منذ 7 سنوات، وقعت قضية تتعلق ببيع سجائر مزيفة في أحد المتاجر، وشبكة فروع مييجيجا التي تضم 40,000 متجر تواجه اختبارًا مرة أخرى | 大鱼财经

في مساء 14 مارس، أظهرت لقطات التحقيق السري لحفل “3·15” في قوانغدونغ، شركة مريحة ومتخصصة في السوق العميق، وهي شركة مي يي جيا، التي وضعت على رأس الاهتمام.

خلال الجولة العشوائية التي أجرتها فريق البرنامج في 10 فروع لمي يي جيا في قوانغتشو وفوشان ودونغguan، تم اكتشاف وجود مشاكل في بيع السجائر، وتم ضبط 854 علبة سجائر في الموقع. في اليوم التالي، أصدرت شركة مي يي جيا بيان اعتذار، وأعلنت عن إغلاق الفروع المعنية للتحقيق، وبدأت في إجراء فحوصات على مستوى البلاد.

بالنسبة لشركة تجاوزت عتبة 40 ألف فرع في أوائل 2026، وبلغت مبيعاتها السنوية 55.8 مليار يوان، فإن هذا ليس مجرد أزمة علاقات عامة عابرة.

على الرغم من أن العينة المكونة من 10 فروع لا تكفي لاستنتاج وجود مشكلة نظامية، إلا أن هذا الحدث أعاد التركيز على قدرة إدارة نظام الامتياز الخاص بها. وكشف مراسل نهر الجديدة أن فروع مي يي جيا كانت متورطة في قضية سجائر مزيفة منذ عام 2019، وأن النزاعات التي نشأت من بيع السجائر المزيفة وصلت أحيانًا إلى العنف المباشر.

الربح ليس من “مبيعات التجزئة”، بل من “فرق الجملة”

من حيث التصنيف الصناعي، كانت مي يي جيا تتقدم باستمرار في السنوات الأخيرة.

وفقًا لقائمة “أفضل 100 شركة في السلسلة في الصين” التي أصدرتها جمعية إدارة السلاسل التجارية الصينية (CCFA)، ارتقى تصنيف شركة مي يي جيا القابضة من المركز 11 في 2022 إلى المركز 10 في 2023، وتقدمت أكثر لتصل إلى المركز 9 في 2024.

ومع ذلك، إذا نظرنا إلى حجم الفروع وبيانات المبيعات معًا، سنكتشف اتجاهًا آخر.

في عام 2023، زاد عدد فروع مي يي جيا بنسبة 12.8% على أساس سنوي، ليصل إلى 33848 فرعًا، وبلغت مبيعاتها ذلك العام 54.19 مليار يوان، بزيادة قدرها 20.1%. وفي عام 2024، استمرت التوسعة لتصل إلى 37943 فرعًا، بزيادة 12.1%، لكن حجم المبيعات زاد فقط إلى 55.88 مليار يوان، بمعدل نمو منخفض قدره 3.1%.

لا تزال الفروع تتزايد، لكن النمو الإجمالي للمبيعات يتباطأ بشكل واضح، وبدأت تظهر علامات تشتت دخل كل فرع.

لفهم هذه الأزمة، يجب أن نبدأ من هيكل الامتياز الخاص بها.

في نظر العديد من المستهلكين، تعتبر مي يي جيا، مثل 7-11 و全家، من متاجر الراحة. لكن من ناحية نموذج العمل، تشبه مي يي جيا شركة تعتمد على اللوجستيات وسلسلة التوريد كمصدر رئيسي للإمداد.

عادةً، تملك أنظمة متاجر التجزئة الأجنبية سيطرة قوية على الفروع، وتحصل على أرباح من خلال تقاسم المبيعات، حيث تتراوح نسبة المشاركة عادة بين 25% و35%.

أما مي يي جيا، فاختارت مسارًا مختلفًا.

خفضت عتبة الامتياز بشكل كبير، حيث يتطلب فتح متجر استثمارًا أوليًا يقارب 30 ألف يوان. ولا تشارك الشركة الأم في تقاسم المبيعات، وتقتصر على فرض رسوم ثابتة حوالي 1000 يوان شهريًا على الممنوحين.

هذا النموذج يقلل بشكل كبير من عتبة دخول رواد الأعمال الأفراد إلى صناعة متاجر الراحة، ويجمع بسرعة العديد من المتاجر العائلية والتجار الأفراد. لكن السؤال هو: من أين تأتي إيرادات الشركة الأم؟

وفقًا لتقديرات العديد من خبراء الصناعة وبيانات عامة، فإن معظم إيرادات مي يي جيا تأتي من تزويد الفروع بالسلع.

وباعتماد حجم شراء ضخم، يمكن للشركة الأم الحصول على أسعار شراء أقل من العلامات التجارية السريعة الاستهلاك، ومن خلال بناء مخازن ونظام لوجستي خاص، توزع المنتجات على الفروع، وتحقق أرباحًا من فرق الجملة. في هذا النظام، تعتبر الفروع أيضًا عملاء ثابتين ومصدر دخل رئيسي للعلامة التجارية.

التبغ: “زاوية ربح” خارج نظام التوريد

لكن في فئة السجائر، تكاد هذه النموذج لا يعمل.

في صناعة متاجر الراحة، تعتبر السجائر من أكثر المنتجات استقرارًا في تدفق الزبائن. وغالبًا ما يكون تدفق الزبائن اليومي مرتبطًا ببيع التبغ. ومع ذلك، تطبق الصين نظام احتكار صارم على التبغ، حيث يجب أن يتم توزيع السجائر بشكل موحد من قبل مكتب التبغ المحلي، ويجب أن يحصل التجار على ترخيص خاص لبيعها.

وهذا يعني أنه في فئة السجائر المهمة، لا يمكن للشركة الأم دمجها في سلسلة التوريد الخاصة بها لتحقيق أرباح من فرق السعر؛ وبما أن التوريد لا يمر عبر مخازن الشركة الأم، ويتم التوزيع مباشرة من قبل شركة التبغ المحلية إلى الفروع، يصعب على النظام المركزي مراقبة هذه السلع التي تدور خارج النظام.

بالنسبة للفروع التي تعتمد على الربح والخسارة، فإن هذا يمثل مجالًا يسهل فيه ظهور مناطق رمادية.

إذا كانت حصة التبغ محدودة أو كانت أرباح السلع الاستهلاكية الأخرى ضئيلة، قد يحاول بعض أصحاب المتاجر التوريد عبر قنوات غير رسمية للحفاظ على المبيعات أو زيادة الأرباح. وغالبًا، يدخل السوق سجائر مهربة أو مزيفة بأسعار منخفضة في مثل هذه الظروف.

وفي شبكة تضم أكثر من 40 ألف فرع، يصعب على نظام التفتيش والرقابة الخاص بالشركة الأم تغطية جميع التفاصيل. وعندما تكون الأرباح غير المشروعة أعلى بشكل واضح من مخاطر الكشف، قد تتسرب عمليات رمادية محلية تدريجيًا.

في الواقع، سبق أن تورطت فروع الامتياز في تجارة السجائر المزيفة. تظهر محكمة الشعب في منطقة لوهو في شينزين أن الشرطة داهمت في 2019 شبكة لبيع السجائر المقلدة. ووفقًا لقرار المحكمة، كانت إحدى الفروع التي تبيع السجائر المزيفة تقع في منطقة نيجانغ غرب طريق نيجانغ في لوهو، شينزين. وتظهر المواد القضائية أن العديد من النزاعات والقضايا الجنائية المتعلقة بالسجائر المزيفة كانت مرتبطة بفروع مي يي جيا، وأدت أحيانًا إلى حوادث قتل.

مواجهة “الخصم” من متاجر الخصم القسري، و"الاصطدام" في المدن الكبرى

بالإضافة إلى الضغوط الإدارية، تواجه مي يي جيا تحديات جديدة من جانب المستهلكين.

أبلغ بعض المستهلكين أن أسعار منتجاتها التقليدية أعلى من المتاجر الصغيرة المجاورة، ويعزى ذلك إلى زيادة التكاليف التي تتحملها الشركة الأم من خلال رفع الأسعار، بالإضافة إلى تكاليف الإيجار والعمالة في الفروع.

وفي الوقت نفسه، تتسارع دخول علامات تجارية مثل “赵一鸣零食” و"零食很忙" ذات الخصومات القوية إلى الأسواق الريفية والقرى، بأسعار أقل لجذب الزبائن، مما يضغط على هوامش الربح في متاجر الراحة. وفي ظل تراجع أرباح السلع الاستهلاكية السريعة، يصبح هذا التنافس أكثر مباشرة.

وفي الأسواق الراقية، تواجه مي يي جيا أيضًا مقاومة في التوسع. على سبيل المثال، في بكين وشنغهاي، لم تصل أعداد فروعها بعد إلى حجم كبير. فالإيجارات المرتفعة وتكاليف التشغيل تجعل من الضروري الاعتماد على منتجات ذات هوامش ربح عالية مثل الكعك والوجبات السريعة لتمويل الأرباح، وهو ما يمثل الحصن الدفاعي الرئيسي للمتاجر اليابانية. بالمقابل، لا تزال مي يي جيا، التي تتخصص في توزيع السلع السريعة في درجة حرارة الغرفة، في مرحلة التعلم على نظام المنتجات الطازجة.

ومع ذلك، لم تتوقف مي يي جيا عن التوسع. وقد أطلقت الإدارة العليا هدفًا طويل الأمد للوصول إلى “مئة ألف فرع”.

ولتعزيز قدراتها الإدارية، سرّعت الشركة من بناء نظام رقمي، بما في ذلك ترقية أنظمة الفروع، وتعزيز العمليات الرقمية، في محاولة لتحسين السيطرة على شبكة الامتياز باستخدام التكنولوجيا.

أعطت أزمة “3·15” المتعلقة بالسجائر المزيفة، إنذارًا كبيرًا لهذا العملاق المحلي لمتاجر الراحة.

عندما يتجاوز حجم الفروع 40 ألفًا، لم تعد المشكلة تقتصر على التوسع فحسب، بل تتعلق بكيفية دمج الفروع المتفرقة في إدارة موحدة وشفافة.

والآن، يتعين على مي يي جيا أن تثبت أن قدراتها الحقيقية ليست في التوسع، بل في الإدارة.