As equipas Web3 devem parar de desperdiçar orçamento de marketing na plataforma X

_Autor original / _Stacy Muur

Traduzido / Odaily 星球日报 Golem（@web 3_golem）

Todos os meses, a Green Dots analisa as campanhas de divulgação de KOLs na plataforma X para entender as estratégias de outros times de marketing Web3 e acompanhar quais estratégias e estilos de posts realmente funcionam. Mas, devido à mudança na política de parcerias pagas do X, que alterou o cenário de marketing na plataforma_ (leia mais: Elon Musk derruba de leve o emprego de KOLs de criptomoedas ),_ a maior parte das estratégias de divulgação de projetos Web3 deixou de ser adequada. Stacy Muur revela neste artigo os problemas comuns em muitas campanhas recentes de divulgação Web3, usando a Starknet como estudo de caso.

Declaração do autor: Não é uma crítica à Starknet, cuja força técnica permanece forte. Apesar de dúvidas e desconfianças após a airdrop e TGE, a equipe continua lançando e desenvolvendo produtos, o que merece respeito. Mas neste artigo, foco apenas em uma área: estratégias de marketing. A recente campanha de divulgação da Starknet é apenas um exemplo típico.

Como a Starknet faz divulgação?

Recentemente, a Starknet lançou o strkBTC [₿], convidando alguns criadores de conteúdo na plataforma X para promover a iniciativa. Eles adotaram um modelo clássico de divulgação:

1. Primeiro, publicam um anúncio com vídeo promocional;
2. Dentro de 12-48 horas, os KOLs publicam posts de divulgação colaborativa;
3. Depois, publicam artigos explicando as vantagens do produto.

Embora essa campanha tenha ocorrido no final de fevereiro, para cumprir a política de parcerias pagas do X, alguns criadores marcaram seus posts como conteúdo patrocinado. Mas o foco deste artigo não é a transparência do pagamento, e sim a eficácia dessa estratégia de divulgação em si.

Em 10 de fevereiro, outra publicação sobre a Starknet gerou uma nova campanha de KOLs. O mesmo padrão: vídeo de anúncio seguido de promoção por KOLs.

Claro, a Starknet também usou outros métodos, como publicar artigos longos e realizar algumas ações de divulgação na região coreana.

Antes de tudo, não sei quem gerencia essa campanha nem se há uma agência envolvida. Como observador externo, ofereço algumas reflexões sob a perspectiva de um profissional de marketing.

Durante toda a campanha, um problema evidente foi a fraca seleção dos criadores envolvidos na divulgação.

X é, essencialmente, uma camada de percepção. Idealmente, a promoção na plataforma deveria gerar:

• Mais discussões sobre a marca
• Mais posts voluntários de criadores independentes
• Mais conteúdo comunitário
• Uma ecossistema mais ativo

Mas será que isso acontece? Não exatamente.

Se você usar critérios simples de filtragem na X para verificar os posts mais populares de fevereiro que mencionaram Starknet, os resultados são claros.

A postagem mais mencionada foi, na verdade, de Warhol. No geral, em fevereiro, apenas mais de 100 posts independentes mencionaram Starknet com mais de 10 curtidas. Para um ecossistema L2 bem conhecido, esse número não é alto.

Algumas postagens populares que mencionaram Starknet naturalmente incluem:

• Post de Mookie sobre desbloqueio de tokens (cerca de 10 mil visualizações)
• Post de Warhol sobre as melhores marcas de estágio de estágio na indústria cripto (cerca de 16 mil visualizações)
• Lista de avaliações de L2 de Warhol (cerca de 30 mil visualizações)
• Post do santiment classificando L2 por atividade de desenvolvedores (cerca de 50 mil visualizações)
• Post de mztacat sobre as “quatro grandes empresas” (cerca de 82 mil visualizações)

Esses são aproximadamente os números de menções da Starknet na plataforma X em fevereiro. Isso levanta uma questão mais importante: não apenas sobre a Starknet, mas sobre o fato de que as estratégias clássicas de marketing Web3 estão gradualmente se tornando ineficazes na plataforma X.

Por que as estratégias tradicionais de publicidade Web3 estão falhando?

Por anos, o padrão padrão de marketing Web3 foi: publicar anúncio — promover com KOLs — discussão na comunidade.

Quando a timeline do X não está tão congestionada, a narrativa é forte e a maioria das ações promocionais não parecem pagas, esse padrão funciona bem. Mas, após certas mudanças, ele deixou de ser eficaz.

Divulgação paga e o fim do marketing disfarçado

Assim que os criadores começam a incluir a divulgação paga, essa estratégia fica evidente para os seguidores.

Primeiro, eles veem um anúncio, e nas próximas 24 horas, aparecem de 5 a 10 posts similares, todos com conteúdo muito parecido. Os usuários percebem imediatamente essa estrutura. Isso não gera discussão na comunidade, ao contrário, sinaliza que “é uma campanha publicitária”.

No ambiente do cripto no Twitter, anúncios raramente geram debates; geralmente são simplesmente ignorados pelos usuários.

Comportamento dos KOLs agora é facilmente reconhecível

O mercado de cripto no Twitter evoluiu, e as pessoas entendem como funciona o marketing de KOLs.

Quando um grupo de criadores cita a mesma publicação com palavras ligeiramente diferentes, é fácil perceber que se trata de uma campanha coordenada. E, uma vez que o conteúdo de um KOL seja claramente identificado como divulgação, a taxa de engajamento cai, pois o público passa de um modo curioso para um modo de filtragem de anúncios.

X recompensa a discussão, não os anúncios

X não é um canal de distribuição, mas um espaço de narrativa. A menos que os anúncios de projetos Web3 possam gerar:

• Debates acalorados
• Memes
• Opiniões populares
• Competição entre KOLs

Sem esses elementos dinâmicos, a divulgação só alcança rapidamente os usuários, sem conquistar suas mentes. Para realmente criar tópicos relevantes, os projetos Web3 precisam mudar a ordem de suas ações de marketing.

O antigo fluxo: anúncio — KOL — discussão na comunidade, deve ser substituído por: criar tópicos — gerar debates entre criadores — produzir conteúdo comunitário — e, por fim, divulgar o anúncio. Assim, o anúncio se torna a confirmação final, não o ponto de partida.

Se o projeto pula a fase de narrativa, a divulgação não acontece.

Como redesenhar uma campanha de divulgação para Starknet?

Vamos ser realistas: Starknet carrega um peso pesado. Após a fase de airdrops, gerou medo, incerteza e desconfiança. Apenas explicações e vídeos promocionais não resolvem; o projeto precisa controlar a conversa para resolver esses problemas. Diferentes objetivos exigem estratégias distintas.

Se o objetivo é conquistar a mente dos usuários

A estratégia deve ser participar ativamente de debates controversos, sem tentar silenciar críticos, criando tópicos que gerem discussão.

Por exemplo:

• “Qual L2 é mais adequado para BTCFi?”
• “Ethereum L2 vs Bitcoin L2”
• “As cinco maiores ecossistemas de BTCFi”

Depois, patrocinar posts de rankings, comparações entre Starknet e outros projetos, e debates acalorados. Talvez metade da timeline apoie Starknet, enquanto a outra metade critique — ambos aumentam a visibilidade. Criar drama não é uma má estratégia de marketing; marketing sem atenção é que é ruim.

Se o objetivo é dominar a narrativa

Pare de publicar longos comunicados de imprensa, que poucos leem. Em vez disso, publique infográficos, mapas do ecossistema, comparações de concorrentes e frameworks curtos que os KOLs possam reutilizar. Dar espaço aos criadores para reformatar o conteúdo é mais poderoso do que apenas citar posts.

Dominar a narrativa não é fazer uma única boa postagem, mas criar dezenas de conteúdos derivados — essa é a essência da disseminação de histórias.

Se o objetivo é atrair desenvolvedores

Lembre-se: conquistar desenvolvedores é um modo B2B. Anúncios na X não são eficazes para atrair esse público. O que o projeto deve fazer é:

• Criar momentum de tópicos
• Construir reputação no ecossistema
• Mostrar que já há desenvolvedores bem-sucedidos lá

Quando essa tendência se consolidar, será mais fácil atrair desenvolvedores, pois eles também buscam tendências quentes.

Conclusão

O método clássico de divulgação Web3 (anúncio → KOL → comunidade) está desaparecendo na X. O novo modelo é: criar tópicos → estimular interesse dos criadores → gerar discussão → envolver a comunidade.

Os anúncios ainda são importantes, mas não devem mais ser o ponto de partida, e sim o ponto final da campanha.