O setor de restauração internacional continua a expandir-se no mercado chinês

问AI · internacional餐饮品牌为何在存量竞争下加速扩张？

21世纪经济报道记者 易佳颖、实习生祈玉

3月27日，“寿司郎就餐需要出示SIM尾号”相关话题，引发大量关注。

而据窄门餐眼数据，寿司郎目前在营门店为123家，其中，2026年前两个月，其已新开了8家门店。与之相对应的是，红餐大数据显示，截至2025年3月，全国餐饮门店总数接近800万家。整个餐饮市场容量达到了空前的规模，开始步入存量竞争时代。

即便如此，不仅寿司郎，还有麦当劳、百胜中国、星巴克、达美乐等在内的国际连锁品牌均未放慢脚步，反而通过本土合作、门店创新和下沉布局，持续加码投资。汉堡王中国就在完成股权调整后，马不停蹄地释放出明确的扩张信号，预计到2028年每年将净增长200家餐厅，2035年达到4000多家门店，加速追赶头部品牌。

“如果说几年前我们看到的是中国市场的巨大潜力和人口红利，那么现在我们感受到的是中国市场的韧性与创新速度。”Tims天好中国相关负责人在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“中国拥有全球最创新、最活跃的数字化生态，也涌现出一批对品质和服务有着极致追求的消费者。”

拓店节奏加快

当下中国餐饮市场，寿司郎是当之无愧的顶流。

据其母公司FOOD & LIFE Companies 2025年5月公布的最新半年报，中国内地在内的海外市场净销售额达588.07亿日元，同比增长41.5%，利润达63.71亿日元，同比增长98.7%。

目前，寿司郎还计划在大中华区2025财年将门店数量增至157—161家，2026财年进一步增至190—193家。

“寿司郎他们的生意好，这无疑是件好事。这让消费者对整个日本餐饮的概念都更有信心。这对我们所有在同一赛道的品牌都是一种加分。”味千董事会主席、行政总裁潘慰在接受21世纪经济报道记者采访时坦言，“就目前的市场情况来看，我们认为存在不错的发展机会，目标是在2026年至少新开100家门店。会优先考虑在一二线城市多开设一些门店。”

同样的，另一家平价寿司品牌滨寿司也在中国市场加快扩张。2024年底，滨寿司才在北京开出全市首店，一年不到的时间该品牌已在京开出7家门店。据业内机构统计，滨寿司目前在国内拥有100多家门店，其中在沪有28家门店。

“中国内地市场规模非常庞大，因此我们将加快滨寿司在当地的开店速度。”其泉膳控股社长兼首席执行官小川洋平更是直接表示，“如果因为（中国的）消费有减弱迹象就控制开店，那就永远无法踩油门加速。”

而老牌如麦当劳、肯德基也丝毫没有减速，分别在2025年净增约880家门店和1349家门店。麦当劳更是计划在2026年新开1000家，2028年预计总量突破一万家，持续保持高速扩张的趋势。

实际上，在中国市场开店速度，不少国际餐饮品牌都在突破自己的极限，“没有最快，只有更快”。“中国开4000家只是一个保底的数字，以后每年按300—500家的速度去开。”赛百味中国CEO朱富强曾在2025年表态。这家三明治巨头在2025年8月迎来第1000家门店，而两年前这个数字还停留在500多家。2024年新开超220家的成绩，创造了品牌进入中国近30年来的开店纪录。

同样按下加速键的还有汉堡王。2026年2月，CPE源峰注资3.5亿美元获得其中国业务83%股权，RBI保留17%。CPE源峰董事总经理毛卫表示，这笔资金将全部用于支持汉堡王中国下一阶段发展，目标是到2035年将门店从目前的约1250家拓展至4000家以上。

值得关注的是，下沉市场正在成为国际品牌新的增长引擎。达美乐比萨2025年上半年非一线城市门店占比已达57%，公司推出的“县域合伙人计划”将单店投资门槛降至80万元，菜单精简至30多款核心产品。2026年1月1日，达美乐在46个城市新开62家门店，其中多数位于二三线城市。

Tims天好中国相关负责人也介绍道，“我们一方面将持续加密现有城市的门店网络，另一方面也将积极拓展更多低线市场及特殊渠道，通过开设交通枢纽店、写字楼店等轻量化门店形态，精准覆盖高频刚需的消费场景。”

而这不约而同的高速拓店的背后，是各大品牌对中国餐饮市场长期潜力的坚定看好。

创新本土化

开店竞速之下，各家国际餐饮品牌也是“各显神通”。

2025年至2026年初，国际餐饮品牌在中国市场的股权结构发生了一系列标志性变化。星巴克与博裕投资成立合资公司，将中国8000多家直营店转为特许经营；汉堡王也引入CPE源峰控股。

这种“本土资本+国际品牌”的模式正在成为新常态，核心逻辑是将运营权交给更懂中国市场的合作伙伴。

“我并不把这看作是‘卖身’，我更愿意将其解读为 ‘中国合作伙伴2.0时代’的开启。”对此，Tims天好中国相关负责人认为，过去外资品牌进入中国，通常是总部直接管理或者找一个代理商。但现在中国餐饮竞争已经进入“万店时代”和“全链路竞争”，需要极致的供应链效率、深度的数字化运营和对下沉市场的理解。引入本土战略投资者，实际上是给品牌注入了“加速度”。这能让决策链条更短，更能适应中国市场的快节奏。这恰恰证明了中国市场的活力和包容性。

这一观点也在汉堡王身上得到验证，CPE源峰向汉堡王中国注入了3.5亿美元的初始资金，“新注入的3.5亿美元资金将全部留在汉堡王中国合资企业及其子公司，用于支持汉堡王中国下一阶段的发展。”CPE源峰董事总经理毛卫表示，“这笔资金不仅为企业提供了前瞻性布局的充足底气，更将助力品牌在中国市场构建可持续的长期竞争力。”

产品层面的本土化则更加深入，“大约在2024到2025年，我们更清晰地看到了市场的变化趋势，大家开始普遍追求新鲜，对预制菜等话题也格外关注。”潘慰介绍道，“过去，我们制作骨汤的原材料，都是从欧洲进口的。现在，我们调整了策略，用国内新鲜的大骨替换了进口原料，并开始尝试在门店现场进行熬汤。不仅是市场在变，消费者的观念也发生了颠覆性的变化。”

更进一步的，国际餐饮品牌还在探索新品牌孵化，挖掘新的消费增量。2025年12月，必胜客在深圳同步开出两家“必胜汉堡”全国首店。同月，必胜客在上海大宁国际商业广场的门店悄然“改头换面”，挂上了“必胜炙烤串”的新招牌。这家采用“店中店”形式的测试点，通过复用原有空间与设备，将同一家门店在白天和夜晚切换为西餐与烧烤两种业态。

而肯德基更早开始探索一条多品牌孵化路径，其成功孵化了肯悦咖啡与KPRO肯律轻食两大为中国市场量身打造的衍生品牌。其中，肯悦咖啡在2025年实现了门店数量的迅猛增长，从约700家加速扩张至2200家，较2024年增长近三倍，并计划在2029年突破5000家，目标成为中国本土咖啡赛道的新锐力量。

不可避免，这也必将带来更激烈的市场竞争，但整个中国市场的红利仍是客观存在的。根据国家统计局发布的数据，2024年全国餐饮收入为55,718亿元，同比增长5.3%。这一增速超过了同年社会消费品零售总额的增速，显示出餐饮市场的韧性与活力。

“市场竞争是行业走向成熟的必经阶段，也是推动品牌自我优化的外在动力。”Tims天好中国相关负责人直言，“面对当前的市场环境，竞争焦点不在于单一产品的价格，而在于为消费者提供具有独特价值的产品与体验。