Что неправильно понимают маркетологи финтеха о цифровой рекламе — интервью с Эриком Куком

Эрик Кук — WSI Digital & The LinkedBanker

Откройте для себя лучшие новости и события в финтехе!

Подпишитесь на рассылку FinTech Weekly

Читают руководители в JP Morgan, Coinbase, Blackrock, Klarna и других

Цифровая реклама лежит в основе роста финтеха — но большинство брендов по‑прежнему не попадает в цель. Дело уже не только в охвате или ретаргетинге. На фоне более строгих ожиданий к приватности, изменения поведения платформ и появления в этой смеси новых AI‑агентов просто быть замеченным больше не достаточно.

Как никогда успешные маркетологи в финтехе делают ставку на релевантность, подлинность и реальную ценность. Бюджеты на рекламу не сокращаются, но ожидания от результатов меняются — особенно когда речь о доверии. Финансовые сервисы не могут позволить себе быть вычурными, а рекламная усталость — реальна.

В этом интервью Эрик Кук делится приземлёнными, подкреплёнными опытом инсайтами о том, что работает сегодня: от построения реального доверия через кампании с опорой на контент до небольших, но осознанных творческих изменений, которые сохраняют остроту месседжей и фокус на конверсиях. Он также затрагивает растущее влияние AI в цифровом обнаружении — и объясняет, почему персонализация и сильные фундаментальные принципы по‑прежнему важнее одних лишь новых инструментов.

Приятного просмотра полного интервью.

1. Финтех‑рынок крайне конкурентный: многие бренды предлагают похожие ценностные предложения. По вашему опыту, какие стратегии оказались наиболее эффективными для дифференциации бренда в этой перегруженной среде?

Эрик: Разумеется, заявлять, что ваша платформа «включает» AI, больше не будет привлекать внимание и отличать вас от конкурентов. Реальность такова, что технологии и AI уже выровняли игровое поле, и умные финтехи, которые хотят выделиться, сосредоточены на решении реальной бизнес‑проблемы для своих клиентов. Объясните проблему, опишите ваш подход — и, надеюсь, вы сможете добавить отзывы или примеры того, как ваше решение решает проблему, с которой сталкиваются ваши клиенты.

Я также думаю, что влиятельным участникам компании полезно бывать на мероприятиях и участвовать в социальных обсуждениях — но не для того, чтобы «продавать свой продукт», а чтобы задавать вопросы, слушать и учиться так, чтобы выстраивать доверие с вашей целевой аудиторией.

2. Доверие — критически важный элемент финансовых услуг, однако цифровая реклама часто вызывает скепсис. Как вы подходите к построению и поддержанию доверия у аудитории через цифровую рекламу?

Эрик: Не раздувайте преимущества функций так, чтобы создавалось ощущение продажи чего‑то слишком хорошего, чтобы быть правдой. Реклама не всегда должна быть сфокусирована на «сделке» — её можно использовать для построения осведомлённости об образовательных мероприятиях (например, вебинарах) или для продвижения контента, который помогает решать проблемы и устранять сложности (например, whitepapers или eBooks о той проблеме, с которой сталкиваются ваши клиенты — то есть о чём вы хотите показать экспертизу как поставщик решений).

Подлинность в тексте и дизайне рекламы может дать очень многое. Также стоит подумать о подходе «рекламной статьи» (advertorial), где вы даёте полезный (и ценный) контент, который выглядит похоже на редакционный, но при этом имеет рекламное размещение и ассоциированную с ним перспективу.

3. Рекламная усталость растёт: потребители ежедневно сталкиваются с бесчисленным количеством объявлений. Какие тактики вы используете, чтобы ваши объявления выделялись и оставались релевантными вашей целевой аудитории?

Эрик: Мы внимательно следим за показателями кликабельности для медийной и видеорекламы, и когда начинаем видеть их снижение, у нас есть хорошее понимание того, что начинается рекламная усталость. Держите под рукой вариации объявления, чтобы быстро заменить и (при условии, что у вас достаточно бюджета и показов) подумать о A/B‑тестировании.

Вы также можете использовать AI, чтобы получить откровенную обратную связь по дизайну вашей рекламы: попросите инструменты вроде ChatGPT или Claude проанализировать изображения, которые вы загружаете в LLM, чтобы понять, как они будут восприниматься вашей целевой аудиторией и какое действие (если оно будет) они вызовут. Эта честная и беспристрастная «AI‑обратная связь» может стать хорошей проверкой, чтобы понять, что вы на правильном пути, и избежать человеческих предубеждений.

4. Как вы считаете, какую роль играет «рекламная слепота» в снижении эффективности цифровой рекламы и какие стратегии вы использовали, чтобы преодолеть эту проблему?

Эрик: Не бойтесь сделать что‑то неординарное, особенно когда сравниваете себя с конкурентами. Мне вспоминается Раян Рейнольдс и его рекламные ролики Mint Mobile — отличный пример того, как выделиться и сделать что‑то совершенно отличающееся от того, что делали «крупняки» Verizon, AT&T и T‑Mobile.

Живые, разговорные и в некоторой степени несценарные разговоры — это было глотком свежего воздуха (и, конечно, Райану это удалось). Но не бойтесь выходить за пределы зоны комфорта, и если у вас есть возможность A/B‑тестировать, это поможет определить, на верном ли вы пути.

5. Как вы выстраиваете стратегии цифровой рекламы, чтобы эффективно вовлекать разные поколения, особенно Millennials и Gen Z, с их различающимися цифровыми привычками и ожиданиями?

Эрик: Я думаю, многое здесь упирается в платформу(ы), которыми вы пользуетесь, и в том, есть ли там ваша целевая аудитория. Текст и рекламные изображения также могут меняться в зависимости от целевой аудитории — чтобы, когда они это видят, у них было больше шансов почувствовать, что вы их понимаете и что ваше сообщение им ближе.

Именно здесь может быть полезно потратить время на размышления о каждой из этих маркетинговых персон — чтобы определить, какие месседжи и ключевые преимущества вашего решения закроют именно их потребности.

6. С ростом роли AI‑агентов в контент‑дискавери и принятии решений, как fintech‑рекламодателям следует адаптировать стратегии, чтобы создавать объявления, которые будут интересны не только людям, но и AI‑агентам? Какое влияние, по вашему мнению, этот сдвиг окажет на индустрию?

Эрик: Честно говоря, я немного скептически настроен по этому поводу, но при этом остаюсь поклонником AI. Я думаю, что в контексте агентов успешными будут те, которые действуют от имени своего человеческого «создателя» и следят за тем, чего хочет человек, который построил агента.

Поэтому время, чтобы по‑настоящему понять, чего хочет человек, будет ещё более критично для того, чтобы быть привлекательным для агента, который действует от имени кого‑то и «прочёсывает» веб в поисках продуктов и сервисов.

Возвращая этих агентов к ресурсу с достаточным объёмом информации (вероятно, большим, чем прочитал бы человек), вы можете таким образом также побудить агента узнать больше о вашем сервисе — чтобы он мог потреблять массу деталей и суммировать их для своего создателя как жизнеспособный вариант или предмет рассмотрения.

7. Какой совет вы бы дали брендам в финтехе, которые хотят пробиться сквозь цифровой шум и создать запоминающуюся, впечатляющую рекламу?

Эрик: Многие эксперты по рекламе говорили об этом со временем, но суть «продавай эмоцию/вкус, а не стейк» вспоминается здесь в первую очередь. Подумайте о том опыте, ощущении и эмоции, которые вы хотите вызвать как выгоду или результат от вашего сервиса — и добейтесь, чтобы аудитория представляла себя в этом положении ещё до того, как купит у вас.

Оцените, каким должен быть конечный результат для вашего клиента, чтобы облегчить ему жизнь, сделать её более прибыльной, инновационной и т.д., и пусть ваша реклама и история поддерживают эту конечную цель.

8. Есть ли какие‑то новые тренды или технологии в цифровой рекламе, которые, по вашему мнению, финтех‑ и банковским брендам стоит использовать, чтобы оставаться конкурентоспособными?

Эрик: Убедиться, что вы понимаете, где находится ваша аудитория, — ключевое в этом всём. Хотя подключённые устройства и «free TV» начинают становиться популярными для некоторых ритейл‑брендов, чтобы добираться до людей дома, ваша финтех‑аудитория может там не быть вовлечённой — поэтому, несмотря на то что это «круто», это может не сработать.

Используя рекламу и направляя пользователей на вашу целевую страницу/сайт, учитывайте вещи вроде интерактивных квизов или калькуляторов (для вовлечения) или поддерживайте трафик целевой страницы конверсионно ориентированными и оптимизированными ботами, чтобы они были рядом, когда кто‑то там находится, и помогали в процессе покупки: отвечали на вопросы и т.д.

**Персонализация на любом этапе **в процессе тоже желательна: когда я нахожусь на вашем сайте, если я уже взаимодействовал с вами раньше, вы можете использовать эту информацию, чтобы сделать любые последующие попытки связаться со мной для меня более комфортными и эффективными (не злоупотребляя моей информацией и не «пугая» меня тем, что вы знаете слишком много обо мне).