Спроси у AI · Как косметика ALDI стала двигателем прибыли в супермаркетах?

Статья｜Чжан Ханчин

Шанхай, район Ууцзяочан (Wujiaochang), торговый квартал Хэчэн- (合生汇). Вокруг шумно и оживлённо. Цзяцзя — офисный работник из близлежащей интернет-компании; в обычные выходные после обеда она привыкла сначала примерить спортивную экипировку в Decathlon, а затем пройти на другой этаж — в ALDI.

От выпечки, предметов повседневного пользования до свежих фруктов и овощей: теперь в её корзине всё чаще появляются товары ALDI Beauty — от помады за 5,9 юаня до крема за 14,9 юаня; постепенно они занимают всё больше места на её туалетном столике.

«Тогда на цену я долго сомневалась, но, увидев состав, решила купить “на пробу”. Сначала просто намазала на руку, потом стала наносить на тело — и обнаружила, что кожа неожиданно хорошо увлажняется. Так я и начала докупать снова и снова». Цзяцзя говорит мне: «Сейчас только надеюсь, что они не прекратят производство».

За последние два года международные топ-бренды ведут “войну за защиту прибыли”, а отечественные косметические бренды тоже переключаются на трансформацию и рост; косметика ALDI Beauty стала заметно выделяющейся “новой шанхайской диковинкой”. Серия «икорный соус» (鱼子酱), выпущенная в прошлом году, превратилась в дефицитный товар — распродавалась по схеме “лимит на покупку 3 штуки на человека”. И всё же, несмотря ни на что, во многих магазинах всё время случались перебои с наличием товара.

До этого «икорный соус» был роскошным символом в сфере ухода за кожей. Классический синий флакон Guerlain «икорный соус эссенция, драгоценный и плотный крем» (鱼子酱精华琼贵紧致面霜): входная версия — тысячи юаней, а ультра-премиальный вариант почти подбирается к пятизначным значениям. ALDI, предлагая цену меньше чем за одну пятую, воспроизвела примерно 70–80% визуального языка и концепции состава.

«Tianxiawangshang» («天下网商») посетил магазин ALDI в Пудуне, Шанхай. В полустенка у бокового входа были заставлены самообслуживанием косметической линейки Lacura в сине-белой упаковке; многие полки уже были пустыми. Продавец сказал: серия «икорный соус» — «придёт партия — распродают партию, пополнение не успевает». Покупатель, который как раз выбирал товар, положил в корзину 3 крема для рук: «За 9,9 юаня — совсем не жалко пользоваться; отвожу маме и беру ей несколько штук». Закончила обход и оплата — и заодно на кассе оказалось более десяти товаров: лицевые масла и кремы, зубная паста, помада и т. д. Всего вышло чуть больше 100 юаней — ощущение такое, будто в “изысканном по ценам” Шанхае получила вдох с названием «свобода супермаркета» (supermarket freedom).

На первый взгляд это парадокс: немецкий дисконт-магазин, известный своей жёсткой экономией на цене, превратил косметику в бизнес, который зарабатывает. Важный вопрос здесь не в том, «почему люди покупают», а — почему ALDI вообще так может продавать?

У Sam’s есть Member’s Mark, у Hema есть «盒马» (Hema). У Costco возможности цепочки поставок не слабее ни у кого из конкурентов. У них тоже есть преимущества масштаба и ресурсы фабрик по контрактному производству; они делают немало товарных категорий под собственными брендами, но не выпускают “аналоги косметических топ-брендов”. Как ALDI удалось сделать иначе?

Косметика «по цене капусты» в ALDI: это не товар для привлечения трафика, а товар для прибыли

У большинства ALDI ассоциируется с «дешёвым супермаркетом»: низкая цена на свежие продукты привлекает жителей района, а жёсткая дисконт-модель сжимает издержки. Этот образ видит только половину истории.

В структуре категорий ALDI свежие продукты и косметика играют совершенно разные роли.

Свежие продукты отвечают за «привлечение». Их задача — удержать повседневный поток клиентов в радиусе 3 км, формируя “липкость” за счёт высокочастотных потребностей. Но потери у свежих продуктов высокие, а валовая маржа тонкая: в отрасли в среднем валовая маржа обычно находится в диапазоне 5%-15%. Эта часть бизнеса — про масштаб.

А настоящую “спинную стойку” прибыльности ALDI формируют 3R (即烹即热即食: готовь-и-ешь-горячим-сразу) и косметика/уход/личная гигиена.

ALDI — не впервые поднимает шум в косметическом мире. Зимой 2024 года 9,9-юаневый крем для рук Lacura “вышел в тренды” благодаря составу, похожему на европейский бренд, вроде L’Occitane с маслом ши: цена была в двадцать раз меньше, чем у последнего.

По расчётам Dongwu Securities и журнала «Cosmetics Observation» («化妆品观察»), косметическая категория ALDI Beauty занимает менее 5% площади витрин магазина, но даёт 15%-25% валовой прибыли всего магазина. Основная группа косметических продуктов Lacura держит валовую маржу стабильно на уровне 25%-35%, то есть в 2-3 раза больше, чем у свежих продуктов.

Ещё важнее — эффективность оборачиваемости. Косметическая секция ALDI Beauty оборачивается за 10-15 дней; годовая оборачиваемость — 24-36 раз. Это означает: при тех же деньгах за год можно прокрутить два-три цикла.

Логика ALDI, продающей косметику, была подтверждена и в другой розничной гигантской компании — MUJI (Бесконечный/«Muji»).

Многие идут в MUJI за канцелярскими принадлежностями или коробками для хранения, но самый прибыльный товар MUJI много лет — тоник для лица “舒柔化妆水” с минималистичной упаковкой и компактный щипчик для ресниц. В сфере ухода за кожей — это категория с самой высокой наценкой среди всех расходников, с самой устойчивой частотой повторных покупок и с наибольшей способностью формировать «премию доверия».

Обменивай низкую валовую маржу на трафик у свежих продуктов; реализуй прибыль за счёт средней/высокой валовой маржи у косметики. Первое — это вход, второе — это выход. Между ними формируется замкнутый цикл, который и составляет структуру прибыльности ALDI, отличающую его от традиционных супермаркетов. “Высокочастотный спрос — высокая маржа” позволяет ALDI добиться выручки на уровне 2B юаней за год в Китае (данные CCFA за 2024 год, 中国连锁经营协会).

По состоянию на март этого года число магазинов ALDI в Китае превысило 100; на Шанхай приходится 70% из них. По данным LatePost, в 2026 году у магазинов ALDI в Шанхае в среднем по итогам одного месяца выручка обычно будет превышать 4 млн юаней.

Почему Sam’s не делает это?

Раз эта модель доказала свою эффективность, почему другие супермаркеты — например, Sam’s — не последовали примеру?

Ответ не в нехватке возможностей цепочки поставок, а в том, что их бизнес-модель и «экстремально дешёвая косметика» находятся в фундаментальном противоречии.

У Sam’s ограничение — членский взнос.

Главный двигатель прибыли Sam’s и Costco — не разница по товарам, а членский взнос от 260 юаней в год. Costco внутри даже устанавливает правило: валовая маржа большинства товаров не должна превышать 14%. Эта цифра не случайна — это ключевая дисциплина для розницы по подписке. Наценку на товары нужно держать низкой, чтобы потребитель чувствовал: “членский взнос окупается”.

В этой модели позиционирование косметического направления — «бэкинг премиальности». Вводятся международные топ-бренды вроде Estée Lauder (雅诗兰黛), Lancôme (兰蔻), La Mer (海蓝之谜) и т. п.; их продают по цене ниже, чем в фирменных бутиках, — цель заключается в усилении ментальной установки «привилегии для участников». Если в этой ситуации вставить собственную дешёвую косметику, это не только вступит в конфликт с отбором “премиальных” продуктов, но и может вызвать сопротивление и сомнения у ключевых членов.

Поэтому personal care под собственным брендом Sam’s ограничивается низкорисковыми категориями — кремами для рук, ватными дисками для макияжа и т. п., и никогда не выходит в “сердцевинные” зоны.

Отличие Hema Fresh — в операционных издержках.

Hema позиционируется как high-end fresh + instant retail. Магазины выбирают локации в центральных торговых районах; сверху накладываются модули холодной цепочки, доставка за 30 минут и внутримагазинная еда — издержки на операции выше, чем у ALDI. Кроме того, косметический блок Hema в основном строится на консигнации и совместных операциях: контроль цен находится у брендов. Даже с прошлого года, когда Hema начала тестировать собственные beauty/личные бренды JUWOW, курс всё равно «натуральные ингредиенты, средний/высокий сегмент». Например, крем для рук JUWOW объёмом 50 г стоит 28,9 юаня. Для Hema собственный beauty-бренд больше является расширением возможностей в цепочке поставок и добавлением к потребительским сценариям, а не центральным “опорным столбом” структуры прибыли.

ALDI не делает членскую модель и не обещает доставку за 30 минут; локации магазинов в основном — в сообществах, отделка максимально минималистичная, персонала меньше. Эта “жёсткая дисконт-база” позволяет выдерживать ещё более низкую точку старта по валовой марже и даёт пространство превратить косметику в отдельный бизнес по получению прибыли.

С «промышленной эффективностью» косметика становится «товаром повседневного пользования»

Если Sam’s продаёт «подтверждение оригинальности», Hema Fresh продаёт «сервисы для среднего класса», то ALDI продаёт «промышленную эффективность».

Эта эффективность складывается из трёх уровней:

Во-первых, переговорная сила, создаваемая глобальным масштабом. По открытым данным, ALDI в мире имеет более 10k магазинов; в Китае число собственных магазинов превысило 100, при этом доля собственных брендов — более 90%. В Китае производители ALDI — Shanghai KeliSi, Guangzhou Shifei и другие отечественные топ-фабрики по контрактному производству косметики; они позволяют закупать по отраслевым ценам ниже среднего.

Во-вторых, минимальные маркетинговые издержки. Lacura не нанимает амбассадоров, не заходит в витрины универмагов и не создаёт отделы с консультантами-продавцами; за счёт этого уходят привычные для косметической индустрии крупные маркетинговые расходы. Взрыв популярности Lacura происходит почти полностью благодаря “вирусности” репутации в соцсетях.

В-третьих, экстремально высокая оборачиваемость. Оборачиваемость косметического ассортимента за 10-15 дней означает низкую стоимость “замороженных” денег, и позволяет ALDI реагировать на рыночные хиты — от аналога (平替) крема для рук L’Occitane до кремов из «икорного соуса»; скорость обновления продукта выше, чем у традиционных брендов.

Поэтому, даже если цена продуктов Lacura составляет всего 5%-10% от цены топ-брендов, валовая маржа всё равно держится на уровне 25%-35%.

«Косметика ALDI по уходу за кожей, конечно, дешёвая, но та унифицированная, даже немного “стерильная” собственная упаковка — наоборот, даёт мне ощущение доверия». Цзяцзя рассказала «Tianxiawangshang» («天下网商»): она понимает, что экстракт “икорного соуса” в списке компонентов сыворотки/крема для лица стоит в конце; а впереди — вода, глицерин, пропиленгликоль (丙二醇). Но для базового запроса на увлажнение этого достаточно. «За 14,9 юаня — что ещё за “велосипед” нужен?» (по смыслу: за такие деньги ожидать большего бессмысленно).

Не требуя прорыва по эффективности и не обещая чудес против старения — только базовое увлажнение и психологический намёк «как у дорогой косметики одного и того же типа», ALDI с помощью предельной “промышленной эффективности” превращает косметику в базовый продукт “повседневного пользования”.

Но у этой модели есть и чёткие границы. В ходе визита «Tianxiawangshang» также заметил: на полках косметической зоны ALDI — все категории вроде кремов для рук, кремов для лица, гелей для душа, базовых эссенций; там нет парфюма, декоративной косметики и продуктов “high-end” для омоложения/антиэйдж.

ALDI может делать категории “первого типа” — с относительно простой эффективностью и прозрачным составом, но парфюм, декоративная косметика и high-end антиэйдж-продукты за спиной несут уникальные патенты на ингредиенты, сложные процессы составления ароматов и трудноповторимую эмоциональную ценность — всё это выходит за границы возможностей ALDI.

Премия за премию, здравый смысл за здравый смысл

«Tianxiawangshang» ранее брал интервью у основателя Tianziwan (天使湾) Пэн Сяовэй, опытного исследователя розницы. Из-за одобрения модели ALDI он даже поменял своё имя на «Adí ALDI» (阿迪ALDI). Он считает, что китайский e-commerce уже очень силён, но офлайн-ритейл нужно идти трогать, чувствовать, пробовать — в целом To C в розничной торговле пока слабее. Решения для офлайн-супермаркетов, по его мнению: одно — Costco, другое — Пэнчжэнда (胖东来), и третье — ALDI.

Когда ALDI ставит в один контекст 14,9-юаневый крем для лица с «икорным соусом» и парфюмерно-косметические “высокие люксы” за десятки тысяч юаней, это действительно создаёт ощущение напряжённого противоречия.

Но для разных сегментов потребителей это никогда не один и тот же спрос. Первое решает «базовое увлажнение + психологическое удовлетворение», а второе — «эффект против старения + идентичность».

Международный топовый люкс-бренд La Perla (莱珀妮), которого ALDI подменяет/замещает, в последние годы показывает снижение показателей. В 2025 финансовом году выручка упала на 4,5% в годовом сравнении, и давление сохраняется уже три года подряд. Хотя глобально дела идут плохо, по официальному сообщению Bayer’sdorf Group (拜尔斯道夫集团), у La Perla во втором квартале 2025 года в китайском рынке продажи выросли на 3%. Рост онлайн-органических (有机) продаж — 36%; а за весь год динамика остаётся волнообразной.

В то же время Estée Lauder Group благодаря устойчивой работе сверхпремиальных линеек вроде La Mer (海蓝之谜) смогла выйти в плюс. Это достаточно ясно показывает: рынок ультра-люксового ухода за кожей всё ещё существует, и потребители готовы платить за настоящую “силу бренда” и технологические барьеры.

Пожалуй, по-настоящему переписана именно логика ценообразования на массовом beauty-рынке.

Когда “разумная цена” баночки крема закрепляется на уровне 14,9 юаня, всем брендам посередине неизбежно приходится снова отвечать на вопрос: твоя премия — она действительно того стоит?

Премия за премию, здравый смысл за здравый смысл. Возможно, ALDI просто с помощью промышленной эффективности реализовал прорыв в соотношении цены и качества — и вернул потребителям ту часть “здравого смысла”, которая была утеряна.