алкогольными продуктами компании.

Финансовый репортер узнал у представителей 古井贡酒: 神力酒 — это ключевой продвигаемый продукт компании в рамках стратегии здоровьесберегающих вин. Напиток обладает ярко выраженными активными растительными компонентами.

Стенд 古井贡酒. Фото: Се Чжэньъюй (谢振宇)

До проведения 糖酒会 «古井贡.神力酒» уже запускали в рамках общенационального привлечения партнеров. По словам ответственного лица компании 古井贡酒, сообщенным СМИ: «На текущий момент в провинции Аньхой рынок в основном уже охвачен полностью — без пустых зон. Основные крупные дистрибьюторы в Аньхой в основном уже подписали договоры; и в разных регионах страны также уже действуют крупные дистрибьюторы первого эшелона — они тоже активно фиксируют исключительные права на сотрудничество в своих регионах».

По оценкам аналитиков компании Nomura International Securities, на этой 糖酒会 продукты вроде люцзю заменяют традиционное байцзю и становятся фокусом внимания. 贵州茅台（600519.SH）, 古井贡 и другие винные компании разворачивают направление люцзю; 同仁堂, 以岭药业 и другие фармацевтические предприятия выходят в сегмент на стыке отраслей.

У 茅, 五粮 и 汾 — у всех есть действия

В тот день ближе к полудню, стенд 劲酒 все еще был окружен множеством людей: одни знакомились с компанией 劲酒 и связанными с ней продуктами 毛铺酒, другие пробовали напитки на месте. В 劲酒 усовершенствовали способ дегустации: напиток можно сочетать с фруктовым соком, молоком, газировкой, чайными напитками и т.п.

Стенд 劲酒. Фото: Се Чжэньъюй (谢振宇)

На самом деле в последние годы 劲酒, ранее воспринимавшаяся как традиционный оздоровительный напиток для людей среднего и пожилого возраста, сохраняла высокий уровень обсуждаемости. Ее аудитория шире: основной прирост дают особенно молодые пользователи и женская аудитория. В прошлом кто-то публиковал пост о том, что употребление 劲酒 помогает при болезненных менструациях; в обществе это прозвали «водой для божественной тети» (姨妈神仙水). В октябре прошлого года один из руководителей 劲酒 сообщал, что в предыдущие два года 劲酒 привлекла дополнительно 9 млн молодых пользователей.

Сегодня потребители еще больше обращают внимание на оздоровительные свойства при выборе напитков. В связи с этим 茅台, 五粮液（000858.SZ）, 汾酒 и другие гиганты белого вина недавно тоже предприняли некоторые шаги в сфере люцзю.

Во время 糖酒会 подразделение 茅台 по оздоровительным винам рассказало, что первый бренд, выходящий в сегмент люцзю — «微舒» — будет официально запущен в мае. Как известно, в начале этого года подразделение оздоровительных вин 茅台 утвердило стратегию «двойной колеи» — «酱香 + 露酒», а также выдвинуло тезис «сформировать базовый “народный” ассортимент маоцян (酱香) и создать точку роста для соусных-ароматных (酱香) люцзю». Также компания утвердила бренд-матрицу «1+4», где «微舒» — один из четырех брендов, являющийся ключевым брендом, ориентированным на молодую аудиторию.

В этом году компания 五粮液 через свое дочернее подразделение 仙林生态酒业 приняла участие в выставке с люцзю 龙虎露酒 крепостью 35 градусов и сделала акцент на рекомендации.

Будучи одним из отраслевых лидеров в сфере люцзю, 山西汾酒（600809.SH） также во время 糖酒会 с большим размахом представила новый продукт «陈皮汾酒» (汾 с мандариновой коркой), и намерена рассматривать этот продукт как первый в линейке люцзю у 汾酒, рассчитывая открыть высококлассный рынок.

Старые винные бренды расширяют привлечение дистрибьюторов: 100k юаней — и берешь代理县级?

Традиционные винные компании и фармацевтические компании одновременно активизируют направление люцзю, что ведет к быстрому расширению масштабов этого сегмента.

Бесконечно цитируется подборка данных от Китайской ассоциации виноделия: в 2025 году объем рынка люцзю уже превысил 80 млрд юаней, темп роста — 40%.

На фоне отраслевого «жара» компания-лидер 劲酒 сохраняет рост на уровне не ниже среднего.

В 2024 году объем продаж 劲酒 составил 12,5 млрд юаней. В этом году в феврале компания 劲牌 сообщала, что ожидает выручку в 13,7 млрд юаней в 2025 году, рост на 9,6%; при этом темп роста ключевого бренда 劲酒, как отмечалось, превысит 20%.

Финансовый репортер обратил внимание, что ранее такие лидеры, как 五粮液, 泸州老窖, 山西汾酒, не раскрывали детально выручку по бизнесу, связанному с люцзю. А другая старейшая компания в сегменте оздоровительных вин — 海南椰岛 （600238.SH） — в последние годы демонстрирует не лучшие результаты.

Днем 26-го в павильоне 海南椰岛 один из дистрибьюторов алкогольной продукции из города Чэнду, провинция Сычуань, хотел наладить контакт с сотрудником, отвечающим за продажи в соответствующем регионе на месте. Он был весьма заинтересован в продуктах оздоровительных вин 海南椰岛.

海南椰岛 также придает в этой 糖酒会 значительный упор продвижению. На стенде были представлены не только классические鹿龟酒, 海王酒, а также草本酱酒 и другие продукты — все они концентрированно вышли на первый план.

Стенд 海南椰岛. Фото: Се Чжэньъюй (谢振宇)

За выходом 海南椰岛 на общенациональный рынок с привлечением партнеров стоит не только стремление расширить долю рынка, но и необходимость переломить неидеальные показатели компании.

Согласно прогнозу результатов за 2025 год, опубликованному компанией *ST椰岛, в 2025 году компания ожидает годовую выручку 370 млн юаней, но чистая прибыль все еще будет находиться в зоне убытка. При этом выручка 海南椰岛 в 2024 году составила 175 млн юаней; убытки — более 100k юаней, и компания сталкивается с заметным давлением, связанным с сохранением «оболочки» (избежанием делистинга/статуса ST).

Один из сотрудников на месте 海南椰岛 заявил, что компания сейчас ориентирована на привлечение партнеров по всей стране. Для работы на уровне县级代理 нужно закупить продукции на сумму 100k юаней; для работы на уровне地级시장 нужно оценивать общую совокупную силу.

Что касается того, насколько текущие потребители действительно готовы принимать оздоровительные вина, упомянутый выше дистрибьютор ответил: «Ключевым будет то, как именно организовать продвижение».