Conquistar a Geração Z sem grandes gastos em publicidade: por que as instituições financeiras estão a recorrer ao marketing de afiliados para um crescimento mais inteligente

Nicky Senyard é CEO na Fintel Connect.

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Os profissionais de marketing financeiro enfrentam atualmente uma pressão crescente. As expectativas de crescimento continuam elevadas, mas os orçamentos são mais apertados, as exigências de conformidade são mais rigorosas e o comportamento dos clientes está a mudar a um ritmo com que as estratégias tradicionais estão a ter dificuldade em acompanhar. Não é mais evidente isto do que no esforço para chegar à Geração Z.

A Geração Z está rapidamente a tornar-se no alvo mais quente de aquisição, e não é surpresa. Juntamente com os Millennials, espera-se que representem mais de 70 por cento da despesa global do consumidor até 2030 (Fonte: Bank of America). Esta geração, nativa do digital, já representa uma fatia crescente da base de clientes de serviços financeiros. Abordam as decisões financeiras com ceticismo em relação à publicidade tradicional, com uma expectativa de autenticidade e com preferência por conteúdos validados pelos pares.

De acordo com o 2024 Edelman Trust Barometer, 79 por cento da Geração Z dizem que a confiança é um fator crítico nas marcas que escolhem apoiar. E quando se trata de dinheiro, quase 70 por cento da Geração Z afirmam ser influenciadas por uma tendência financeira que descobriram online, mais do que qualquer outra geração.

Estes dados realçam duas ideias-chave:

1. A confiança é essencial ao direcionar este grupo.
2. Procuram ativamente e agem sobre conteúdos financeiros das suas comunidades online.

Para adquirir este segmento de forma eficiente e eficaz, as instituições financeiras devem ir além dos canais convencionais de notoriedade e adotar abordagens mais direcionadas e orientadas por desempenho.** Um desses canais, o marketing de afiliados, está a mostrar-se particularmente bem posicionado para responder a estas exigências**. Ao estabelecer parcerias com criadores e publishers de confiança que ressoam com a Geração Z, os profissionais de marketing financeiro podem entregar uma aquisição de clientes baseada em desempenho que se alinha tanto com as tendências comportamentais como com os objetivos operacionais.

A Mudança da Confiança: de Instituições para Indivíduos

A Geração Z consome conteúdos de forma diferente das gerações anteriores. Procura ativamente aconselhamento de criadores e comunidades em que confia. Estes incluem educadores do YouTube, influenciadores de finanças pessoais no TikTok, contribuintes do Reddit e revisores de blogues, muitas vezes bem antes de recorrer a sites corporativos ou páginas de produtos.

Os meios de comunicação tradicionais perderam vantagem, com os consumidores cada vez mais céticos em relação a conteúdos que vêm diretamente das marcas. Em vez disso, recorrem à validação de terceiros e a vozes de confiança para orientar as suas decisões. A influência constrói-se através de relações contínuas, baseadas em valor, com criadores que falam diretamente às necessidades das suas audiências. Para as marcas financeiras, conquistar confiança significa estar presente nestes ecossistemas de uma forma que pareça relevante, autêntica e alinhada com os valores do público.

O marketing de afiliados, quando executado de forma estratégica, torna isto possível. Permite que marcas financeiras façam parcerias com vozes de confiança que orientam os consumidores ao longo da sua jornada de tomada de decisão, desde a educação inicial até à conversão final.

Um Canal Feito para Responsabilização e Eficiência

O marketing de afiliados funciona com um modelo de pagamento por desempenho. Ao contrário de compras fixas de media ou campanhas baseadas em impressões, as parcerias de afiliados só geram custos quando ocorrem resultados significativos como cliques, leads ou aquisições. Para instituições financeiras, pressionadas para maximizar o retorno do investimento publicitário, este modelo oferece vantagens convincentes.

No entanto, o marketing de afiliados não é apenas uma ferramenta de redução de custos. Oferece utilidade em todo o funil, desde a criação de notoriedade e educação até à resposta direta e conversão. Os influenciadores apresentam produtos, os publishers de conteúdos apoiam a pesquisa e a comparação, e as plataformas de desempenho ajudam a medir os resultados. O resultado é um canal escalável que alinha a despesa de marketing com resultados do negócio.

Num ambiente em que os profissionais de marketing têm de justificar cada euro, canais orientados por desempenho como o marketing de afiliados oferecem transparência, mensurabilidade e adaptabilidade que a publicidade tradicional muitas vezes não tem.

Conformidade: uma Base Necessária para a Escala

Nos serviços financeiros, qualquer estratégia de marketing tem de estar assente na conformidade. Isto torna-se especialmente importante nos canais de afiliados e influenciadores, onde terceiros participam na criação e distribuição de conteúdos.

As entidades reguladoras continuam a aumentar a fiscalização sobre como os produtos financeiros são comercializados, particularmente online. A falta de divulgações, taxas desatualizadas ou alegações enganosas, mesmo quando feitas por um parceiro de terceiros, podem resultar em riscos significativos de reputação e legais.
Para dimensionar esforços de afiliados de forma responsável, as instituições financeiras devem incorporar governação em cada etapa. Isto inclui validação inicial de parceiros, fluxos de aprovação prévios, monitorização em tempo real do conteúdo e estruturas de reporte claras. Quando implementadas corretamente, estas medidas não só protegem a marca como também aceleram a execução da campanha ao reduzir o atrito entre as equipas de marketing e de legal.

A conformidade, quando incorporada na base de um programa, torna-se um impulsionador do crescimento e não um bloqueio.

Alinhamento Estratégico de Parceiros e Integridade da Marca

O sucesso no marketing de afiliados depende não do volume, mas da qualidade e do alinhamento dos parceiros. Num cenário moldado pela autenticidade, as pessoas e plataformas que promovem uma marca financeira têm de refletir os seus valores, o seu tom e a promessa feita ao cliente.

A Geração Z, em particular, avalia as instituições financeiras não apenas pelo preço ou pelas funcionalidades, mas também pela responsabilidade social, pela transparência e pelo alinhamento ético. Escolher os criadores e publishers certos — aqueles que comunicam com integridade e mantêm relações sólidas com as suas audiências — é essencial para construir capital de marca.

Investir na capacitação dos parceiros também desempenha um papel-chave. Fornecer aos afiliados informação de produto atualizada, ativos criativos e formação em conformidade permite-lhes entregar conteúdos melhores e obter resultados mais significativos. Isto não só fortalece o desempenho como aprofunda a lealdade entre a marca e o parceiro.

O Roadmap para Profissionais de Marketing Financeiro

À medida que o panorama financeiro continua a evoluir, os profissionais de marketing têm de adotar uma abordagem mais ágil, orientada por dados e baseada em relações para a aquisição de clientes. Para quem lidera a mudança, destacam-se várias prioridades:

1. Reenquadrar o crescimento em torno de resultados, não de exposição

Desloque o foco de impressões e alcance para resultados tangíveis. Os canais que geram aquisição de clientes mensurável devem estar no centro de qualquer estratégia de marketing.

2. Diversificar a combinação de aquisição

Confiar apenas em pesquisa paga ou em media tradicionais limita a escalabilidade. Uma estratégia de canal híbrida que inclua parcerias de desempenho reduz o risco e descobre novas oportunidades. Também acrescenta autenticidade e validação por terceiros ao seu marketing. Ao aproveitar vozes de confiança, as marcas financeiras podem expandir o alcance enquanto reforçam a credibilidade.

3. Operacionalizar a conformidade

Defina fluxos de trabalho de marketing em que a conformidade esteja integrada, e não adaptada a posteriori. Automatize sempre que possível para manter velocidade e supervisão.

4. Construir parcerias de elevada qualidade

Trabalhe com parceiros que compreendam conteúdos financeiros, respeitem os limites de conformidade e ressoem com a sua audiência-alvo, particularmente em grupos demográficos mais jovens.

5. Usar dados em tempo real para otimizar continuamente

Aproveite as perceções de desempenho para testar, iterar e melhorar. O marketing de afiliados fornece dados granulares que podem orientar a tomada de decisão em cada nível.

Repensar como é a Aquisição Moderna

Adquirir clientes na indústria financeira atual já não é sobre visibilidade ampla. É sobre direcionamento preciso, defesa credível e construção de relações a longo prazo. É sobre envolver os clientes onde eles já estão, nas plataformas e com as vozes em que confiam.

O marketing de afiliados fornece um enquadramento para fazer isto à escala. Permite que as instituições financeiras se adaptem às realidades do comportamento moderno do consumidor, especialmente entre a Geração Z, mantendo o controlo sobre desempenho, conformidade e despesa.

Isto não é uma tendência. É uma mudança estrutural na forma como o crescimento é alcançado. As instituições que investem nas estratégias de parceiros certas, na infraestrutura e na supervisão adequadas estarão posicionadas não apenas para competir, mas para liderar na próxima fase do marketing financeiro.