a16z: Лучшие технологии не обязательно смогут стать победителями на рынке корпоративных решений

Компании не покупают «лучшие» технологии, внедрение блокчейна — это адаптация.

Автор статьи: Pyrs Carvolth, Christian Crowley

Перевод: Chopper, Foresight News

В текущем цикле применения блокчейна основатели усваивают тревожный, но очень важный урок: компании не покупают «лучшие» технологии, они выбирают путь обновления с минимальными разрушениями.

На протяжении десятилетий новые корпоративные технологии обещали значительно превзойти традиционную инфраструктуру: более быстрые расчёты, меньшие издержки, более чистая архитектура. Но реализация зачастую не полностью соответствует технологическим преимуществам.

Это означает: если ваш продукт «намного лучше», но не побеждает, причина не в производительности, а в соответствии продукта потребностям.

Эта статья адресована таким основателям в области криптовалют: они начинали с публичных цепочек, сейчас болезненно переходят к корпоративным бизнесам. Для многих это — огромная слепая зона. Ниже, основываясь на собственном опыте, кейсах успешных продаж продуктов компаниям и реальных отзывах корпоративных покупателей, мы поделимся несколькими ключевыми инсайтами, чтобы помочь лучше продавать и заключать сделки с предприятиями.

Что вообще значит «лучший»?

Внутри крупных компаний «лучшие технологии» — это те, что идеально сочетаются с существующими системами, процессами утверждения, моделями рисков и структурой мотивации.

SWIFT медленный и дорогой, но всё равно остаётся актуальным. Почему? Потому что он обеспечивает совместное управление и ощущение безопасности со стороны регуляторов. Язык COBOL всё ещё используется, потому что переписывать стабильные системы — риск для выживания. Передача массовых файлов остаётся актуальной, потому что она позволяет создавать чёткие контрольные точки и аудит.

Может быть неприятный вывод: внедрение блокчейна в корпорациях тормозится не из-за недостатка образования или видения, а из-за неправильного проектирования продукта. Основатели, которые продолжают навязывать идеальную технологическую форму, будут постоянно сталкиваться с препятствиями. Тех, кто воспринимает ограничения компании как входные параметры для дизайна, а не как компромиссные решения, ждёт успех.

Поэтому не нужно умалять ценность блокчейна. Главное — помочь техническим командам сформировать версию, приемлемую для бизнеса, — и для этого есть следующие подходы.

Боязнь потерь у компаний сильнее, чем любовь к прибыли

При продаже технологий компаниям часто совершают ошибку: считают, что решения принимают руководители, движимые только выгодой — лучшее оборудование, более быстрая система, меньшие издержки, более чистая архитектура.

На самом деле, основная мотивация — минимизация рисков снизу.

Почему? В крупных организациях цена ошибки — асимметрична. В отличие от стартапов, где за ошибку почти не наказывают, в больших компаниях очевидные ошибки (особенно связанные с новыми, незнакомыми технологиями) могут серьёзно повлиять на карьеру, вызвать аудит или даже регуляторные проверки.

Руководители почти не получают прямой выгоды от рекомендуемых технологий. Даже при стратегическом согласовании и инвестициях на уровне компании, выгода — разбросана и косвенная. А вот потери — мгновенны и зачастую касаются лично их.

В результате, решения в компаниях редко движимы «что можно сделать», чаще — «что с высокой вероятностью не приведёт к провалу». Поэтому многие «лучшие» технологии трудно распространить. Барьер внедрения — не в технологическом превосходстве, а в том, создаст ли эта технология более безопасную или более опасную работу для руководителя.

Значит, нужно переосмыслить: кто ваш клиент. Основатели, продающие бизнесу, часто ошибаются, полагая, что «самый технически разбирающийся человек» — это покупатель. В реальности, внедрение в компании редко зависит от технологической веры, больше — от организационной динамики.

В крупных организациях решения принимаются не столько ради выгоды, сколько ради управления рисками, снижения издержек на координацию и ответственности. В масштабах корпорации часть решений зачастую передают сторонним консультантам — не потому, что у них меньше ума или профессионализма, а потому, что ключевые решения требуют постоянной проверки и обоснования. Вовлечение авторитетных сторон, таких как крупные консалтинговые фирмы, даёт внешнее подтверждение и распределяет ответственность. Большинство компаний из списка Fortune 500 так и работают, и ежегодные бюджеты на консультации — миллиарды.

Иными словами: чем крупнее организация, тем больше решений должно выдерживать внутренние проверки после внедрения. Как говорится, «никто не увольняет за найм McKinsey».

Как компании принимают решения?

Процесс принятия решений в компании похож на то, как сейчас многие используют ChatGPT: мы не просим его принимать решения за нас, а используем для проверки идей, взвешивания плюсов и минусов, снижения неопределённости — и при этом остаёмся ответственными за результат.

Общий подход — одинаковый, только поддержка решений — это люди, а не большие модели.

Каждое новое решение проходит через множество этапов: юридические, нормативные, риск-менеджмент, закупки, безопасность, высшее руководство. В каждом из них свои вопросы, например:

• Что может пойти не так?
• Кто отвечает, если что-то случится?
• Как это совместимо с существующими системами?
• Как объяснить руководству, регуляторам или совету директоров?

Поэтому для действительно инновационных проектов «клиент» почти никогда не один человек. «Покупатель» — это скорее альянс заинтересованных сторон, многие из которых больше озабочены избеганием ошибок, чем внедрением инноваций.

Многие продукты с превосходной технологией проигрывают именно здесь: не потому, что их нельзя использовать, а потому, что в организации нет подходящих людей, умеющих безопасно их применять.

Например, онлайн-казино. С ростом популярности прогнозных рынков криптовалютные «продавцы воды» (например, поставщики платёжных каналов) могут считать онлайн-спортивные ставки естественным корпоративным клиентом. Но чтобы так поступить, нужно понять: регуляторные рамки для онлайн-ставок отличаются от прогнозных рынков, включая лицензии в разных штатах. Понимая, что отношение регуляторов к криптовалютам в разных штатах разное, платёжные провайдеры поймут: их клиенты — не команды по внедрению крипто-ликвидности, а юридические, нормативные и финансовые отделы, которые озабочены рисками существующих лицензий и фиатных операций.

Самое простое — заранее определить ключевых решенийщиков. Не бойтесь спрашивать своих сторонников (тех, кто любит ваш продукт), как они могут помочь внутри компании продвинуть проект. За кулисами обычно стоят юристы, комплаенс-специалисты, риск-менеджеры, финансисты, безопасность… у каждого есть свои скрытые вето и разные опасения. У команды, которая умеет это делать, есть шанс представить продукт как управляемое по рискам решение с ясной выгодой и рисками. Просто спросите — и узнаете, кому нужно «подстроиться», и найдёте путь к «согласию», который кажется надёжным и спокойным.

Консалтинговые компании

Часто перед выходом на корпоративных клиентов новая технология сначала проходит через посредника. Консалтинговые фирмы, системные интеграторы, аудиторы — они играют ключевую роль в трансформации и легализации новых решений. Неважно, нравится вам это или нет, — они становятся вратарями новых технологий. Используя проверенные и привычные рамки, они превращают новые идеи в понятные и привычные концепции, уменьшая неопределённость и предлагая конкретные рекомендации.

Основатели часто разочарованы или сомневаются: мол, консалтинги тормозят прогресс, усложняют процессы, становятся дополнительным фактором, мешающим принятию решений. И это правда! Но нужно быть реалистами: только в США к 2026 году рынок управленческого консалтинга превысит 130 миллиардов долларов, большая часть — помощь крупным компаниям в стратегиях, управлении рисками и трансформациях. Хотя бизнес, связанный с блокчейном, занимает небольшую часть, не думайте, что проект с «блокчейном» сможет выйти за рамки этой системы решений.

Эта модель уже десятилетия влияет на корпоративные решения. Даже если вы продаёте блокчейн-решения, эта логика не исчезнет. Наш опыт работы с крупнейшими корпорациями, банками и управляющими компаниями показывает: игнорировать этот слой — стратегическая ошибка.

Пример — сотрудничество Deloitte и Digital Asset: через работу с крупными консультантами инфраструктура Digital Asset переупаковывается на язык, более привычный для бизнеса — управление, риски, комплаенс. Для корпоративных клиентов участие Deloitte — это не только подтверждение технологии, но и более ясный и надёжный путь внедрения.

Не используйте один и тот же сценарий

Поскольку руководители компаний очень чувствительны к своим потребностям (особенно к рискам снизу), вам нужно адаптировать презентацию под каждого клиента: не стоит использовать один и тот же шаблон, одинаковую презентацию или одинаковый подход для всех.

Детали важны. Две крупные банки могут выглядеть похожими, но их системы, ограничения и приоритеты — совершенно разные. То, что сработало у одного, у другого может быть бесполезным.

Общий сценарий — это сигнал: вы не потратили время, чтобы понять конкретное определение проекта в этой организации. Если ваш подход не адаптирован, им будет трудно поверить, что ваше решение идеально впишется.

Есть и более серьёзная ошибка — идея «начинаем сначала». В криптосфере основатели часто рисуют образ полностью нового будущего: полностью заменяют старую систему, используют новые, более совершенные децентрализованные технологии, чтобы открыть новую эпоху. Но в реальности компании редко так поступают: существующая инфраструктура глубоко встроена в рабочие процессы, нормативы, контракты с поставщиками, отчётность и множество точек взаимодействия с заинтересованными сторонами. Полностью менять всё — не только разрушить ежедневную работу, но и ввести новые риски.

Чем шире масштаб изменений, тем больше внутри организации боятся принимать решения: чем больше решений, тем больше участников в совете.

Наш опыт показывает: успешные кейсы — это те, где основатели сначала адаптируют продукт под текущие потребности клиента, а не требуют, чтобы клиент подстраивался под их идеал. При проектировании входных точек важно учитывать существующие системы и рабочие процессы, чтобы минимизировать вмешательство и создать надёжную точку входа.

Недавний пример — сотрудничество Uniswap и BlackRock по токенизированным фондам. Uniswap не позиционирует DeFi как замену традиционным активным управляющим, а предлагает существующим регуляторным и фондовым структурам BlackRock возможность обеспечить ликвидность на вторичном рынке без разрешений. Это не требует отказа от текущей модели работы, а лишь расширяет её на блокчейн.

Когда проект пройдет этап закупок и станет частью операционной деятельности, можно ставить более амбициозные цели.

Хеджирование — это стратегия, и вы должны стать «правильным» хеджем

Такая склонность к риску проявляется предсказуемо: организации создают хеджевые позиции, зачастую очень крупные.

Крупные компании не идут на риск полностью, вкладываясь в новые инфраструктуры, а одновременно проводят множество экспериментов. Они выделяют небольшие бюджеты нескольким поставщикам, тестируют разные решения в инновационных отделах или проводят пилоты без вмешательства в основные системы. Это сохраняет выбор и ограничивает риски.

Но для основателей в этом есть ловушка: «выбран — значит, приняли». Многие криптокомпании — это лишь один из вариантов для тестирования, и в пилотных проектах масштабировать не обязательно.

Настоящая цель — стать тем хеджем, у которого больше шансов на успех. Для этого нужны не только технологические преимущества, но и высокий уровень профессионализма.

Почему профессионализм важнее чистоты?

В таких рынках ясность, предсказуемость и доверие зачастую важнее чистого инновационного подхода: только технология не гарантирует победу. Поэтому профессионализм — это снижение неопределённости.

Под профессионализмом понимается: при проектировании и демонстрации продукта учитывать реальные условия регулирования (законодательство, управление, существующие системы) и стараться работать в рамках этих условий. Следовать стандартам — значит показать, что продукт управляем, аудитируем и контролируем. Неважно, соответствует ли это духу блокчейна или крипто, — именно так воспринимают внедрение технологий в бизнесе.

Это не сопротивление переменам, а рациональный ответ на мотивацию компаний.

Застревание в идеологической чистоте технологий — «децентрализация», «минимальное доверие» или другие криптоценности — сложно убедить организации, подчинённые законам, регуляциям и репутации. Требовать от них сразу принять «полное видение» — слишком высокое требование, это слишком быстро.

Конечно, есть примеры, где новые технологии и идеологическая чистота сочетаются: LayerZero недавно запустила новый публичный блокчейн Zero, который решает проблему масштабируемости и межоперабельности для внедрения в бизнес, сохраняя принципы децентрализации и безразрешённой инновации.

Но главное отличие Zero — не только архитектура, а концепция организации. Вместо универсальной сети, которая требует, чтобы бизнес подстраивался, она совместно с ключевыми партнёрами разрабатывает специальные «зоны» (Zones) для платежей, расчетов и капитальных рынков.

Архитектура Zero, команда, готовая к совместной работе по этим сценариям, и бренд LayerZero максимально снижают опасения крупных традиционных финансовых институтов. В результате Citadel, DTCC, ICE объявили о партнёрстве.

Основатели легко воспринимают сопротивление компаний как проявление консерватизма, бюрократии или отсутствия видения. Иногда так и есть, но зачастую есть и другая причина: большинство организаций не иррациональны, их цель — сохранить операционную деятельность. Их дизайн — это защита капитала, репутации и прохождение проверок.

В такой среде победит не самый элегантный или идеологически чистый продукт, а тот, что максимально адаптирован к текущему состоянию бизнеса.

Эти реалии помогают понять долгосрочный потенциал блокчейн-инфраструктуры в корпоративной сфере.

Преобразование компаний редко происходит за один день. Посмотрите на «цифровую трансформацию» 2010-х: несмотря на то, что технологии существовали давно, большинство крупных компаний всё ещё модернизируют свои основные системы, зачастую тратя огромные суммы на консультации. Масштабная цифровая трансформация — это постепенный процесс, реализуемый через управляемую интеграцию и расширение на основе зрелых кейсов, а не за одну ночь. Это — реальность корпоративных изменений.

Успешные основатели — это не те, кто сразу требуют полного видения, а те, кто умеют реализовать проект поэтапно.