Почему все больше глобальных потребителей стремятся распаковать металлические карты

Когда-то привилегия держателей карт класса люкс, металлические карты превратились в глобальное явление. Иронично, что одной из движущих сил этого импульса стало развитие цифровых платежей — побуждающее все больше потребителей искать осязаемое платежное средство, которое передает престиж. Смесь культурных и поведенческих факторов также подпитывает мировый спрос на металлические карты.

На недавнем вебинаре PaymentsJournal Кейт Игл, руководитель направления роста и инноваций IDEMIA Secure Transactions, и Хенни Дюплесси, старший вице-президент по платежным сервисам (MEA), а также Брайан Райли, директор по кредитам и со-руководитель направления Payments в Javelin Strategy & Research, обсудили драйверы внедрения металлических карт на разных рынках и уроки, которые глобальные эмитенты могут извлечь из региональных тенденций.

Петь правильную песню

Глобальный рынок металлических карт растет скачками и пределами. Хотя региональная динамика различается, несколько всеобъемлющих тенденций формируют отрасль.

Конкуренция усилилась по мере того, как в эту сферу приходят все новые игроки. Рост финтехов, телеком-компаний, криптовалютных кошельков и провайдеров embedded finance побудил многие компании финансовых услуг пересмотреть свои стратегии.

На фоне всплеска цифровых вариантов платежей продолжаются споры о том, заменят ли в итоге цифровые платежи физические карты полностью. Однако вместо того чтобы сигнализировать о конце физических карт, это развитие изменило предпочтения потребителей.

«Потребность выделяться и дифференцироваться становится все более важной, потому что меняется сама конкуренция, и она растет», — сказала Игл. «Контекст сейчас совсем другой. Если посмотреть на цифровое влияние в мире, металлические карты обладают уникальной способностью становиться вирусными. Зайдите в Instagram и введите metal payment cards — там все: от распаковки до обсуждения преимуществ, которые вы получаете с определенными картами».

«Будь то дорожные бонусы, бонусы за лояльность или услуги консьержа — все это транслирует образ желаемого образа жизни», — сказала она. «Это не просто отражение образа жизни high-net-worth или ultra-high-net-worth, это пение правильной песни для людей, у которых есть этот желаемый образ жизни и которые хотят иметь возможность похвастаться».

Хотя привлекательность металлических карт практически универсальна, некоторые аспекты особенно сильно находят отклик на отдельных рынках. Например, во многих странах Ближнего Востока металлические карты давно ассоциируются с престижем и доверием — качествами, которые особенно важны для потребителей в регионе.

«Такие рынки, как ОАЭ, Королевство Саудовская Аравия, Катар, Кувейт, — все они невероятно конкурентны, когда речь идет о платежах», — сказал Дюплесси. «Это сложные, многослойные общества, где финансовые потребности и ожидания заметно различаются — не только по уровню достатка, но и по таким вещам, как культурное происхождение, статус, профессии, религия и образ жизни».

«За последние пять — 10 лет банки в регионе стали очень продвинутыми в том, как они сегментируют своих клиентов», — сказал он. «Они отошли от этих “уровней богатства” и включили, например, поведение и цифровое внедрение, а также разные типы аналитических выводов. Это довольно интересная динамика, и мы видим много потенциала в будущем».

Носить вес через рынки

Помимо Ближнего Востока, менее традиционные рынки вроде Пакистана, Юго-Восточной Азии и ряда африканских стран тоже стали ключевыми игроками в металлическом карточном мейнстриме.

«Давайте посмотрим на Пакистан», — сказал Дюплесси. «Это страна с высоким уровнем финансовой исключенности, но платежный ландшафт трансформируется цифровыми банками и телеком-компаниями. Чтобы традиционным банкам оставаться актуальными в этой быстро меняющейся цифровой среде, обычные банки используют металлические карты, чтобы вернуть себе часть импульса в привлечении клиентов».

«Даже на этом рынке, где вы видите, что он по сути market “digital-first”, фактор физического “плюх” все равно имеет значение», — сказал он. «Звук и ощущение металлической карты, когда она касается поверхности, — это ощущается с весом — буквально и как восприятие».

В Юго-Восточной Азии тактильность и ощущение премиальности металлических карт стали главным магнитом. После пандемии и затяжных локдаунов потребители в регионе выработали сильный интерес к осязаемым, сенсорным впечатлениям, что перешло в растущий спрос на физические проявления статуса и качества.

В Африке драйверы были совсем иными. Хотя регион — это разнообразный континент из более чем 50 стран, несколько всеобъемлющих тенденций сформировали рост металлических карт. Здесь проживает одна из самых молодых в мире популяций — средний возраст существенно ниже, чем во многих других регионах. Урбанизация продолжает ускоряться, поскольку больше сельских жителей переезжают в города, а быстрые успехи в цифровой инфраструктуре еще больше связывают и расширяют возможности этих молодых потребителей.

Вместе эти факторы создали поколение, которое все более ориентировано на “мечту” — в поиске продуктов и впечатлений, отражающих и успех, и утонченность.

«Это все — идеальные рынки для заметных металлических карт, которые идут в комплекте с бонусами, персонализированными сервисами, вещами, о которых люди могут мечтать и которые могут демонстрировать», — сказал Игл. «Это то, чем они могут делиться и пользоваться в социальных сетях — и что помогает влиять на других, — а также что можно показать своей семье дома, чтобы продемонстрировать, что они достигли чего-то в своей жизни».

«Это существенный сдвиг от того, что металлические карты — это просто инструмент для людей с высоким состоянием. Именно целевая фокусировка на сегментах стала ключом», — сказала она.

Единственный “кусок” недвижимости

В отличие от этого, платежи картами в США — норма: кредитные и дебетовые карты формируют примерно $8 трлн расходов в год. Кроме того, общий объем долга по возобновляемым кредитным картам составляет около $1.3 трлн, а средняя процентная ставка — 22%, что создает огромный рынок американского кредитования.

Именно здесь, в этом рынке, появились металлические карты, и во многих случаях они стали ожиданием.

«Для многих людей с высоким состоянием и для тех, кто относится к ultra-high, это просто базовые условия», — сказал Райли. «Это то, чего я ожидаю от карты, и я требую этого, когда занимаюсь деловыми вещами. Когда вы начинаете смотреть на разработку luxury-карт или high-ticket-карт, которые превышают $300 и $400 ежегодных комиссий, — это базовое основное требование. Даже не думаешь об этом дважды».

Хотя металлические карты — ключевой компонент премиальных предложений карт в США, инновации в этой сфере продолжаются. Сейчас существуют платформы, которые предлагают металлические карты разных весов, составов и дизайнов.

Такая персонализация может оказать драматическое влияние на рынки вроде США, где распространены платежи физическими картами. Поскольку потребители используют свои карты часто, у них формируется более глубокая связь с ними.

«Платежи становятся все более цифровыми каждый день — от этого никуда не деться, но металлическая карта занимает особое место», — сказал Дюплесси. «В этом есть сила ощущения физического: вес в ваших руках — и это сигнализирует о доверии, престиже и чувстве принадлежности. Это эмоционально; это не просто функционально».

«Даже если это не совсем логично, многие все равно ощущают, что их деньги каким-то образом в большей безопасности, если к ним прикреплено что-то осязаемое», — сказал он. «В мире, где все живет в облаке, это тот самый единственный “кусок” недвижимости, который вы присоединяете к финансовому миру».

Поскольку существуют разные причины, по которым глобальные потребители тянутся к металлическим картам, финансовые учреждения должны учитывать эти нюансы при внедрении своих стратегий по металлическим картам.

«То, чему мы научились за эти годы, — банкам нужна гибкость в том, что они могут делать с металлической картой», — сказала Игл. «Мы поняли, что нам нужно уметь предлагать настраиваемую платформу металлических карт, а не подход “один размер для всех”, где каждая металлическая карта имеет один и тот же состав и одинаковые функции».

«Наличие меню того, что вы можете делать с металлической картой, очень хорошо звучит для банков, которые хотят иметь возможность сегментировать на более детальном уровне», — сказала она. «Я в Великобритании, и мы выпускаем инкрустированные бриллиантами металлические карты для королевских особ, а также выпускаем металлические карты начального уровня для молодежных и “мечтающих” сегментов. Смысл в том, что металлические карты могут обслуживать многие сегменты, а не только самых привилегированных».

Происхождение денег

Один важный урок, который финансовые учреждения могут извлечь из мировых тенденций внедрения металлических карт, — важность настраиваемости. Эмитенты должны разработать портфолио, предлагающее различные дизайны металлических карт, чтобы позволить им дифференцировать сегменты клиентов — от пользователей, живущих мечтой, до людей с высоким состоянием.

Компании финансовых услуг должны применять индивидуальный подход к “мечтающему” сегменту, который в основном состоит из более молодых потребителей. Эти клиенты чаще соглашаются попасть в лист ожидания и готовы платить премию за отличительную металлическую карту, которой они могут хвастаться — особенно если карта предлагает возможности сверх традиционных платежей, такие как цифровая или крипто-функциональность.

Бонусы — еще один критически важный фактор для успеха программ металлических карт. Банкам следует также рассмотреть сегментацию предложений лояльности. Например, такие привилегии, как быстрые билеты на концерты и услуги консьержа, могут быть привлекательны для более молодых пользователей, в то время как более старшие клиенты могут отдавать приоритет милям для перелетов или кэшбэку.

Банки, которые находят правильный баланс в своих программах металлических карт, могут сформировать у клиентов чувство статуса, стабильности и неподвластности времени в бренде.

«Это заставляет меня вернуться к истокам денег и к тому, что такое банкнота?» — сказала Игл. «Первоначальное представление о банкноте заключалось в том, что это обещание заплатить. Для меня (металлическая карта) — это именно это. Это обещание — это осязаемая связка с вашими сбережениями или с вашей зарплатой, или с вашей возможностью получить кредит и расплатиться. это обещание иметь возможность проживать свою жизнь».

«Все, что олицетворяет физическая карта, становится гораздо более основательным, когда на самом деле она материальна», — сказала она. «Это прямое осязаемое связующее звено с банковским брендом и тем доверием, которое мы к ним испытываем: что они заботятся о наших деньгах безопасно, что они будут платить, что они поддержат все те вещи, которые нам нужно делать в повседневной жизни. Это так важно в этой все более конкурентной среде финансовых услуг».

| \| ВЕБИНАР ПО ЗАПРОСУ Глобальный рост металлических карт: от люкса к лояльности Доступ сейчас. \| \| — \| \| \| First Name (required) Ваш Email (required) Title (required) \| \| — \| \| Last Name (required) Компания (required) Country (required) \| \| By supplying my contact information, I agree to the Privacy Policies listed below and authorize Escalent/Javelin/PaymentsJournal and/or IDEMIA Secure Transactions. to contact me with personalized communications about future activities, products, and services. If you change your mind, you can unsubscribe at any time. Escalent Privacy Policy / IDEMIA Secure Transactions Privacy Policy \| \| — \| | | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — |

Δ

0

                    АКЦИИ

0

                ПРОСМОТРЫ
            

            

            

                Поделиться на FacebookПоделиться в TwitterПоделиться в LinkedIn

Теги: Брендовая лояльностьCustomizationIDEMIAMetal CardsPhysical CardsPremium Products