Победа над поколением Z без больших затрат на рекламу: почему финансовые учреждения обращаются к партнерскому маркетингу для более умного роста

Никки Сенярд — генеральный директор в Fintel Connect.

Откройте для себя лучшие новости и мероприятия в финтехе!

Подпишитесь на рассылку FinTech Weekly

Читают руководители в JP Morgan, Coinbase, Blackrock, Klarna и многих других

Сегодня финансовые маркетологи работают под растущим давлением. Ожидания по росту остаются высокими, но бюджеты более скромные, требования комплаенса строже, а поведение клиентов меняется с такой скоростью, с которой традиционные стратегии не успевают справляться. Особенно это заметно в усилиях по взаимодействию с Gen Z.

Gen Z очень быстро становится самым горячим целевым сегментом для привлечения, и это неудивительно. Вместе с миллениалами, по прогнозам, к 2030 году они будут составлять более 70 процентов глобальных потребительских расходов (Источник: Bank of America). Уже сейчас это поколение, выросшее в цифровой среде, представляет собой растущую долю клиентской базы финансовых услуг. Они принимают финансовые решения с недоверием к традиционной рекламе, ожидают подлинности и предпочитают контент, подтверждённый сверстниками.

Согласно 2024 Edelman Trust Barometer, 79 процентов Gen Z говорят, что доверие — критически важный фактор при выборе брендов, которые они решают поддерживать. А когда речь заходит о деньгах, почти 70 процентов Gen Z сообщают, что на них влияет финансовый тренд, который они обнаружили онлайн, — больше, чем на любое другое поколение.

Эти статистические данные подчёркивают два ключевых вывода:

1. Доверие необходимо, когда вы ориентируетесь на этот сегмент.
2. Они активно ищут финансовый контент в своих онлайн‑сообществах и действуют на его основе.

Чтобы эффективно и результативно привлекать этот сегмент, финансовым институтам нужно выходить за рамки привычных каналов узнаваемости и переходить к более целевым подходам, ориентированным на эффективность.** Один из таких каналов — affiliate marketing — оказывается уникально подходящим для выполнения этих задач**. Партнёрясь с доверенными креаторами и издателями, которые откликаются Gen Z, финансовые маркетологи могут обеспечивать привлечение клиентов, основанное на результатах, согласованное и с поведенческими трендами, и с операционными целями.

Сдвиг в сторону доверия: от институтов к отдельным людям

Gen Z потребляет контент иначе, чем предыдущие поколения. Они активно ищут советы у создателей и сообществ, которым доверяют. К таким относятся YouTube‑преподаватели, TikTok‑инфлюенсеры в области личных финансов, участники Reddit и рецензенты в блогах — часто задолго до того, как обращаться к корпоративным сайтам или страницам продуктов.

Традиционные медиа потеряли преимущество: потребители всё чаще скептически относятся к контенту, который напрямую идёт от брендов. Вместо этого они обращаются к валидации со стороны третьих лиц и к доверенным голосам, чтобы направлять свои решения. Влияние создаётся через постоянные, основанные на ценности отношения с создателями, которые напрямую говорят о потребностях своей аудитории. Для финансовых брендов завоевание доверия означает появляться в этих экосистемах так, чтобы это воспринималось как релевантное, подлинное и соответствующее ценностям аудитории.

Affiliate marketing, если он реализован стратегически, делает это возможным. Он позволяет финансовым брендам сотрудничать с доверенными голосами, которые ведут потребителей на всём пути принятия решений — от раннего обучения до финального конверсионного действия.

Канал, созданный для ответственности и эффективности

Affiliate marketing работает по модели оплаты за результат. В отличие от фиксированных закупок медиа или кампаний, основанных на показах, партнёрства с аффилиатами влекут расходы только тогда, когда происходят значимые результаты — такие как клики, лиды или привлечения. Для финансовых институтов, находящихся под давлением, чтобы максимизировать отдачу от затрат, эта модель даёт убедительные преимущества.

Однако affiliate marketing — это не только инструмент экономии затрат. Он даёт возможность работать на всём пути воронки: от формирования осведомлённости и обучения до прямого отклика и конверсии. Инфлюенсеры представляют продукты, контент‑издатели поддерживают исследования и сравнение, а performance‑платформы помогают измерять результаты. В итоге получается масштабируемый канал, который увязывает маркетинговые расходы с бизнес‑результатами.

В среде, где маркетологи должны обосновывать каждый доллар, performance‑ориентированные каналы, такие как affiliate marketing, предлагают прозрачность, измеримость и адаптивность, которых традиционная реклама часто лишена.

Комплаенс: необходимая основа для масштабирования

В финансовых услугах любая маркетинговая стратегия должна опираться на комплаенс. Это становится особенно важным в affiliate и influencer‑каналах, где в создании и распространении контента участвуют третьи стороны.

Регуляторные органы продолжают усиливать контроль за тем, как финансовые продукты рекламируются — особенно в интернете. Пропуск обязательных раскрытий, устаревшие ставки или вводящие в заблуждение заявления, даже если они сделаны партнёром‑третьей стороны, могут привести к существенным репутационным и юридическим рискам.
Чтобы масштабировать аффилиат‑активности ответственно, финансовым институтам нужно встроить управление на каждом этапе. Это включает предварительную проверку партнёров, процессы предварительного одобрения, мониторинг контента в реальном времени и чёткие структуры отчётности. При корректной реализации эти меры не только защищают бренд, но и ускоряют запуск кампаний за счёт снижения трения между маркетинговыми и юридическими командами.

Комплаенс, встроенный в основу программы, превращается в драйвер роста, а не в препятствие.

Стратегическое согласование партнёров и целостность бренда

Успех в affiliate marketing зависит не от объёма, а от качества и согласованности партнёров. На ландшафте, сформированном подлинностью, люди и платформы, которые продвигают финансовый бренд, должны отражать его ценности, тон и обещание клиентам.

Gen Z, в частности, оценивает финансовые институты не только по цене или функциональности, но и по социальной ответственности, прозрачности и этическому соответствию. Выбор правильных креаторов и издателей — тех, кто общается добросовестно и сохраняет прочные отношения со своей аудиторией, — критически важен для формирования брендовoй капитализации.

Инвестиции в расширение возможностей партнёров также играют ключевую роль. Предоставление аффилиатам обновлённой информации о продукте, креативных материалов и обучения по комплаенсу даёт им возможность создавать более качественный контент и добиваться более содержательных результатов. Это не только усиливает эффективность, но и углубляет лояльность между брендом и партнёром.

Дорожная карта для финансовых маркетологов

Поскольку финансовый ландшафт продолжает меняться, маркетологам нужно применять более гибкий, ориентированный на данные и основанный на отношениях подход к привлечению клиентов. Для тех, кто ведёт этот процесс, выделяются несколько приоритетов:

1. Переформулируйте рост через результаты, а не через охват

Сместите фокус с показов и охвата на измеримые, осязаемые результаты. Каналы, которые обеспечивают измеримое привлечение клиентов, должны быть в центре любой маркетинговой стратегии.

2. Диверсифицируйте микс привлечения

Полагаться только на платный поиск или традиционные медиа — значит ограничивать масштабируемость. Смешанная стратегия каналов, включающая партнёрства с упором на эффективность, снижает риск и открывает новые возможности. Она также добавляет дополнительную подлинность и валидацию со стороны третьих лиц в ваш маркетинг. Используя доверенные голоса, финансовые бренды могут расширять охват, одновременно укрепляя доверие.

3. Оцифруйте и поставьте на поток комплаенс

Создайте маркетинговые рабочие процессы, где комплаенс встроен изначально, а не добавляется задним числом. По возможности автоматизируйте, чтобы сохранять скорость и управляемость.

4. Создавайте партнёрства высокого качества

Работайте с партнёрами, которые понимают финансовый контент, уважают границы комплаенса и откликаются на целевую аудиторию, особенно на более молодые сегменты.

5. Используйте данные в реальном времени для постоянной оптимизации

Используйте инсайты по эффективности, чтобы тестировать, итеративно улучшать и повышать качество. Affiliate marketing даёт детальные данные, которые могут направлять принятие решений на каждом уровне.

Переосмысление того, как выглядит современное привлечение

Привлечение клиентов в сегодняшней финансовой индустрии больше не сводится к широкой видимости. Речь идёт о точном таргетинге, заслуженном одобрении и построении долгосрочных отношений. Речь идёт о том, чтобы вовлекать клиентов там, где они уже находятся: на платформах и с теми голосами, которым они доверяют.

Affiliate marketing предоставляет рамку, чтобы делать это в масштабе. Он позволяет финансовым институтам адаптироваться к реалиям современного поведения потребителей, особенно среди Gen Z, сохраняя контроль над эффективностью, комплаенсом и расходами.

Это не тренд. Это структурный сдвиг в том, как достигается рост. Институты, которые инвестируют в правильные стратегии партнёрства, инфраструктуру и надзор, будут позиционированы не только для конкуренции, но и для лидерства на следующем этапе финансового маркетинга.