问AI · Как кадровый землетрясение в Wuliangye повлияет на его стратегическое положение?

Автор: Линь Лося

Источник: Глобальный финансовый обзор

Когда цена на бутылку восьмого поколения Wuliangye на конечном рынке упала ниже 750 юаней, что на 30% меньше, чем официальная цена завода в 1019 юаней, эта компания, когда-то стоящая наравне с Guizhou Moutai, уже проиграла битву за ключевые ценовые права на рынке премиум-сегмента белого алкоголя.

Что еще более серьезно, этот многолетний застой роста и стратегическая неопределенность закончились внезапным кадровым землетрясением, которое полностью выявило глубокие проблемы, скрытые под блестящей оболочкой.

28 февраля 2026 года Комиссия по дисциплине и наблюдению провинции Сычуань опубликовала отчет о том, что Цзэн Цзуньцин, председатель правления Wuliangye Group Co., Ltd. и акционерного общества, подозревается в серьезных нарушениях дисциплины и закона и подвергается дисциплинарной проверке и следствию, в тот же день были приняты меры по его задержанию.

Всего четыре месяца назад его предшественник, бывший председатель Wuliangye Ли Шугуан, был уволен из партии и с государственной службы за серьезные нарушения дисциплины и закона; две руководящие фигуры за полгода — это крайне редко для компаний, зарегистрированных на A-акции.

Когда эпоха Цзэн Цзуньцина резко закончилась, Wuliangye оставила не только последствия кадровых колебаний, но и давние проблемы роста и брендинга.

Разрыв между стратегическими идеалами и реальностью

С момента официального прихода к власти в Wuliangye в 2022 году до его печального ухода в 2026 году, четырехлетний срок Цзэн Цзуньцина совпал с ключевым моментом перехода алкогольной отрасли от золотого периода роста к глубокому этапу коррекции.

Брендовая цель, озвученная в начале его работы: «Великая страна, ароматный, красивый Wuliangye, король китайского алкоголя», стратегия «135», а также агрессивная ценовая политика и масштабные реформы каналов не смогли сократить разрыв с Moutai.

Конкретные действия сосредоточились на четырех основных направлениях: оптимизация продуктового портфеля, создание классического Wuliangye для конкуренции с Feitian Moutai, интеграция серийного алкоголя и фокус на основных продуктах; агрессивное повышение цен — в феврале 2024 года цена на восьмое поколение Wuliangye была поднята с 969 юаней до 1019 юаней, впервые достигнув отметки в тысячу юаней; разрушение традиционной модели крупных дистрибьюторов, внедрение маркетинговой структуры «главный офис управляет, боевые зоны управляют» и создание точек продаж «Три магазина, один дом», акцент на прямых продажах и цифровой трансформации; усиление культурного маркетинга, продвижение международной экспансии, повышение имиджа премиум-класса.

Однако реальность оказалась неудовлетворительной, и указанные ключевые меры привели Wuliangye к многоуровневому порочному кругу в области цен, каналов и брендинга.

За последние пять лет рынок китайского алкоголя прошел цикл от массового расширения до острого дифференцирования, и эффект Мэтью на рынке премиум-сегмента с ценой выше 800 юаней стал все более заметным.

Moutai уверенно занимает позицию абсолютного лидера в отрасли, объем доходов вырос с 109,4 миллиарда юаней в 2021 году до 171,9 миллиарда юаней в 2024 году, доля на рынке премиум-сегмента продолжает расти; такие игроки, как Luzhou Laojiao и Shanxi Fenjiu, благодаря дифференцированной позиции и гибкой стратегией каналов ускоряют свои темпы, сохраняя комплексный рост доходов более 18% в год за последние четыре года и постоянно повышая свои позиции в отрасли.

А «король ароматного алкоголя» Wuliangye оказался в крайне сложной ситуации роста в этой игре на существующем рынке.

Разрыв в доходах с Moutai увеличился с 43,2 миллиарда юаней в 2021 году до 82,7 миллиарда юаней в 2024 году, за четыре года разрыв почти удвоился, а структура «двух олигархов» в индустрии «Moutai и Wuliangye» фактически исчезла.

К тому же, отчет за третий квартал 2025 года показал самые плохие результаты с 2015 года. За первые три квартала доходы и чистая прибыль снизились на двузначный процент, доходы за третий квартал почти в два раза сократились, а чистая прибыль упала более чем на 65%, что сделало Wuliangye одной из худших компаний в отрасли.

В третьем квартале 2025 года Wuliangye достиг дохода в 8,174 миллиарда юаней, что на 52,66% меньше, чем в прошлом году, и чистая прибыль составила 2,019 миллиарда юаней, что на 65,62% меньше, чем в прошлом году. В то же время Shanxi Fenjiu за тот же период достиг дохода в 8,960 миллиарда юаней и чистой прибыли в 2,899 миллиарда юаней, превысив Wuliangye за квартал.

Это означает, что если Wuliangye продолжит оставаться в состоянии упадка, его второе место может оказаться под угрозой.

Согласно консенсус-прогнозам Wind, ожидается, что в 2025 году Wuliangye достигнет дохода около 761,57 миллиарда юаней, что на 14,60% меньше, чем в прошлом году, а чистая прибыль составит примерно 258,91 миллиарда юаней, что на 18,72% меньше, чем в прошлом году.

Если говорить более жестко, то пять лет с 2021 по 2026 год полностью охватывают полный профессиональный цикл Цзэн Цзуньцина — от его назначения в Wuliangye до его официального управления и, наконец, его падения, а также процесс перехода Wuliangye от «двух олигархов в отрасли» к «падению роста».

Глубокие проблемы, стоящие за падением производительности

Что же случилось с Wuliangye?

Во-первых, стратегия повышения цен полностью провалилась, экосистема каналов понесла серьезный удар.

Повышение цен было самым важным ценовым шагом в срок Цзэн Цзуньцина, его целью было поднять цену на обычное Wuliangye до уровня, сопоставимого с Feitian Moutai, чтобы восстановить высокую ценность Wuliangye и сократить разрыв в ценах бренда с Moutai.

Но он упустил один ключевой момент: повышение цен Moutai поддерживается мощным брендом и жестким спросом, тогда как Wuliangye в премиум-сегменте не может соперничать в силе бренда.

После повышения цен оптовая цена на обычное Wuliangye продолжила снижаться, образуя серьезный ценовой дисбаланс. Согласно сообщениям СМИ, в период двойного одиннадцатого в 2025 году оптовая цена на обычное Wuliangye упала до 820-850 юаней за бутылку, а цена на разлитые бутылки опустилась ниже 800 юаней, на некоторых платформах электронной коммерции цена после скидок даже упала ниже 750 юаней, что составило почти 27% дисбаланса по сравнению с заводской ценой в 1019 юаней.

Это означает, что дистрибьюторы Wuliangye оказались в порочном круге «продавать одну бутылку — терять на ней».

Чтобы стабилизировать каналы, Wuliangye была вынуждена предложить высокие субсидии. В декабре 2025 года, сохранив заводскую цену в 1019 юаней, компания предоставила дистрибьюторам скидку в 119 юаней за бутылку, фактическая цена выставления счета снизилась до 900 юаней, что фактически стало снижением заводской цены.

Это было первое «скрытое снижение цены» для обычного Wuliangye за почти десять лет и ознаменовало полный провал стратегии по поддержанию цен.

Во-вторых, стратегия сверхвысокого класса не оправдала ожиданий, ресурсы распределены, а климат не сложился.

На протяжении всего срока службы Цзэн Цзуньцина он стремился пробиться в рынок сверхвысокого класса с классическим Wuliangye стоимостью более 3000 юаней, чтобы разрушить монополию Moutai.

Однако, судя по фактическим результатам, классическое Wuliangye так и не смогло достичь масштабного эффекта, уровень признания на рынке крайне низок, оно не открыло рынок высококлассного бизнес-алкоголя и не сформировало коллекционные и финансовые свойства, в конечном итоге оно полагалось на давление на дистрибьюторов для выполнения своих целей продаж, что еще больше усилило давление на запасы дистрибьюторов.

Хотя Wuliangye никогда не раскрывала информацию о продажах классического Wuliangye, данные брокеров показывают, что к концу 2025 года годовой доход классического Wuliangye все еще не превышал 1 миллиарда юаней, что составляет менее 1% от общего дохода Wuliangye, что сильно контрастирует с позицией «основного продукта сверхвысокого класса» и дополнительно распыляет ресурсы и внимание основной марки.

В-третьих, реформы каналов остались на поверхности, проблемы с крупными дистрибьюторами не устранены.

Согласно данным, в 2025 году Wuliangye добавила 474 новых точек продаж в формате «Три магазина, один дом», доходы от прямых каналов продаж достигли 43%, а онлайн-продажи увеличились на 8% в год. Однако эти реформы не изменили основную зависимость Wuliangye от модели крупных дистрибьюторов, компания по-прежнему не контролирует каналы.

Крупные дистрибьюторы продолжают контролировать основные каналы, и случаи перепродажи и продажи по низким ценам не прекращаются, что делает политику контроля цен фактически неэффективной.

Даже если Wuliangye на платформе для инвесторов заявляет, что она уже начала цифровую трансформацию, создала онлайн-каналы и частную систему, использует точные данные для управления и соединяет онлайн и оффлайн сценарии, эффективно повышая лояльность пользователей и эффективность каналов, в будущем продолжит использовать цифровизацию для наделения бренда.

Но на данный момент, так называемая цифровая трансформация движется медленно, больше остается на уровне «один код на одну бутылку», не удалось действительно контролировать данные о продажах на терминалах, что не позволяет быстро реагировать на изменения на рынке, в конечном итоге приводит к высокому уровню запасов в каналах.

Данные рынка показывают, что к первой половине 2025 года глубина социальных запасов дистрибьюторов Wuliangye достигла 5-6 месяцев, что значительно превышает здоровый уровень в 1-2 месяца и уровень тревоги в 2-3 месяца, а эффективность оборота каналов снизилась.

Указанные проблемы напрямую отразились на производительности: даже в первые два года срока Цзэн Цзуньцина Wuliangye сохраняла инерцию роста, но скрытые опасности, вызванные отклонениями в реализации ключевых стратегий, в конечном итоге сосредоточились на 2024 год.

Темпы роста производительности продолжали отставать от ведущих конкурентов, разрыв с Moutai продолжал увеличиваться, и угроза второго места в отрасли стала жестокой реальностью, которую трудно изменить.

Брендовая ценность продолжает размываться

Wuliangye объяснила в своем финансовом отчете, что падение производительности в основном связано с тем, что «индустрия белого алкоголя находится в глубоком корректирующем периоде, эффективный спрос восстанавливается ниже ожиданий, компания активно контролирует объемы и снижает запасы, чтобы облегчить давление на каналы».

Но резкое падение контрактных обязательств напрямую отражает низкий интерес дистрибьюторов к оплате, даже если компания активно контролирует запасы, эффект по снижению запаса все равно остается ограниченным.

Глубокая причина этого заключается в том, что основная защитная линия Wuliangye продолжает сужаться на протяжении долгого времени; помимо упомянутых стратегических проблем, бренд и продукты также столкнулись с необратимыми структурными проблемами.

Можно сказать, что снижение силы бренда Wuliangye является наиболее представительным примером системного ослабления в высоком сегменте белого алкоголя.

Сила бренда премиум-белого алкоголя заключается в шести основных аспектах: ценовая власть, премия за канал, позиционирование в сознании, доля на рынке, дефицит ценности и долгосрочные ожидания роста.

Снижение силы бренда Wuliangye не является колебанием в одном отдельном звене, а представляет собой многоплановое, постоянное ослабление фундамента.

Ценовая власть и премия за канал не требуют дополнительных разъяснений, более важно — продолжающееся снижение потребительского сознания, значительное ослабление социальных атрибутов бренда и дефицита.

Основная ценность премиум-белого алкоголя заключается в его свойствах «твердых денег» в социальных сценариях и высоком позиционировании в сознании потребителей, что является основой силы бренда, а снижение Wuliangye в этом аспекте является наибольшей утратой его основного фундамента.

Упадок власти в области дарения и делового общения, утрата финансовых свойств бренда и способности к сохранению стоимости, а также размытое позиционирование потребительского сознания — три ключевых аспекта.

В области делового дарения, когда-то соперничавшие «Moutai и Wuliangye» в бизнес-сценариях теперь сформировали потребительское восприятие «Moutai — первый выбор, Wuliangye — второй выбор», что значительно уменьшило деловую и социальную ценность Wuliangye.

Сила бренда также во многом проявляется в возможности вторичной продажи и сохранения стоимости. Вторичная цена на Moutai Feitian на протяжении долгого времени стабильно держится на уровне более 90% от официальной цены, а винтажные напитки имеют стабильные свойства роста. В то же время вторичная цена на обычное Wuliangye составляет лишь 60-70% от заводской цены, а у некоторых серийных и винтажных напитков даже наблюдается ситуация «чем дольше хранится, тем меньше стоит», что приводит к распространенному восприятию «покупай Moutai для сохранения стоимости, покупай Wuliangye, потому что он дешевле».

Размытое позиционирование потребительского сознания связано с путаницей в продуктовых матрицах.

В высоком сегменте основной марки Wuliangye помимо главного продукта восьмого поколения, также есть 1618, Jiao Bei и классическое Wuliangye, которые имеют значительное пересечение в ценовых диапазонах, что еще больше запутывает потребительское восприятие высококачественных продуктов Wuliangye и ослабляет роль ценового ориентира для основного продукта обычного Wuliangye.

Кроме того, изобилие серийного алкоголя и акцизных продуктов сильно подрывает доверие к основной марке. Несмотря на то что Wuliangye неоднократно заявляла о «сокращении бренда» и очистке избыточных акцизных продуктов, по состоянию на 2025 год у Wuliangye все еще есть более тысячи кодов для серийных и акцизных продуктов, охватывающих ценовые диапазоны от десятков до тысяч юаней.

Самое главное, отсутствует вторая линия роста, основной продукт нестабилен, а в сегменте вторичного рынка трудно добиться успеха. Продукты Wuliang Chun и Wuliang Chun в ценовом диапазоне 200-500 юаней постоянно сталкиваются с конкуренцией со стороны таких продуктов, как Jian Nan Chun и Yanghe Tian Zhi Lan, не могут создать дифференцированную конкурентоспособность, что еще больше закрепляет имидж бренда «не удерживать высокую ценовую позицию, не выигрывать в низком ценовом сегменте».

В вопросах молодежной и международной адаптации Wuliangye также не может похвастаться успехами. Продажи 29° Wuliangye, представленной Гэ Цзиньчжэнь, с поддержкой знаменитостей, все еще показывают плохие результаты. Официальные данные из магазина Taobao показывают, что продажи Wuliangye «Одна любовь» (789 юаней за 500 мл в упаковке по две бутылки) составляют всего 800+.

Все это напрямую отражается на вторичном рынке, где рынок не слишком оптимистично смотрит на долгосрочные перспективы роста бренда. По состоянию на 23 марта 2026 года, TTM цена-доход Wuliangye составляет 13,68 раз, ниже 19,59 раз для Guizhou Moutai и 14,77 раз для Shanxi Fenjiu, находясь на уровне 0,25% за последние 10 лет.

По состоянию на конец третьего квартала 2025 года доля институциональных инвесторов в Wuliangye составила 68,87%, снизившись до самого низкого уровня за последние пять лет, что также подтверждает продолжительное ослабление инвестиционной ценности бренда.

Кадровые изменения и проблемы управления

Взглянув на октябрь 2025 года, бывший председатель Wuliangye Ли Шугуан был уволен из партии и государственной службы за серьезные нарушения дисциплины и закона; в отчете говорится, что он «пользовался предприятием в собственных интересах, использовал общественные ресурсы для личной выгоды, использовал служебное положение для получения выгоды для других в проекте, связанного с приобретением прав на дистрибуцию алкогольной продукции, и получил особенно крупные суммы материальных благ».

Всего через четыре месяца после этого Цзэн Цзуньцин был подвергнут расследованию, что также выявило долгосрочные проблемы управления в Wuliangye.

Как ключевое государственное предприятие города Ибинь, команда руководителей Wuliangye долгое время формировалась из местных чиновников, а не из внутренних кадров алкогольной отрасли, что привело к тому, что менеджеры часто не имели долгосрочного опыта работы в алкогольной индустрии, и это способствовало принятию стратегических решений, ориентированных на «краткосрочные результаты», в то время как игнорировалось долгосрочное строительство бренда и восстановление экосистемы каналов компании.

Кадровые изменения также приносят Wuliangye огромную неопределенность в будущем развитии, постоянные кадровые колебания неизбежно ведут к колебаниям и прерыванию стратегии компании. Новая управленческая команда, приходя к власти, требует времени для ознакомления с бизнесом и разработки новой стратегии, что может привести к потере драгоценного окна трансформации Wuliangye в ключевой момент глубоких изменений в отрасли.

Несомненно, как ведущая компания в области китайского ароматного белого алкоголя, Wuliangye обладает тысячелетней историей производства, наибольшими мощностями по твердой ферментации в стране и более чем 650-летними непрерывными процессами ферментации, которые являются неповторимыми ключевыми преимуществами.

Но поверхностные реформы не решили глубокие проблемы, и в конечном итоге компания столкнулась с полным падением производительности и кадровыми изменениями. Теперь эпоха Цзэн Цзуньцина закончилась, но проблемы Wuliangye далеко не завершены.

Следующая смена руководства — это только начало; настоящая проверка заключается в том, смогут ли они преодолеть долгосрочную зависимость от традиционных путей, восстановить ценность бренда, восстановить экосистему каналов и улучшить управление компанией.

Если они просто продолжат вращаться в круговороте «повышения цен, давления на запасы, снижения запасов», то эта ведущая алкогольная компания просто будет постепенно маргинализироваться в ходе глубоких изменений в отрасли.

Уважаемые читатели: Эта статья основана на информации из открытых источников или связанных с респондентами данных; Глобальный финансовый обзор и автор статьи не гарантируют полноту и точность соответствующей информации. В любых обстоятельствах содержание этой статьи не является инвестиционной рекомендацией. Рынок несет риски, инвестиции требуют осторожности! Запрещается воспроизводить или копировать без разрешения!