Долгосрочная стратегия Apple

Эта статья первоначально была опубликована в AI & tech-рассылке Quartz. Подпишитесь здесь, чтобы получать последние новости, анализ и идеи об ИИ и технологиях прямо в свой почтовый ящик.

1 апреля 1976 года трое людей оформили документы в гараже в Лос-Альтосе и официально основали Apple $AAPL +1.15% Computer. Один из них ушёл спустя 12 дней. Двое других задержались достаточно надолго, чтобы изменить мир.

Этот неровный старт в итоге привёл к самой ценной компании на Земле, к компьютеру у вас в кармане, и к культуре, превратившей наполовину съеденный логотип-фрукт в индивидуальность. Но полвека спустя Apple снова, странным образом, выступает в роли аутсайдера.

Пока мир всё больше одержим ИИ, Apple сбавила обороты. Переоснащение Siri на базе ИИ, которое Apple обещала своим пользователям, сдвинулось с места, не имея чёткого графика. В 2025 году её акции большую часть времени провели в подвале «Великолепной семёрки». Компания, которая когда-то заставляла будущее казаться неизбежным, последние пару лет выглядела так, словно гонится за ним.

Впрочем. Почти два десятилетия экономики App Store создали миллиард лояльных пользователей и экосистему разработчиков, которые, возможно, снова начнут окупаться.

Медленный разогрев

Apple никогда не была первой. Она не изобрела персональный компьютер, плеер MP3, смартфон или планшет. Она их усовершенствовала, а затем продала сотни миллионов устройств.

Эта схема настолько стабильна, что уже почти не воспринимается как стратегия. Но ИИ оказался сложнее всего того, что можно просто игнорировать. Обманчивые иллюзии и реальные рыночные силы, которые тянут каждую технологическую компанию в сторону разработки ИИ, втянули Apple в гонку, к победе в которой её исторически не готовили.

Всё чаще кажется, что Apple вспоминает свои корни и находит собственный путь. На прошлогодней Всемирной конференции разработчиков, похороненная под разочаровывающими новостями о Siri и новой «глянцевой» формообразующей языковой системой, Apple впервые открыла свои модели ИИ на устройстве сторонним разработчикам.

Фреймворк Foundation Models позволяет разработчикам создавать функции ИИ, которые полностью работают на устройстве — без необходимости подключения к облаку. Сами модели скромны — 3 миллиарда параметров против масштабов в триллион, которые якобы ожидают для моделей уровня frontier.

То, что делает Apple, — это передаёт свою инфраструктуру ИИ тому же сообществу разработчиков, которое превратило App Store в экономику. Более миллиарда активных пользователей iPhone, обслуживаемых миллионами разработчиков.

Бесплатный, приватный, офлайн-ИИ, встроенный в каждое приложение, которому он нужен. Это ставка на её легионы сторонников и партнёров, которые будут строить то, что Apple пока не смогла построить сама.

Думай иначе, тщательно

Apple уже спотыкалась раньше. Кампания «Think Different», запущенная в 1997 году, сама по себе была своего рода историей возвращения к жизни. Apple была на грани банкротства. Стив Джобс только что вернулся. Рекламные ролики прославляли Эйнштейна и Пикассо и Мухаммеда Али — людей, которые нарушали правила, переворачивали ожидания, отказывались вписываться. Это была вдохновляющая брендинг-идея для компании, которой нужно было, чтобы люди снова поверили в неё.

Пятьдесят лет спустя Apple — это другой тип института. Это истеблишмент. Она устанавливает цены, контролирует платформу, забирает свою долю. Федеральный судья признал компанию виновной в неуважении к суду в прошлом году за преднамеренное нарушение судебных предписаний в деле Epic Games — решение, которое может изменить то, как работает App Store. Компания, которая когда-то праздновала «чудаков», теперь должна была — по закону — продвигаться к более открытoй экосистеме.

Самое интересное в том, что именно открытость может быть тем, что Apple сейчас нужно. Фреймворк Foundation Models — это уступка, означающая, что Apple не может выиграть гонку ИИ в одиночку. Тим Кук на празднованиях юбилея Apple в этом месяце процитировал оригинальную версию текста Think Different: «Люди, достаточно безумные, чтобы думать, что они могут изменить мир, — это именно те, кто это делает». Он говорил о пользователях Apple. Возможно, он также говорил о разработчиках, на которых Apple теперь делает ставку.

Подход, ориентированный на приватность и реализованный на устройстве, остаётся действительно отличимым. В эпоху, когда ИИ-компании выкачивают персональные данные, а пользователей всё больше тревожит то, что и где хранится, архитектура Apple — реальная альтернатива. То, будет ли это иметь большее значение, чем «сырая» производительность, вопрос, на который ответят ближайшие несколько лет.

Эти же годы могут подсказать нам, стоило ли вообще затевать гонку вооружений в сфере ИИ. Каждая модель проигрывается следующей. Каждое прорывное достижение превращается в товар.

Компаниями, лучше всего позиционированными, чтобы выиграть эту гонку, являются чисто софтовые компании, а Apple никогда таковой не была. Вспомнить об этом до того, как стало слишком поздно, могло быть самым умным решением, которое Apple принимала за последние годы.

Она не пытается обогнать OpenAI или Google $GOOGL +1.43%, но делает то, что она всегда делала: берёт чужой прорыв и делает его полезным для миллиарда людей. Это не «думай иначе». Это «думай как Apple».

📬 Подпишитесь на Daily Brief

Наша бесплатная, быстрая и увлекательная подборка по мировой экономике — каждое утро в будни.

Подпишите меня