Австралия может запретить рекламу детских смесей. Вот что на самом деле говорят онлайн-объявления

( MENAFN- The Conversation ) Недавно федеральное правительство опубликовало консультационный документ, в котором запрашивается мнение о необходимости введения законодательства, запрещающего или ограничивающего маркетинг детских смесей в Австралии. Прием заявлений на участие открыт до 10 апреля.

До февраля 2025 года австралийские бренды детских смесей действовали на основе добровольного соглашения, запрещающего рекламу продуктов для детей от 0 до 12 месяцев, чтобы поддержать и защитить грудное вскармливание.

Недавние данные показывают, что уровень грудного вскармливания в Австралии ниже желаемого, и правительство решило не продлевать добровольное соглашение, а также рассматривает более жесткие меры.

Эти меры не направлены прямо на поощрение грудного вскармливания. Скорее, их цель — ограничить маркетинговые практики, которые позиционируют смесь как равнозначную или предпочтительную альтернативу.

Наш анализ онлайн-рекламы детских смесей, ориентированной на родителей в Австралии, показывает, как компании используют тревоги родителей — и проблемы добровольных соглашений.

Что не так с рекламой смесей?

Грудное вскармливание обладает широким спектром преимуществ для здоровья матери и ребенка. Среди них защита от желудочно-кишечных и респираторных инфекций у новорожденных, снижение риска ожирения и диабета 2 типа в будущем, а также снижение риска развития у матерей рака яичников и молочной железы.

Поэтому австралийские рекомендации советуют исключительно грудное вскармливание в первые шесть месяцев. Всемирная организация здравоохранения рекомендует продолжать грудное вскармливание в течение первых двух лет.

Однако, несмотря на высокие показатели грудного вскармливания при рождении, они быстро снижаются. В 2022 году только 37% детей были полностью на грудном вскармливании к шести месяцам.

Причин, по которым матери отказываются от грудного вскармливания, много, но реклама смесей вызывает особую озабоченность. Она вводит родителей в заблуждение относительно питательных преимуществ смеси по сравнению с грудным молоком, снижает инициативу и продолжительность грудного вскармливания, а также представляет смесь как более предпочтительный вариант при возникновении трудностей с грудным вскармливанием (многие из которых можно преодолеть при правильной поддержке).

Смеси ценны. Они часто являются необходимым вариантом для тех, кто не может кормить грудью. Однако они также дорогие и могут создавать финансовую нагрузку для семей, особенно в первый год жизни ребенка.

Онлайн-реклама работает совершенно иначе, чем традиционная. В интернете объявления нацелены на людей по их поисковым запросам, истории просмотров или жизненным событиям. Они могут достигать новых или ожидающих детей родителей именно в тот момент, когда они наиболее неуверенны или уязвимы к советам.

Что говорят объявления о детских смесях?

Australian Ad Observatory (Австралийский наблюдательный центр рекламы), который мы и наши коллеги ведем, собирает данные о том, с чем сталкиваются австралийцы в интернете, чтобы лучше понять работу систем цифровой рекламы.

В 2022 году мы собрали объявления от 1200 австралийцев, которые добровольно установили расширение для браузера для сбора рекламы во время прокрутки Facebook. С 2025 года мы собираем объявления примерно от 300 австралийцев. Они используют приложение для обмена объявлениями, появляющимися при прокрутке Facebook, Instagram, TikTok и YouTube на своих телефонах.

Для этого анализа мы рассмотрели объявления, собранные в оба года, и выявили всего 158 объявлений, продвигающих продукты для детей от местных и международных брендов.

Мы обнаружили, что бренды используют различные тактики для привлечения родителей. Некоторые выделяли положительные отзывы клиентов или предлагали бесплатные скачиваемые кулинарные книги и руководства по «домашней защите детей».

Другие объявления сотрудничали с крупными ритейлерами, направляя людей на онлайн-магазины через кнопки «купить сейчас».

Большинство брендов смесей делали заявления о питательных или поведенческих преимуществах своих продуктов. Эти утверждения вызывают тревогу у родителей, стремящихся обеспечить своим детям полноценное питание, сон и развитие.

Некоторые производители утверждали, что их продукт обогащен витаминами и пребиотиками, которые «улучшают здоровье кишечника» или помогают малышу спать дольше ночью.

Другие заявляли, что их смесь даст матерям «мгновение спокойствия» или укрепит иммунную систему их малыша. Это несмотря на научные данные, показывающие, что грудное молоко может обеспечить необходимые антитела больному ребенку в реальном времени.

Начинают с раннего возраста

Многие объявления использовали изображения очень маленьких детей, которые легко можно принять за младенцев до 12 месяцев. В одном случае мы обнаружили объявление, явно рекламирующее смесь для детей до 12 месяцев.

Это, а также использование изображений очень маленьких детей для продвижения «молока для малышей» (смеси, предназначенной для детей 1–3 лет), подчеркивает некоторые проблемы добровольного соглашения о рекламе.

Поскольку маркетинг молока для малышей был освобожден от ограничений, бренды могли ориентироваться на родителей новорожденных. Они получали узнаваемость бренда и доверие потребителей, что могло привести к тому, что родители начнут кормить ребенка смесью — или раньше, чем планировали.

Также проблема заключается в контроле. Последствия нарушения соглашения — публикация информации о нарушении на сайте Министерства здравоохранения — считаются недостаточно серьезными по мнению Австралийской комиссии по конкуренции и потребителям.

В то же время, цифровая среда рекламы практически не дает возможности видеть, какой маркетинг действительно распространяется или кто к нему подвергается.

За исключением специализированных исследовательских инструментов, таких как наш Ad Observatory и Australian Internet Observatory, нет систематического способа отслеживать рекламу детских смесей, которая появляется в персонализированных лентах соцсетей.

Что может сделать правительство?

Правительство рассматривает следующие варианты:

сохранить текущий статус — без регулирования

ввести закон, аналогичный предыдущему добровольному соглашению, запрещающий продвижение детских смесей (0–12 месяцев)

ввести закон, ограничивающий также маркетинг молока для малышей (1–3 года).

Мы предоставили все наши данные правительству для поддержки процесса принятия решений. Однако, хотя обнаруженные нами объявления дают представление о ситуации, они, вероятно, недооценивают масштаб онлайн-маркетинга смесей.

Детские смеси могут быть необходимы и иногда жизненно важны для семей, которым они нужны. Но меры здравоохранения не зависят от убедительной рекламы для выполнения своей задачи.

Настоящий вопрос политики — должен ли продукт, предназначенный для поддержки младенцев, продвигаться через те же системы маркетинга, что и закуски, косметика и финансовые продукты.

Признание: Австралийский наблюдательный центр рекламы — командная работа. Авторы благодарят Кханя Луонга, Джизель Ньютон, Фиби Прайс-Баркер, Лару Скиннер, Абдула Обейда и Дэна Трана за их вклад.