تحويل بطاقة مسبقة الدفع إلى علاقة طويلة الأمد

لم يعد المستهلكون يتلقّون بطاقات مسبقة الدفع فحسب—بل يقومون بإعادة تحميلها. فما كان يُعدّ في السابق هدية لمرة واحدة يُستخدم بشكل متزايد كما لو كان حساب إنفاق شخصي، ما يشير إلى تحول في طريقة ملاءمة البطاقات مسبقة الدفع للحياة المالية اليومية.

في تقرير جديد، Self-Use Motivations Extend the Prepaid Payments Life Cycle، يستعرض جوردان هيرشفيلد، مدير البطاقات مسبقة الدفع في Javelin Strategy & Research، مزايا الاستخدام الذاتي وكيف يمكن للمزوّدين تشجيعه. إن تحميل بطاقة مسبقة الدفع واستردادها ثم إعادة تحميلها يخلق علاقات مستمرة—يمكن تعزيزها عبر المكافآت، وطمأنة أمان البيانات، وأدوات الميزانية.

التحول نحو الاستخدام الذاتي

تدفع عدة عوامل رئيسية هذا التحول نحو الاستخدام الذاتي. أولاً، الفوائد والمكافآت التي تقدمها هذه البطاقات. يقدم ستاربكس مثالاً قوياً: حوافز الولاء لديها تشجع على التحميل والاسترداد المستمرين، لتحوّل فعلياً مسبق الدفع إلى وسيلة دفع مفضلة بدل أن تكون مجرد خيار عرضي. ومن خلال دفع المستخدمين لإعادة التحميل عبر تطبيقها، لم تعد بطاقة الدفع المسبق تبدو كبطاقة هدايا—بل تصبح ببساطة جزءاً من حساب المستخدم.

الخصوصية والسلامة أيضاً عاملان مهمان. تعمل البطاقات مسبقة الدفع كثيراً مثل النقد، لكن مع وجود شبكة أمان، ما يسمح للمستخدمين بالتحكم في الإنفاق قبل إجراء عملية الشراء.

“بالنسبة للألعاب والمقامرة، التي لا تقبل الائتمان، فهي شبكة أمان تحد من تعرّضك”، قال هيرشفيلد. “مع النقد، يكون حدّك الوحيد هو مقدار النقد المتاح لك فعلياً. أما مع بطاقة مسبقة الدفع، فعليك تحميلها. إنها أدوات ممتازة للميزانية لهذه النوعية من مشتريات الترفيه.”

الوصول إلى أول إعادة تحميل

بالنسبة للمُصدِرين، تُعدّ لحظة واحدة من أكثر اللحظات حرجاً هي حثّ العميل على إجراء أول عملية إعادة تحميل، إذ تبدأ دورة الاستخدام المستمرة. تتمثل التحديات في خلق تجربة جذابة بما يكفي بحيث لا يقوم المستهلكون فقط باسترداد رصيدهم الأولي، بل يختارون إعادة التحميل للاستخدام في المستقبل.

“لا بد أن تُكوّن ذلك الانطباع الأول الإيجابي، لكن لا يتطلب الكثير”، قال هيرشفيلد. “قد تكون مكافأة إضافية قدرها 5 دولارات. وربما تكون هو الساندويتش الجديد الذي طرحته للتو. عندما تمنحهم حافزاً للعودة مع مخاطر شبه معدومة، فإن ذلك يؤتي ثماره في النهاية. لن تحصل على تحويل بنسبة 100%، لكنك ستصل إلى معدل تحويل مرتفع بما يكفي مقارنةً بتكلفة ذلك الحافز، بحيث ينطلق فعلاً مسار الدورة.”

إن تسجيل بطاقة هدايا أيضاً يحوّلها من أداة مجهولة الهوية إلى شيء مرتبط بحساب فردي. ويعدّ هذا الابتعاد عن المجهولية خطوة كبيرة لكلا الطرفين: المستهلك والمُصدِر.

توجد فوائد مساعدة أخرى لزيادة استخدام البطاقات مسبقة الدفع. على سبيل المثال، قد يدفع التجار رسماً واحداً على معاملة مقابل بطاقة بقيمة 25 دولاراً بدلاً من رسوم متعددة على عدة مشتريات أصغر، بالإضافة إلى بدل التبادل. ورغم أن المدخرات لكل معاملة متواضعة، فإنها قد تتراكم لتحدث أثراً معنوياً على نطاق واسع.

“هناك فائدة كبيرة للطرفين عندما تُكافأ الولاءات”، قال هيرشفيلد. “يحصل المستخدم على نقاطه ونجومه الإضافية وكل ذلك. لكن يحصل التجار على فائدة من عدد معاملات أقل، فضلاً عن طرق لدفع الناس للعودة لإجراء المشتريات، وزيادة الرفع والتكرار في تلك المشتريات.”

أداة للبنوك

لا تزال العديد من البنوك تفتقد الفرصة لتقديم بطاقات مسبقة الدفع كإضافة لحسابات التحقق التقليدية أو حسابات الخصم. كأداة للميزانية، تتيح البطاقات مسبقة الدفع للعملاء تقسيم إنفاقهم—على سبيل المثال: “هذا هو ميزاني للّعب أو الخروج لتناول الطعام”، والتي يمكن تحميلها على بطاقة منفصلة.

التحدي هو وضع برامج مسبقة الدفع بطريقة تُبرز فرص الاستخدام الذاتي هذه. يمكن أن تعمل كمنتجات مرافقة للعملاء الحاليين، أو كنقاط دخول لأولئك الذين قد يطورون لاحقاً علاقات أعمق مع مؤسسة مالية.

“من بين أكبر الفائزين لدينا في General Purpose Reloadable Scorecard لدى Javelin كان بنك Regions”، قال هيرشفيلد. “تؤدي بطاقتهم مسبقة الدفع الكثير من الأشياء المفيدة، مثل إتاحة ما يسمّونه My Green Insights، وهي أداة تعليمية حول إنفاقك الشخصي والميزانية.”

بناء علاقة

يمكن أيضاً للبطاقات مسبقة الدفع أن تعزز علاقات العلامات التجارية على غرار برامج الولاء في قطاعات مثل شركات الطيران، حيث تدفع مستويات الحالة إلى تعزيز التفاعل. وعلى المستوى اليومي، يمكن بناء الولاء عبر مشتريات روتينية مثل القهوة أو الغداء. ويمكن ترسيخ هذه الدورة عبر مكافأة عمليات التحميل المتكررة—على سبيل المثال، تقديم عدة مزايا خلال شهر عيد ميلاد المستخدم بدلاً من مكافأة واحدة.

نجحت Chick-fil-A في دمج الولاء ضمن بيئتها الخاصة بالبطاقات مسبقة الدفع. يستطيع العملاء الوصول إلى مستوى حالة، ويمكن للعلامة التجارية الاستفادة من بيانات المشتريات السابقة لتبسيط الطلبات المتكررة. ورغم أنه لا يُطلب من المستخدمين الدفع بالبطاقات مسبقة الدفع في كل مرة، إلا أن الخيار متاح دائماً—ويقدم برنامج الولاء مكافآت ملموسة وذات صلة.

“أنت تحصل على تغذية لغرورك، بمعنى أنك تحصل على تلك الحالة والمزايا الإضافية التي لا يحصل عليها الآخرون”، قال هيرشفيلد. “يكتسب بائع التجزئة مزيداً من تكرار الشراء، ومزيداً من الزيادة، ورسوماً معاملات أقل.”

“في الواقع، يعود ذلك بالفائدة على الجميع للاستمرار في تغذية تلك الدورة في الصناعات التي يمكنك الاعتماد فيها على نوع ما من التكرار”، قال. “لا يجب أن تكون بالضرورة قهوة، حيث يكون هناك احتمال تكرار يومي. ربما تكون شهرياً أو أسبوعياً، لكن عندما تتمكن من تكييف هؤلاء المستخدمين الذين سيعودون باستمرار على فترات معينة تعتقد أنها مناسبة، فإن تلك الدورة ستستمر في تغذية نفسها وستعود بالنفع على الجميع.”

تحمّل العبء

أظهر المستهلكون استعداداً واضحاً للتعامل مع برامج مسبقة الدفع للاستخدام الذاتي. تقع الآن المسؤولية على العلامات التجارية ومديري البرامج للتواصل بوضوح—وتقديم—المزايا.

“بياناتنا التي تُظهر أنه ينبغي أن تكون واحدة من عناصر رسالتك الأساسية”، قال هيرشفيلد. “هذه منطقة لا تقضي فيها الكثير من البرامج وقتاً عليها، رغم أنها هي أسهل طريقة لبناء نماذج استخدام متكررة.”

0

                    مشاركات

0

                مشاهدة
            

            

            

                شارك على Facebookشارك على Twitterشارك على LinkedIn

الوسوم: Chick-fil-Aبطاقة هداياالبطاقات مسبقة الدفعRegions BankStarbucks