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问AI · 出海加速，安踏全球化战略面临哪些挑战？

21世纪经济报道记者 贺泓源

安踏集团在市场波动中走向新阶段。

3月25日，安踏体育发布2025年业绩公告。财报显示，在2025年，安踏集团营收同比增长13.3%至802.19亿元；股东应占溢利135.9亿元，同比下滑12.88%。撇除2024年亚玛芬集团上市及配股相关会计影响后，股东应占溢利同比增加13.9%至135.88亿元。

另据该公司援引国际权威机构统计，安踏集团在中国运动鞋服市场份额持续提升，不含亚玛芬集团，安踏集团的市占率约为21.8%，保持领先。安踏集团加上其控股的亚玛芬集团，总收入约为1278亿元。

还需看到，安踏扩张是全方位的。截至2025年末，安踏集团全球员工总数约69100名，去年同期则为65900名。

但也不能忽略的是，随着市场竞争加剧，安踏的毛利率正在承压。财报显示，在2025年，安踏集团整体毛利率同比微降0.2个百分点至62.0%。

3月25日，安踏体育报收75.75港元/股，跌幅1.05%。

客观上，安踏的“多品牌”战略确实稳住了增长。

2025年，安踏集团所有其他品牌收入同比增长59.2%至169.96亿元，相比2020年增长近7倍，而店铺平均年增仅十几家。

其中，迪桑特的增长尤其显著，该品牌年流水首次突破100亿元。迪桑特定位高质感专业运动品牌，聚焦滑雪、高尔夫、铁人三项的专业运动场景。

另据安踏披露，可隆体育已成为集团内增速最快的品牌。专注女性瑜伽的MAIA ACTIVE玛伊娅处于加速孵化阶段。JACK WOLFSKIN狼爪制定全球五年品牌复兴计划，以全场景专业徒步品牌的定位规划匹配的商品和渠道来实现增长。

与之对比，安踏集团的基本盘安踏品牌与FILA增速明显放缓。当然，这亦有其基数较大因素。

在2025年，安踏主品牌销售额同比增长3.7%至347.54亿元；FILA品牌收入同比增长6.9%至284.69亿元。

事实上，这也算不错的成绩。

同年，李宁公司营收同比增长3.2%至296亿元。在截至2025年11月末的最新财季，耐克在华销售额同比下滑16%至14.23亿美元。

聚焦到FILA来看，随着新帅江艳入主，该品牌也正掀起一轮改革。确立了“ONE FILA”核心战略，明确高端运动时尚定位，同时聚焦网球和高尔夫两大运动市场。

但要看到，市场竞争趋向白热化也给安踏集团留下了烙印，这在主品牌安踏与FILA运营上尤其明显。

在2025年，安踏主品牌毛利率下降0.9个百分点至53.6%，FILA毛利率下降1.4个百分点至66.4%。

其中，安踏毛利率下滑原因是，加大专业产品的成本投入；电子商贸业务占比持续上升，电子商贸业务通常毛利率较低。

FILA亦是类似逻辑，其正策略性地增强和提升产品功能和质量以致成本上升；电子商贸业务也在增长。

天猫数据显示，在2025年“双十一”运动户外全周期成交榜中，FILA排名第一，阿迪达斯排名第二，耐克排名第三。近年来，这是耐克首次跌落榜首。

对于此种境况，亦有多位头部运动品牌高管向21世纪经济报道记者坦承，基于线上的高昂折扣与不低的退货率，各家都在主动控制“双十一”活动规模。

这解释了FILA的登顶，也解释了其毛利率的波动。

还要看到，在多品牌战略下，安踏集团内部的赛马或许也在加剧。譬如，FILA与迪桑特均在发力高尔夫市场。

正如上文所言，安踏在国内市场保持着优势，可竞争代价也越来越高。

此种境况下，出海成为安踏的重要战略。据了解，安踏集团已成立了国际事业部，全面推进全球化战略及海外业务发展。

在区域布局上，安踏集团的多品牌在新加坡及东南亚多地市场拓展，全球化的“桥头堡”地位初步成型。

在南亚，与国际零售商Brandman Retail达成在印度开展分销及实体门店的合作。安踏主品牌开拓中东及非洲市场，覆盖阿联酋、沙特阿拉伯、卡塔尔、埃及、肯尼亚等国家；在北美及欧洲，与Foot Locker、DSG、JD Sports等全球主流零售渠道及亚马逊平台合作，并在美国洛杉矶比弗利山庄开设北美首家旗舰店。

截至2025年末，安踏集团在中国以外的地区开设460多家单品牌店，计划至2028年前在东南亚地区开设1000家安踏品牌零售网点。

事实上，安踏的出海战略也影响了其收购策略。

2025年，安踏完成全资收购JACK WOLFSKINc；与时尚集团MUSINSA投资成立MUSINSA中国，推动其自有品牌“MUSINSA STANDARD”和多品牌集合店“Musinsa Store”等业务落地上海；并于2026年宣布收购PUMA彪马所属公司PUMA SE的29.06%股权。

“这些布局并非追求规模扩张，而是围绕未来全球化能力建设所做的长期投资。”在2026年3月25日发布的公开信中，安踏集团董事局主席丁世忠如此解释对狼爪与彪马股权的收购。

“我们的目标不是追逐阶段性排名，而是将安踏体育建设成为一家具备全球影响力与持续价值创造能力的世界级企业。”丁世忠进一步称。可见在他心中，出海的重要性。

还需看到，数字化与AI建设已成为安踏集团面向未来投入的四大核心领域之一。

眼下，安踏正在用AI降本。该公司发布“AI365战略”，明确“提质增效、强化体验、驱动增长”三大方向，推出中国行业首个专用AI设计大模型“灵龙设计大模型”，称其显著提升商品设计效率，大幅缩短设计周期。

据安踏披露，AI在营销、设计、商品、供应链、零售、运营6大领域得到深度应用，未来三年实现公司AI使用率超50%，创造价值超50亿元。

总体来看，安踏并没有在波动的市场中独善其身，但该公司早已稳住了节奏。