Двойной рост! Молочный бренд Mengniu побеждает отрасль благодаря своей «свежести»

25 марта Монгкю (2319.HK) опубликовала отчет о доходах за 2025 год, который составил 82,24 миллиарда юаней, а операционная прибыль составила 6,56 миллиарда юаней. Среди них, сегмент свежего молока Монгкю продемонстрировал впечатляющие результаты: доходы за год увеличились на двузначный процент, что позволило компании занять лидирующие позиции на рынке свежего молока, а доля рынка продолжила расти.

Когда все больше потребителей превращают свежие молочные продукты Монгкю из “редкого удовольствия” в “ежедневную необходимость”, только тогда можно говорить о настоящем углублении конкурентных преимуществ бренда. Так что же правильно сделала Монгкю в период рыночной коррекции? Сегодня мы разберем “свежие” силы, стоящие за этими результатами.

Три направления, всестороннее объяснение “высококачественного” роста

В отчетах Монгкю за 2025 год действительно впечатляет двузначный рост, но если сосредоточиться только на финансовых цифрах, можно упустить настоящие моменты. За ростом стоит более важный “высококачественный рост”, который проявляется в трех аспектах.

Во-первых, структура пользователей оптимизируется.

В 2025 году, как основная сила бизнеса свежего молока Монгкю, Daily Fresh Language провела целый год активной брендовой кампании вокруг концепции “свежего молока”. С начала года они достигли более 5 миллиардов показов с помощью кросс-годового IP-матрицы, во втором квартале благодаря таким успешным контентным IP, как “Личи Чанъань”, заняли первое место по уровню бренда в сети, а в третьем квартале совместно с Диснеем представили инновационную упаковку и рекламный ролик в центральном эфире. В четвертом квартале они объединились с CCTV для создания документального фильма о происхождении продукции.

Это постоянное высокочастотное освещение помогает бренду устанавливать связи с различными слоями потребителей разными способами и успешно превращать потенциал бренда в социальный актив, что в конечном итоге приводит к значительному увеличению силы бренда и комплексному индексу в социальных медиа, который занимает первое место в отрасли.

Это также означает, что рост свежего молока Монгкю больше не зависит только от повторных покупок старых клиентов, а достигается благодаря серии точных брендовых действий, которые привлекают все больше “новых групп” потребителей.

Во-вторых, продуктовая структура дифференцируется.

В текущей продуктовой структуре свежего молока Монгкю серия Daily Fresh Language 4.0 занимает прочное место в высоком сегменте. “Одна литровая упаковка свежего молока” нацелена на массовый рынок свежего молока, A2β-казеиновые молочные продукты ориентированы на точное питание, серия безлактозных продуктов привлекает долгое время игнорируемую группу людей с непереносимостью лактозы, а маленькие свежие языки завоевали уникальный имидж среди молодежной женской аудитории благодаря чистым рецептам и инновациям во вкусе.

Можно заметить, что от базового питания до функциональной сегментации, от массового рынка до специфических групп, продуктовая матрица свежего молока Монгкю эволюционирует от “точечных хитов” к “системному подходу”. Эта структурированная продуктовая мощь означает, что рост свежего молока Монгкю больше не зависит от жизненного цикла одного продукта, а поддерживается несколькими точками роста, что значительно усиливает их устойчивость к рискам и гибкость роста.

В-третьих, структура каналов эволюционирует.

В 2025 году часть прироста свежего молока Монгкю поступила не из “конкуренции” на традиционных каналах, а из предвосхищающей позиции в новых каналах и инновациях.

На крупных торговых площадках и O2O каналах доля свежего молока Монгкю стабильно занимает первое место в отрасли, в то время как на главных электронных платформах, таких как JD, Tmall и Pinduoduo, их рыночная доля также занимает первое место; в системе закусок новые продукты, созданные совместно с Mingming Hen Mang, заняли первое место по доле в категории свежего молока, успешно связав высокочастотные потребительские сценарии со свежим молоком; а в магазинах для членов, будь то сладкое молоко Sam’s или банановое молоко Hema, продукты кастомизированных каналов часто становятся хитами, что активно активирует потенциал кастомизированного роста.

Кроме того, на B-стороне Монгкю также углубила сотрудничество с такими ведущими брендами, как Starbucks, Bawang Tea, Cha Baidao и Guming, что расширило применение свежего молока от домашнего стола до новых чайных и кофейных магазинов, открывая новое пространство для роста.

Не сложно заметить, что высококачественный рост свежего молока Монгкю является системным результатом, основанным на синхронном обновлении силы бренда, продуктовой силы и силы каналов. Каждая точка роста имеет четкую логическую поддержку, каждое расширение имеет структурный резерв, и это, возможно, является самой значимой глубинной точкой, которую стоит отметить в отчете Монгкю.

Проект “Свежий”, полный контроль цепочки от источника до конечного потребителя

Если считать вышеупомянутое “структурное изменение” высококачественным внешним проявлением, то “изменение способности” Монгкю в цепочке поставок является высококачественным внутренним процессом, и его сила заключается в том, что они сделали “свежесть” системной инженерией.

С точки зрения источника, все источники, используемые Daily Fresh Language, поступают исключительно от сертифицированных по стандартам GAP ферм, среднее количество бактерий в сыром молоке составляет менее 13 000 CFU/mL, среднее количество соматических клеток составляет менее 130 000/mL, оба ключевых показателя значительно превышают стандарты ЕС. Но Монгкю не остановилась на “наличии хорошего молока”, а систематизировала эти высокие стандарты в воспроизводимую и отслеживаемую систему “всей цепочки семи стандартов”.

“Вся цепочка” обозначает полный спектр от посева трав, разведения коров, транспортировки сырого молока до переработки, в то время как “всеобъемлющий” охватывает семь основных аспектов: пастбища, источники молока, скорость, технологии, питание, вкус и ответственность, которые применяются с превышением отраслевых стандартов.

После установления стандартов следующим шагом является обеспечение того, чтобы вся цепочка могла функционировать эффективно и стабильно. Согласно финансовому отчету, холодная цепь Монгкю уже завершила построение сети узлов в шести основных регионах страны и 18 стратегических складских центрах, а также, основываясь на быстром развитии бизнеса, создала сеть выполнения, охватывающую 7 заводов, 34 облачных складов и 197 спецлиний, с транспортными ресурсами, охватывающими наземный, воздушный и высокоскоростной железнодорожный транспорт, что позволяет гибко адаптироваться к требованиям различных регионов и каналов.

В то же время те инфраструктуры, которые потребители не видят, также находятся в процессе обновления. Например, в 2025 году Монгкю запустила электронную подпись по всей стране, полностью реализовав безбумажное ведение документации и повысив эффективность работы; на заводе в Ухане была запущена автоматизированная система хранения, которая автоматически сортирует и передает на грузовики, значительно увеличивая эффективность загрузки; прозрачный отслеживаемый процесс по всей цепочке позволяет отслеживать состояние каждой бутылки свежего молока. Эти “невидимые инвестиции” являются основным гарантией стабильного качества на конечном этапе.

Что более важно, Монгкю продолжает внутренне совершенствовать и обновлять эту “свежую” способность, и их инкубационный цех, который запустится в 2025 году, будет обладать гибкой мощностью с минимальным объемом заказа от 2 тонн, поддерживающей 11 комбинаций процессов, и совместим с различными упаковками, такими как бочки и PET-бутылки.

Это означает, что Монгкю сможет за короткий срок завершить полный процесс от разработки до массового производства, значительно сократив время выхода новых продуктов на рынок и одновременно снизив инвестиционные риски и производственные нагрузки, предоставляя быстро реагирующую “пилотную платформу” для кастомизации каналов и инноваций в категориях.

В конечном итоге конкуренция в бизнесе свежего молока не зависит от маркетинговых идей, а от глубины цепочки поставок. Рост свежего молока Монгкю в 2025 году на первый взгляд является победой продуктов и каналов, но в глубине своей это система, которая осуществляет выполнение от источника до конечного потребителя, от данных до доставки.

Когда эта способность продолжает оттачиваться и эволюционировать, “свежесть” перестает быть просто прилагательным и становится структурным барьером, который трудно воспроизвести конкурентам.

За пределами бизнеса, “ценностный выход” одной чашки свежего молока

Кроме тех цифр роста, которые представлены в финансовом отчете, “ценностный выход” свежего молока Монгкю в 2025 году также заслуживает внимания.

Во-первых, это выход бренда. Daily Fresh Language на международной арене пережила масштабный взрыв: упаковка Daily Fresh Language получила серебряную награду на Всемирной премии инноваций в молочной продукции за “Лучший внешний вид упаковки”, продукция с двойным белком завоевала тройную награду за международный вкус, а также получила специальную золотую награду на Всемирном дегустационном конкурсе, вошла в ТОП-5 мировых продуктов.

Когда отечественное свежее молоко многократно оказывается на международной наградной арене, оно символизирует не только один бренд, но и подтверждает уровень производственного качества всего китайского молочного сектора. От прошлого взгляда на международные стандарты до нынешнего признания международными коллегами, путь награждения Daily Fresh Language также отражает путь китайской молочной индустрии от догоняющего до равного, а в некоторых аспектах даже ведущего.

Во-вторых, это выход бизнес-ценности. Как важный элемент стратегии “один организм, два крыла” Монгкю, группа проводит передовые исследования в области питания и здоровья, многие из которых первыми испытываются, проверяются и развиваются в категории свежего молока.

Можно сказать, что ценность бизнеса свежего молока давно превышает одну бизнес-единицу, он становится экспериментальной площадкой для инноваций всей группы в области профессионального питания, где передовые технологии внедряются, новые бизнес-модели проверяются, а затем копируются и внедряются в другие бизнес-секторы.

Наконец, это выход устойчивой ценности. В 2025 году Монгкю сделала больше практических шагов в области ESG, таких как переход на FSC-сертифицированные материалы для упаковки, получение титула “Маэстро по сокращению выбросов” от Walmart и включение в курс ESG Гонконгского университета. Для Монгкю одна хорошая чашка молока должна удовлетворять не только вкусовые предпочтения потребителей, но и заботиться о земле.

В 2025 году Монгкю сделала больше заметных шагов в области ESG. Переход всех упаковок на FSC-сертифицированный картон, постепенное исключение PVC-материалов из упаковки PET, а также Daily Fresh Language стала единственным официальным молочным продуктом на Гонконгском климатическом форуме, успешное включение примера ESG свежего молока в курсы Гонконгского университета, а также совместное создание ESG бизнес-альянса с партнерами по цепочке поставок, которая поднимает устойчивое развитие от усилий одного предприятия до совместных действий всей цепочки.

Эти практические шаги основаны на простой вере Монгкю: одна хорошая чашка молока должна удовлетворять не только вкусовые предпочтения потребителей, но и заботиться о земле. Именно эта вера делает значение одной чашки свежего молока больше, чем просто продукт, и начинает резонировать на более широком уровне.

В общем, за прошедший год Монгкю свежего молока доказала, что даже в период рыночной коррекции возможности все еще существуют, и ключевым моментом является способность компании их уловить. От одной чашки молока до образа жизни, от ценности продукта до социальной ценности, воображение свежего молока Монгкю только начинает разворачиваться.

（Редактор: Ван Чжицяня HF013）

【Отказ от ответственности】 Эта статья представляет собой лишь мнение третьей стороны и не отражает позиции Hexun. Инвесторы действуют на свой риск.

【Реклама】 Эта статья отражает исключительно мнение автора и не имеет отношения к Hexun. Сайт Hexun сохраняет нейтралитет по изложенным в статье утверждениям и оценкам и не предоставляет никаких явных или неявных гарантий относительно точности, надежности или полноты содержащегося материала. Читателям рекомендуется обращаться к этому материалу только в качестве справки и нести полную ответственность. Электронная почта: news_center@staff.hexun.com