إن كل تغيير له ثمن، وخاصةً بالنسبة للشركات الكبرى.

السطر: «تقرير | الصين للأعمال» مراسل لي شين

المحرر | مينا

مصدر الصورة | فيجوال تشاينا

ذات يومٍ كانت شركة “تسيو ماو ماو” التي اعتمدت على «سمك حامض ومخلل واحد يكفي لتكسب كل شيء» (يِِ داو سوان تساي يو) توسّعًا سريعًا، أما اليوم فقد بدأت تُلزم نفسها بالتحوّل.

في مساء 27 مارس، أعلنت شركة تسيو ماو ماو (تسيو ماو ماو جروب)، الشركة الأم لـ «تاي آر» (تاي إير) عن تقرير أدائها لعام 2025. تُظهر البيانات المالية أن المجموعة حققت إيرادات بلغت 5.233 مليار يوان، بانخفاض سنوي قدره 13.8%؛ بينما بلغ ربح المساهمين العائد لهم صافي الربح 58.199 مليون يوان، بزيادة قدرها 4.29%.

من حيث عدد المتاجر، أغلقت الشركة 189 متجرًا في عام 2025 (بما في ذلك 9 مطاعم بنمط الامتياز/التعاون)، وافتتحت 26 متجرًا. وانخفض إجمالي عدد المتاجر من 807 متجرًا في 2024 إلى 644 متجرًا. أوضحت البيانات المالية أن سبب الإغلاق يعود إلى انتهاء مدة اتفاقيات الإيجار والإنهاء، وكذلك إلى أن أداء بعض المطاعم لم يرقَ إلى مستوى التوقعات.

وبالنسبة للعلامة التجارية الرئيسية «تاي آر»، فقد انخفض عدد متاجرها أيضًا من 634 متجرًا في 2024 إلى 499 متجرًا. أما العلامة التجارية الأخرى التابعة لـ تسيو ماو ماو «سونج هوت بوت» (حساء القدر الحار) فانخفضت من 80 متجرًا إلى 62 متجرًا؛ كما تراجعت كذلك نسبة دوران المقاعد (翻座率) بالتوازي: انخفضت نسبة دوران «تاي آر» من 2.5 إلى 2.2، وانخفض «سونج هوت بوت» من 2.0 إلى 1.6، وتراجعت «تسيو ماو ماو» من 1.7 إلى 1.4. وبسبب تعديل المتاجر وانخفاض مبيعات المتجر نفسه، انخفضت إيرادات «تاي آر» أيضًا خلال العام الماضي بنسبة 15.7% إلى 3.72 مليار يوان.

كل هذا هو «الألم» الذي لا يمكن الالتفاف حوله خلال فترة التعديل.

على مدار العام الماضي، كانت جميع العلامات التجارية الرئيسية التابعة لتسيو ماو ماو تدفع إلى ترقية وتحديث نموذج المتاجر. وكان الجوهر هو تنفيذ مفهوم «نضارة وحيوية» (鲜活) مع تحسين قوة المنتج، ورفع جودة تشغيل المتاجر.

خذ «تاي آر» كمثال: أولًا، أضافت بعض المطاعم عبارة «نضارة وحيوية» إلى واجهة المدخل، لتصبح «تاي آر نضار ة وحيوية سمك حامض ومخلل» (太二鲜活酸菜鱼). ثم، في مرحلة لاحقة، غيّرت بعض المطاعم الشعار مباشرة إلى «تاي آر الجديدة· مكونات طازجة سيتشوانية» (新太二·鲜料川菜)، دون إبراز سمك حامض ومخلل——وهو المنتج الكبير الذي كانت تعتمد عليه الشركة منذ البداية.

قال موظفون يعملون في متجر في بكين لـ «China Business Journal»، إنه خلال العام الماضي «تم إدخال العديد من الأطباق الجديدة في متاجر نضارة وحيوية»، كما تم استبدال سمك الحامض والمخلل من سمك الكرك (鲈鱼) إلى سمك أسود/سمك حِرّ (黑鱼)، كما انخفضت الأسعار بدرجة ما. يُسلَّم سمك «أسود/حِرّ» بشكل موحّد إلى المتاجر في كل صباح، ثم يتم تقطيعه وتجهيزه وتمليحه وفقًا لوقت الوجبات المختلفة. وبالإضافة إلى السمك، تم إدخال روبيان حي، ودجاج حي، ولحم بقر طازج/حي، وكلها تُحضّر من شحنات يومية. «المتجر حاليًا هو التركيز على الجودة: نضارة وحيوية، نُعدّ الطعام طازجًا في كل مرة.»

في عام 2010، استفادت تسيو ماو ماو من موجة ازدهار مراكز التسوق، ففتحت المطاعم داخل المجمعات التجارية، وصعدت إلى مستوى جديد. وفي عام 2015، ومع إدراكها لذوق الشباب، وقبل أن يشتعل حماس الناس لسمك الحامض والمخلل، أطلقت «تاي آر» باستراتيجية تسويق معاكسة، أصبحت لاحقًا القوة الدافعة الرئيسية لتطور المجموعة.

عام 2025 هو عام «الانقسام» في قطاع المطاعم بين الوجبات الجاهزة (预制菜) والمنتجات الطازجة. ورغم أن «تاي آر» كانت تنفي دائمًا استخدام الوجبات الجاهزة، فإن الشكوك المرتبطة بالأمر لم تتوقف. لذا، ومع تباطؤ نمو الأداء، وبالإضافة إلى أزمة ثقة مرتبطة بالوجبات الجاهزة، تسارعت تسيو ماو ماو في التحوّل—خلال العام الماضي، قامت بتعديل/ترقية 243 متجرًا ضمن نمط «نضارة وحيوية». ومن بين هذه المتاجر، تحوّلت 6 متاجر بشكل مباشر، ولم تعد تعتمد على سمك حامض ومخلل كمنتج رئيسي، بل غيّرت بنية المنتجات وقائمة الطعام، وصارت تُروّج أساسًا لأطباق سيتشوانية.

عند اجتماعاته الداخلية، كان مؤسس مجموعة تسيو ماو ماو، غوان يي هونغ، يكرر جملة غالبًا: «علينا مواكبة تغيّرات العصر، وأن نُصبح شركةً من شركات العصر». لكن، إن أي تغيير له ثمن، والشركات الكبيرة بالتحديد.

أي المتاجر في «تاي آر» سيتم إعطاء الأولوية لتعديلها بدلًا من إغلاقها؟ وأين يتركز تكلف تعديل متجر واحد؟ وبالتركيز على العديد من الأسئلة، تواصلت «China Business Journal» مع مجموعة تسيو ماو ماو، لكن حتى تاريخ إعداد التقرير لم يتم تلقي رد.

تمزيق ملصق سمك الحامض والمخلل

لقد تم التشكيك في أن «تاي آر» سمك الحامض والمخلل يعتمد على وجبات جاهزة؛ ولا شك أن معاييره القصوى وإجراءات تبسيط العملية لها دور.

في البداية، ولأجل التقييس، قامت «تاي آر» بإجراء سلسلة من «حذف الخطوات» في عملية التحضير. من ناحية المكونات، شكّل غوان يي هونغ فريقًا بحثيًا وتطويريًا متخصصًا، فقام بمقارنة أنواع مختلفة من الأسماك، وفي النهاية اختار سمك الكرك/السمك الأصفر (鲈鱼) كمادة خام. كما أن تجهيز السمك يتطلب بضع خطوات بسيطة فقط مثل: تقطيع السمك إلى شرائح، إضافة المخلل الحامض، ثم تسوية/طهو بطيء (煨)، ثم صب مرق أساس جاهز يتم سلقه، وأخيرًا سكب زيت ساخن فوقه—وبضع خطوات تقريبا تكفي لتقديم الطبق. من الطلب إلى تقديم الطبق، يمكن أن يتم ذلك في أسرع وقت خلال 5 دقائق.

هذا «الاستعداد للتقييس شبه الذي يزيل دور الطباخ» مكّن «تاي آر» من التوسع بسرعة في فترة قصيرة، وفي فترة ما كان المتجر يبيع سمك الحامض والمخلل فقط دون غيره من الأطباق، ما جعل «تاي آر» وسمك الحامض والمخلل يرتبطان في إدراك المستهلكين بعلاقة قوية.

ولكي تتماشى مع فئة المستهلكين الشباب، اختارت «تاي آر» في أسلوب التزيين جدران بيضاء مع لوحات جدارية للرسوم الكرتونية، كما أضافت شعارات تسويق «متمرد ة» إلى حد ما مثل: «لا نستقبل إلا إذا كان عدد الأشخاص يتجاوز 4 أشخاص—وعدم ترتيب طاولة مشتركة (عدم拼桌)، وعدم إضافة مقاعد إضافية، وعدم تقديم عبر التوصيل» و«المخلل الحامض ألذ من السمك». كما أصبحت «تاي آر» لفترة طويلة مطعمًا «ترنديًا» يصطف الناس عنده في طوابير طويلة، حتى عام 2020، عندما بدأت تدريجيًا إضافة بعض أصناف أطباق سيتشوانية كإضافة تكتيكية، لكن سمك الحامض والمخلل ظل هو البطل الرئيسي.

التغيير الحقيقي بدأ منذ عام 2025. ففي إطار «نمط 5.0 نضارة وحيوية»، غيّرت «تاي آر» أولًا الواجهة/الشعار: أُضيفت عبارة «نضارة وحيوية» في بعض المتاجر، لتصبح «تاي آر نضارة وحيوية سمك الحامض والمخلل»، مواكبةً للجيش الكبير في قطاع المطاعم عام 2025 الذي «يرسم خطًا واضحًا» مع الوجبات الجاهزة.

للمزيد من تخفيف الجدل حول الوجبات الجاهزة، أطلقت «تاي آر» في نهاية العام الماضي قائمة طعام شفافة، تُظهر علنًا درجة معالجة المكونات: تشير علامة خضراء من الفئة A إلى أن المتجر يقوم بالتحضير الفعلي/الطهي في الموقع، وأن جميعها تعتمد على مكونات طازجة جديدة؛ بينما تشير علامة برتقانية/حمراء من الفئة D إلى أن بعض المواد الخام تكون قد خضعت لمعالجة مُسبقة قبل وصولها إلى المتجر، وأن المتجر يقوم بالطهي في الموقع وإخراج المنتج النهائي.

في الحقيقة، قبل هذه العملية الكبيرة، كانت «تاي آر» قد جرّبت من قبل: في عام 2021، افتتحت تسيو ماو ماو متجرًا جديدًا باسم «تاي آر برستوري» (太二前传) لتجربة أطباق سيتشوانية. كان متوسط إنفاق الفرد في هذا المتجر أعلى بكثير من سمك الحامض والمخلل لدى «تاي آر»، وكانت النية تعويض سيناريوهات تناول الطعام لجموع كثيرة وللضيافة الراقية/المهام التجارية. وهذا أيضًا يتماشى مع استراتيجية تسيو ماو ماو متعددة العلامات التجارية في ذلك الوقت، المتمثلة في تجارب متعددة للبحث عن نمو جديد. ومع ذلك، لم يتمكن «تاي آر برستوري» حتى الآن من تحقيق افتتاح واسع النطاق للمتاجر.

حتى نهاية عام 2025، لم تقم «تاي آر» رسميًا بكتابة «مطعم أطباق سيتشوانية» على الشعار. كان سمك الحامض والمخلل موجودًا، لكن لم يعد هو اللاعب الوحيد.

كانت «تاي آر» تريد نزع الملصق الوحيد المتمثل في سمك الحامض والمخلل.

والسبب ليس صعب الفهم. فمن ناحية، فإن سمك الحامض والمخلل كفئة واحدة لم يعد يتمتع بوضع نمو مرتفع كما في السابق. تُظهر بيانات عين باب (窄门餐眼) الخاصة بالمطاعم أن خلال السنوات الثلاث الماضية، سواء على مستوى العلامات التجارية أو على مستوى المتاجر، فإن إجمالي عدد سمك الحامض والمخلل في هذا المسار يتقلص. وبالإضافة إلى «تاي آر»، اختارت عدة متاجر «يو هو» في بكين أن تضيف أيضًا في شعارها عبارة «شوان يي سيتشواني-تشونغ تشي» (川渝小炒) بدلًا من التركيز على سمك الحامض والمخلل.

لكن المسار الكبير الذي توجد فيه «تاي آر»—وهو أطباق سيتشوانية—يبدو أكثر قابلية للنمو. تُظهر بيانات Red餐网 (شبكة هونغ كانج) أنه حتى نهاية يوليو 2025، بلغ عدد متاجر الأطباق السيتشوانية في جميع أنحاء البلاد 151 ألف متجر، أي 11.4% من إجمالي عدد متاجر الوجبات الصينية التقليدية على مستوى الصين، وتظل في الصدارة بين مختلف أصناف المأكولات. كما أن السيتشوانية تعتمد على «رائحة/قوة الوعاء» (锅气)، وهو ما يصيب مباشرة نقطة ألم المستهلكين الحالية تجاه الوجبات الجاهزة. لذلك، لا يوجد سبب يمنع «تاي آر» من محاولة تمزيق الملصق.

لكن التغيير ليس بهذه السهولة. فبعد إضافة فئات متعددة، سيؤدي التوريد اليومي المخصص (鲜配) إلى ارتفاع التكاليف، ما يضع تحديات أعلى على سلسلة الإمداد؛ وبالإضافة إلى أن تعديل متاجر «تاي آر» يتطلب وقتًا وتكاليف مالية أيضًا. ومع إدخال المزيد من الأطباق، لن يعود من الممكن استخدام الأسلوب السابق من التقييس إلى أقصى حد وبساطة مفرطة؛ وبالضرورة، لكي تعيد نحو 500 متجر «تاي آر» تحقيق تقييس نكهاتها، سيصبح ذلك من «إزالة دور الطباخ» إلى «إضافة طباخين»، وبالتالي ستواجه ضغطًا في التكاليف أيضًا في تدريب الطهاة والموظفين وغير ذلك.

علاوة على ذلك، تُظهر «تقرير بيانات تطور الأطباق السيتشوانية لعام 2025» أن حرارة التداول لأطباق السيتشوانية من يناير 2024 إلى سبتمبر 2025 قد تباطأت؛ فقد اتجهت مبيعات الحضور إلى المطاعم والتوصيل وانخفاض متوسط إنفاق العميل (客单价) جميعًا إلى مسار هبوطي. وهذا يعني أن المسار الكبير للأطباق السيتشوانية أيضًا يواجه ضغطًا.

وإضافةً إلى ذلك، خلال فترة النمو التي امتدت لأكثر من 10 سنوات، كان المنتج الكبير المتمثل في سمك الحامض والمخلل مرتبطًا بـ «تاي آر» ارتباطًا قويًا تشكل معه إدراك قوي لدى المستهلكين. أما تغيير هذا الإدراك فلا يحدث بين ليلة وضحاها. هذه «حرب تمزيق الملصق والتحول» تتطلب وقتًا، كما تتطلب مالًا.

إنفاق 300 مليون يوان؟ (3) مليار؟ على «التوطين» عبر البحر

بالتزامن مع توسيع «العلامة التجارية الرئيسية» في إضافة فئات، ومع مواجهة الواقع القاسي في السوق المحلية للمطاعم في الصين حيث «التنافس الداخلي» شديد و«حرب الأسعار» شرسة للغاية، فإن تسيو ماو ماو مستمرة في المراهنة على الخارج.

في 29 ديسمبر 2025، أعلنت تسيو ماو ماو أنها تعتزم استثمار ما مجموعه 43 مليون دولار أمريكي (حوالي 3.03 مليارات يوان) لزيادة حصتها في شركة Big Way Hot Pot (الاسم الصيني: «دا وي هو تان»، «حساء القدر الكبير») العلامة التجارية الأمريكية المتخصصة في هوت بوت بنظام البوفيه، وذلك عبر شراء المزيد من الأسهم. ستنتقل نسبة الملكية من 10% إلى 49%، وبالمقابل ستحصل على 10.8% من حقوق التصويت.

وفي وقت أبكر، في عام 2021 الذي شهد إجراءات الاستحواذ، كانت تسيو ماو ماو قد بدأت بالفعل التوسع عبر البحار. فافتتحت «تاي آر» تدريجيًا متاجر في سنغافورة وماليزيا وكندا والولايات المتحدة وتايلاند وإندونيسيا ونيوزيلندا، وكانت الفئة المستهدفة أيضًا بشكل أساسي الصينيون المحليون.

لكن التوسع في أمريكا الشمالية لمطاعم الصينية «على طريقة مطعم صيني» يواجه على المدى الطويل تحديات مشتركة مثل ملاءمة النكهة، والفروق في عادات الاستهلاك، وإدراك العلامة التجارية. وقد اعترفت تسيو ماو ماو في إعلانها بأن الدخول بنجاح إلى قاعدة العملاء غير الصينيين المحليين يضع عتبة أعلى.

وكانت تسيو ماو ماو قد ردت سابقًا لوسائل الإعلام قائلةً إن العلامات الأخرى مثل «سونج هوت بوت» و«شانغ واي مَي» (山外面) وما إلى ذلك، ما إذا كانت ستتجه إلى الخارج أم لا، ستواصل تقييمها بناءً على عوامل مثل مدى قبول المستهلكين في الخارج للهوت بوت الصيني، وقابلية سلسلة الإمداد، ونطاق إدارة الفريق. ومن هذا الموقف الحذر يمكن أيضًا أن نرى أن صعوبة دفع العلامات التجارية الخاصة إلى السوق الرئيسية ليست صغيرة فعلًا. وربما لهذا السبب اختارت تسيو ماو ماو الاستحواذ على علامة تجارية جديدة للتموضع في أمريكا الشمالية بدلًا من السماح لعلامات الهوت بوت التابعة لها بتجربة مباشرة في الخارج.

وBig Way هي المسار الذي وجدت تسيو ماو ماو عبره طريق «التجربة على التوطين».

تُظهر البيانات العامة أن Big Way Hot Pot هي علامة تجارية أمريكية/كندية من سلاسل مطاعم أطباق السيتشوان الحارة على طريقة «مينج لانت» (麻辣烫). طريقة تناول الطعام فيها تشبه إلى حد كبير «المطاعم المماثلة لاختيار المكونات بنظام ذاتي» داخل الصين: أولًا تأخذ قدرًا، ثم تختار المكونات والمرق حسب رغبتك، وفي النهاية يتم وزن المكونات والدفع. وبحسب وقت صدور الإعلان، كانت قد افتتحت 21 متجرًا إجمالًا في منطقة فانكوفر بكندا، وفي تورونتو، وفي ولاية كاليفورنيا بالولايات المتحدة، بمتوسط إنفاق للفرد يتراوح بين 20 و30 دولارًا.

كما ذكرت تسيو ماو ماو في الإعلان أن Big Way، باعتبارها علامة تجارية محلية ناضجة في أمريكا الشمالية، تمتلك فهمًا عميقًا لتفضيلات المستهلكين المحلية، وبنية المنتجات، ونموذج المتاجر. وقد أقامت في سوق أمريكا الشمالية تموضعًا واضحًا للعلامة التجارية وقاعدة مستقرة من العملاء.

وبناءً على ذلك، يُعد الاستحواذ على Big Way خطوة لتعويض القيود البنيوية لتسيو ماو ماو في سوق أمريكا الشمالية والتي تتمثل في الاعتماد على شريحة العملاء الصينيين. وفي المستقبل، قد تستخدم «تاي آر» خبرة توطين Big Way لتحقيق تشغيل عميق التوطين في سوق أمريكا الشمالية.

لكن وفقًا للإعلان، اتفق الطرفان على ضرورة توقيع الاتفاق النهائي وإنجاز الصفقة قبل 31 مارس 2026. وإذا لم يتم ذلك في الموعد، يحق لأي طرف إنهاء الاتفاق خطيًا. وهذا يعني أن استراتيجية تسيو ماو ماو المتمثلة في دخول السوق المحلي تدريجيًا عبر الاستحواذ ما تزال تحمل عدم يقين؛ كما أن «تاي آر» التي تركز أساسًا على سمك الحامض والمخلل تختلف بشكل كبير عن Big Way في سيناريوهات الاستهلاك ونمط التشغيل، ولا يزال من الضروري التأكد من كيفية تحقيق التآزر الحقيقي بينهما مع مرور الوقت.

من تقليص/إلغاء العلامات الفرعية التي لا تحقق هوامش ربح كافية، إلى فتح حق امتياز/ت加盟 علامتي «تاي آر» و«شانغ» (山的山外面)؛ ومن تقليص المتاجر منخفضة الجودة، إلى تعديل وترقية نموذج متجر «تاي آر»، وإدخال نمط «نضارة وحيوية»؛ ومن خلال الاستثمار إلى خدمة الأسواق الشعبية على مستوى أعمق عبر الخارج. خلال السنتين الماضيتين، وفي ظل اشتداد المنافسة في قطاع المطاعم، لم تتسطح تسيو ماو ماو على الوضع الراهن؛ ظلت تحاول وتحول، لكن لم تتمكن في النهاية من تكوين سجل أداء لامع على الورق.

الآن تتسارع وتيرة تعديل المتاجر؛ وبالنسبة إلى تسيو ماو ماو، فإن 2026 بلا شك سنة حاسمة. هل ستكون هذه الخطوة في التحول مجدية؟ وربما يتضح ذلك خلال هذه السنة.

مراجع:

«يجب إعادة تقييم توسع سونج هوت بوت عبر البحار! تسيو ماو ماو تعتزم دفع 300 مليون يوان للاستحواذ على دا وي هوت بوت للتموضع في أمريكا الشمالية»، Southern Metropolis Daily