لماذا يطمح المزيد من المستهلكين العالميين إلى فك تغليف بطاقات المعدن

كانت بطاقات الفخامة، في السابق، حكراً على حاملي البطاقات. لكن المفاجئ أن البطاقات المعدنية تحولت إلى ظاهرة عالمية. وعلى نحو ساخر، فإن أحد الدوافع المحركة لهذا الزخم يتمثل في صعود المدفوعات الرقمية—ما دفع المزيد من المستهلكين إلى البحث عن جهاز دفع ملموس ينقل هيبةً. كما أن مزيجاً من العوامل الثقافية والسلوكية يغذي أيضاً الطلب العالمي على البطاقات المعدنية.

في ندوة PaymentsJournal الأخيرة عبر الويب، ناقشت كيت إيغل، رئيسة النمو والابتكار، خدمات الدفع لدى IDEMIA Secure Transactions، وهينّي دووبليسيس، النائب الأول لرئيس خدمات الدفع لمنطقة MEA، إلى جانب براين رايلي، مدير الائتمان والرئيس المشارك لخدمات الدفع في Javelin Strategy & Research، دوافع تبنّي البطاقات المعدنية عبر أسواق مختلفة، والدروس التي يمكن للمُصدِرين العالميين استخلاصها من الاتجاهات الإقليمية.

غنِّ اللحن المناسب

ينمو سوق البطاقات المعدنية العالمي قفزات كبيرة. ورغم اختلاف الديناميكيات الإقليمية، فإن العديد من الاتجاهات الأوسع تشكل الصناعة.

اشتدت حدة المنافسة مع دخول المزيد من اللاعبين إلى المجال. فقد دفع صعود شركات التكنولوجيا المالية وشركات الاتصالات ومحافظ العملات المشفرة ومقدمي التمويل المضمّن العديد من شركات الخدمات المالية إلى إعادة التفكير في استراتيجياتها.

في خضم هذا الازدهار في خيارات المدفوعات الرقمية، جرت نقاشات مستمرة حول ما إذا كانت المدفوعات الرقمية ستستبدل في النهاية البطاقات المادية بالكامل. ومع ذلك، بدل أن تشير إلى نهاية البطاقات المادية، أعادت هذه التطورات تشكيل تفضيلات المستهلكين.

“أهمية التميز والتفريق أصبحت متزايدة لأن المنافسة تتغير، والمنافسة تنمو”، قال إيغل. “والسياق مختلف جداً الآن. إذا نظرت إلى التأثير الرقمي في العالم، فإن البطاقات المعدنية لديها القدرة الفريدة على الانتشار الفيروسي. إذا ذهبت إلى Instagram وكتبت بطاقات دفع معدنية، فستجد أن الأمر يمتد من تجارب فتح العلبة وصولاً إلى الحديث عن المزايا التي تحصل عليها مع بعض البطاقات.”

“سواء كانت مزايا السفر، أو مكافآت الولاء، أو خدمات الكونسيرج، فكلها تعرض نمط حياة طموحاً”، قالت. “إنها ليست فقط تعكس نمط حياة أصحاب الثروات العالية أو فائقي الثروة، بل إنها تغني اللحن المناسب للناس الذين لديهم هذا النمط الطموح ويريدون أن يتمكنوا من إظهاره.”

ورغم أن جاذبية البطاقات المعدنية شبه عالمية، فإن بعض الجوانب تتردد بقوة أكبر في أسواق محددة. على سبيل المثال، في كثير من دول الشرق الأوسط، ارتبطت البطاقات المعدنية منذ وقت طويل بالهيبة والثقة—وهما خاصيتان تحملان أهمية خاصة بالنسبة للمستهلكين في المنطقة.

“أسواق مثل الإمارات العربية المتحدة، ومملكة السعودية، وقطر، والكويت، كلها شديدة التنافس عندما يتعلق الأمر بالمدفوعات”، قال دووبليسيس. “هذه مجتمعات معقدة ومتعددة الطبقات حيث تختلف الاحتياجات المالية والتوقعات كثيراً—ليس فقط حسب مستوى الثروة، بل أيضاً عبر أشياء مثل الخلفية الثقافية، والمكانة، والمهن، والدين، ونمط الحياة.”

“خلال السنوات الخمس إلى 10 الماضية، أصبحت البنوك في المنطقة شديدة التقدم عندما يتعلق الأمر بكيفية تقسيمها لعملائها”، قال. “لقد ابتعدت عن هذه الشرائح القائمة على الثروة لتشمل أموراً مثل السلوك وتبنّي التقنيات الرقمية وأنواعاً مختلفة من الرؤى. إنها ديناميكية مثيرة للاهتمام للغاية، ونحن نرى الكثير من الإمكانات في المستقبل.”

حمل الوزن عبر الأسواق

خارج الشرق الأوسط، أصبحت أسواق أقل تقليدية مثل باكستان وجنوب شرق آسيا والعديد من الدول الأفريقية أيضاً لاعبين محوريين في رواج البطاقات المعدنية.

“لننظر إلى باكستان”، قال دووبليسيس. “إنها دولة بمستوى مرتفع من الاستبعاد المالي، لكن المشهد الخاص بالمدفوعات يتم تحويله عبر البنوك وشركات الاتصالات الرقمية. لكي تبقى البنوك التقليدية ذات صلة داخل هذا المشهد الرقمي سريع الحركة، تستخدم البنوك التقليدية البطاقات المعدنية لاستعادة بعض الزخم في جذب العملاء.”

“حتى في هذا السوق الذي ترى فيه أنه سوق قائم إلى حد كبير على فكرة ‘الأولوية للرقمي’، ما يزال عامل ‘الدفع المادي’ مهماً”، قال. “صوت وإحساس البطاقة المعدنية عندما تلامس السطح—فهو يحمل وزناً حرفياً ومن حيث التصور أيضاً.”

في جنوب شرق آسيا، كان الإحساس اللمسي والفخم للبطاقات المعدنية بمثابة عامل جذب كبير. وبعد الجائحة والإغلاقات الطويلة التي تلتها، طور مستهلكو المنطقة شغفاً قوياً بتجارب حسية وملموسة، وهو ما انعكس في تزايد الطلب على المظاهر المادية للمكانة والجودة.

في أفريقيا، كانت الدوافع مختلفة تماماً. ورغم أن المنطقة قارة متنوعة تضم أكثر من 50 دولة، فقد شكلت عدة اتجاهات شاملة صعود البطاقات المعدنية. إنها موطن لأحد أصغر فئات السكان في العالم، مع متوسط عمر أقل بكثير من العديد من المناطق الأخرى. يستمر التحضّر في التسارع مع انتقال المزيد من المواطنين من المناطق الريفية إلى المدن، في حين أن التقدم السريع في البنية التحتية الرقمية قد ربط هؤلاء المستهلكين الشباب أكثر وأعطاهم تمكيناً.

معاً، خلقت هذه العوامل جيلاً يتسم بطموح متزايد—يسعى إلى منتجات وتجارب تعكس النجاح والرقي معاً.

“هذه أسواق مثالية لبطاقات معدنية مميزة تأتي مجمعة مع مكافآت، وخدمات مصممة خصيصاً، وأشياء يمكن للناس أن يتطلعوها وأن يعرضوها”، قال إيغل. “هذه أشياء يمكنهم مشاركتها واستخدامها على وسائل التواصل الاجتماعي للتأثير، وأيضاً أخذها إلى عائلاتهم لإظهار أنهم حققوا شيئاً في حياتهم.”

“إنها نقلة كبيرة بعيداً عن كون البطاقات المعدنية مخصصة فقط لأصحاب الثروات العالية. إن التركيز الموجه على الشرائح كان هو المفتاح”، قالت.

قطعة واحدة من العقار الحقيقي

في المقابل، تعد مدفوعات البطاقات أمراً طبيعياً في الولايات المتحدة، حيث تمثل بطاقات الائتمان والخصم ما يقارب 8 تريليون دولار من الإنفاق سنوياً. إضافة إلى ذلك، يبلغ إجمالي ديون بطاقات الائتمان المتجددة حوالي 1.3 تريليون دولار، مع احتساب معدل فائدة متوسط قدره 22%، ما يخلق سوقاً ائتمانياً أمريكياً ضخماً.

وهذا هو السوق الذي وُلدت فيه البطاقات المعدنية، وفي كثير من الحالات أصبحت أمراً متوقعاً.

“بالنسبة لكثير من هؤلاء الأشخاص من أصحاب الثروات العالية، وللذين هم من فئة فائقي الثروة، فهذا مجرد الحد الأدنى من المتطلبات”، قال رايلي. “هذا ما أتوقعه من بطاقة، وهذا ما أطلبه عندما أقوم بأعمال تجارية. عندما تبدأ في النظر إلى تطوير بطاقات الفخامة أو بطاقات ذات قيمة عالية تتجاوز 300 و400 دولار كرسوم سنوية، فهذا شرط أساسي. لن تفكر في الأمر حتى مرتين.”

ورغم أن البطاقات المعدنية تشكل مكوّناً أساسياً من عروض البطاقات الممتازة في الولايات المتحدة، فإن الابتكار في هذا المجال ما يزال مستمراً. توجد الآن منصات تقدم بطاقات معدنية بأوزان وتراكيب وتصاميم متنوعة.

يمكن أن لهذا التخصيص تأثير درامي في أسواق مثل الولايات المتحدة، حيث تنتشر مدفوعات البطاقات المادية. ومع استخدام المستهلكين لبطاقاتهم بشكل متكرر، تتشكل لديهم علاقة أعمق معها.

“تزداد المدفوعات رقمنة يوماً بعد يوم، ولا يمكن الهروب من هذه الحقيقة، لكن البطاقة المعدنية تحتل مكاناً خاصاً”، قال دووبليسيس “هناك شيء قوي في هذا الإحساس المادي—الوزن في يديك—وهو يرمز إلى الثقة والهيبة والانتماء. إنه إحساس عاطفي؛ وليس مجرد وظيفة.”

“حتى لو لم يكن الأمر منطقياً بالكامل، فإن كثيراً من الناس ما يزالون يشعرون بأن أموالهم أكثر أماناً بطريقة ما عندما تكون هناك قطعة ملموسة مرتبطة بها”، قال. “وفي عالم يعيش فيه كل شيء في السحابة، فإن هذه هي قطعة العقار الوحيدة التي تربطها بالعالم المالي.”

وبما أن هناك مجموعة من الأسباب التي تجعل المستهلكين العالميين ينجذبون إلى البطاقات المعدنية، يجب على المؤسسات المالية أن تراعي هذه الفروق الدقيقة عند تنفيذ استراتيجياتها الخاصة بالبطاقات المعدنية.

“ما تعلمناه على مر السنين هو أن البنوك تحتاج إلى قدر من المرونة من حيث ما يمكنها فعله باستخدام بطاقة معدنية”، قال إيغل. “ما تعلمناه هو أننا نحتاج إلى أن نكون قادرين على تقديم منصة لبطاقات معدنية قابلة للتخصيص، وليس مجرد حل واحد يناسب الجميع، حيث تكون كل بطاقة معدنية لها نفس التركيبة مع نفس المزايا.”

“إن وجود قائمة بالأشياء التي يمكنك القيام بها باستخدام بطاقة معدنية يناسب بشكل جيد البنوك التي ترغب في أن تكون قادرة على التقسيم على مستوى أدق”، قالت. “أنا في المملكة المتحدة، ونحن ننتج بطاقات معدنية مطعمة بالألماس للملكية، ولدينا بطاقات معدنية بمستوى دخول للشباب ولشرائح طموحة. الفكرة هي أن البطاقات المعدنية يمكن أن تخدم شرائح كثيرة، وليس فقط الأكثر امتيازاً.”

نشأة المال

إحدى الدروس الرئيسية التي يمكن للمؤسسات المالية أخذها من اتجاهات تبنّي البطاقات المعدنية عالمياً هي أهمية القابلية للتخصيص. ينبغي للمُصدِرين تطوير محفظة توفر مجموعة متنوعة من تصاميم البطاقات المعدنية، مما يسمح لهم بالتمييز بين شرائح العملاء—من المستخدمين الطموحين إلى أصحاب الثروات العالية.

يجب على شركات الخدمات المالية أن تتبع نهجاً مخصصاً مع شريحة الطموحين، والتي تتكون في الغالب من المستهلكين الأصغر سناً. من المرجح أن ينضم هؤلاء العملاء إلى قائمة انتظار وأن يدفعوا علاوة مقابل بطاقة معدنية مميزة يمكنهم إظهارها—خصوصاً إذا كانت البطاقة تقدم قدرات تتجاوز المدفوعات التقليدية، مثل وظائف رقمية أو تشفيرية.

تعد المكافآت عاملاً حاسماً آخر في نجاح برامج البطاقات المعدنية. ينبغي للبنوك أيضاً النظر في تقسيم عروض الولاء. على سبيل المثال، قد تجذب امتيازات مثل تذاكر الحفلات ذات المسار السريع وخدمات الكونسيرج المستخدمين الأصغر سناً، بينما قد يفضل العملاء الأكبر سناً الأميال الجوية أو مكافآت استرداد نقدي.

يمكن للبنوك التي توازن بشكل صحيح في برامج بطاقاتها المعدنية أن تغرس إحساساً بالهيبة والاستقرار والأصالة الخالدة في علاماتها التجارية.

“هذا يجعلني أفكر في أصول المال، وفيما هي ورقة النقد؟” قال إيغل. “التصور الأصلي لورقة النقد هو أنها وعدٌ بالدفع. بالنسبة لي، هذا هو ما يمثله (الشيء المعدني). إنه يمثل وعداً—رابطاً ملموساً بمدخرات حياتك أو براتبك أو بقدرتك على الحصول على ائتمان وسداد الدفع. إنه وعد بالعيش حياتك.”

“كل ما تمثله البطاقة المادية يكون أكثر رسوخاً عندما يكون، في الواقع، مادياً”، قالت. “إنها رابط مباشر ملموس بعلامة البنك والثقة التي نمنحها لهم—وأنهم يعدوننا بأنهم سيتكفلون بأموالنا بأمان، وأنهم سيقومون بالدفع، وأنهم سيدعمون كل الأشياء التي نحتاج إلى القيام بها في حياتنا اليومية. هذا مهم جداً في بيئة خدمات مالية تنافسية بشكل متزايد.”

| \| ندوة ويب عند الطلب الارتفاع العالمي للبطاقات المعدنية: من الفخامة إلى الولاء اطلع الآن. \| \| — \| \| \| الاسم الأول (مطلوب) بريدك الإلكتروني (مطلوب) المسمى الوظيفي (مطلوب) \| \| — \| \| الاسم العائلي (مطلوب) الشركة (مطلوب) الدولة (مطلوب) \| \| — \| | | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — |

Δ

0

                    مشاركات

0

                مرات المشاهدة
            

            

            

                شارك على Facebookشارك على Twitterشارك على LinkedIn

الوسوم: ولاء العلامةالتخصيصIDEMIAMetal CardsPhysical CardsPremium Products