Акции Olaplex резко упали с момента IPO. Вот как бренд по уходу за волосами пытается изменить свою ситуацию

В этой статье

• OLPX

Следите за своими любимыми акциями СОЗДАТЬ БЕСПЛАТНЫЙ АККАУНТ

смотреть сейчас

ВИДЕО2:1402:14

Почему Olaplex испытывает трудности в завоевании инвесторов

Потребительский и розничный цифровой оригинальный видеоролик

Когда престижный бренд по уходу за волосами Olaplex впервые вышел на Nasdaq в конце 2021 года, он превзошел прогнозы по цене и быстро набрал обороты.

Компания открылась по цене $25 за акцию, что было выше первоначальных оценок при первичном размещении. Это было частью более широкой группы ритейлеров, вышедших на биржу в тот год на фоне бума IPO. Olaplex достиг своего рекордного максимума всего через несколько месяцев после дебюта, достигнув цены $29,41 3 января 2022 года.

Но этот рост не продлился долго.

С момента IPO акции Olaplex резко упали, потеряв почти 95% своей стоимости. В то же время индекс S&P 500 за тот же период вырос более чем на 50%. Сейчас компания надеется изменить ситуацию.

«Нас радует тот импульс, который мы видим, работая над созданием бизнеса, соответствующего нашим прорывным научным разработкам, и мы с нетерпением ждем предстоящего пути», — сказала генеральный директор Аманда Болдуин в эксклюзивном интервью CNBC.

Olaplex отказалась комментировать CNBC что-либо кроме этого заявления.

У компании есть ассортимент продуктов, продаваемых напрямую потребителям и профессиональным салонам, использующих технологию укрепления связей для укрепления и восстановления волос.

Её акции начали падать из-за ослабленного спроса и регуляторных проблем в 2022 году, но некоторые из главных проблем Olaplex были вызваны иском, поданным в начале 2023 года, в котором обвиняли бренд в использовании вредных ингредиентов. В иске участвовали почти 30 женщин, утверждавших, что продукты вызвали выпадение и повреждение волос, citing ингредиент под названием lilial.

Компания активно отвергла эти обвинения и заявила, что удалили ингредиент lilial из всех своих продуктов, но пользователи в соцсетях продолжали критиковать бренд, его формулы и предполагаемые побочные эффекты.

Хотя дело было позже отклонено, эти обвинения нанесли бренду долгосрочный урон репутации. За этот год его акции упали более чем на 50% — и так и не восстановились. Сейчас акции Olaplex торгуются по цене менее $1,50, а рыночная капитализация составляет примерно $1 миллиард.

В финансовом году 2023 года компания сообщила, что чистые продажи в США снизились на 47,8% по сравнению с предыдущим годом, а чистая прибыль упала на 74,8%.

Тем временем индустрия ухода за волосами привлекла новых игроков, борющихся за падающую долю рынка Olaplex. Такие компании, как K18, Ouai и Redken, заполнили рынок, набирая популярность, пока Olaplex сталкивался с негативом в соцсетях.

В конце 2023 года Olaplex привлекла Болдуин, бывшую генеральную директора бренда красоты Supergoop, чтобы возглавить компанию и изменить стратегию бренда.

Тогда Болдуин заявила, что видит «огромные возможности» для помощи бренду через углубление взаимодействия с клиентами, разработку новых продуктов и улучшение пресс-стратегии.

«Olaplex выделяется как создатель категории, переопределяющий возможности через сочетание красоты и науки», — сказала Болдуин в конце 2023 года.

В конце прошлого месяца компания запустила новый продукт — предварительную шампунь-уход, предназначенный для восстановления волос, что стало следующим шагом в развитии технологии укрепления связей.

В отчёте о доходах за четвертый квартал на прошлой неделе Olaplex сообщила о росте чистых продаж на 4,3% по сравнению с четвертым кварталом 2024 года, до $105,1 миллиона. Но за весь 2025 финансовый год продажи выросли всего на 0,1%. После публикации отчёта акции компании упали более чем на 20%.

Возрождение бренда

Ранее у Olaplex не было столько проблем.

Знаменитый парикмахер Трейси Каннингем работала с брендом еще до его официального запуска, впервые связавшись с основателем Olaplex Дином Кристалом в 2013 году для тестирования продуктов.

Каннингем, специализирующаяся на окрашивании волос, сказала, что начала тестировать продукт на одной клиентке с рыжими волосами. К концу дня её мнение было ясно.

«Я позвонила Дину Кристалу в конце дня и сказала: “Дин, я хочу тебе кое-что сказать — ты дал парикмахерам суперсилы. Ты изменишь игру с окрашиванием волос”», — рассказала она.

Каннингем начала использовать Olaplex практически на всех своих клиентах в своем салоне в Лос-Анджелесе, обнаружив, что он укрепляет волосы и хорошо держит цвет. За время развития бренда она отметила улучшение его технологий и формул.

Тем не менее, не все потребители имели одинаковый опыт с брендом, и пока неясно, сможет ли Olaplex восстановить свою репутацию после падения.

Аналитики JPMorgan Chase не уверены, что Olaplex достиг переломного момента. В январском отчёте аналитики написали, что у них bearish-прогноз по бренду.

«Мы считаем, что компании предстоят сложные кварталы, работая с значительно сниженной базой и с показателями продаж в FY25», — написали они. «Усиленная конкуренция, в целом стрессовые потребители и сложная операционная среда, вероятно, останутся значительными препятствиями в ближайшие месяцы».

Бутылка шампуня Olaplex N.4 Bond Maintenance, расположенная в Денвере, Колорадо, США, 8 декабря 2022 года.

Дэвид Уильямс | Bloomberg | Getty Images

Но Olaplex поёт другую песню.

На конференции по доходам за третий квартал в ноябре Болдуин сказала, что исследования, проведённые при её вступлении в должность, показывали, что бренд воспринимается потребителями как «эффективный, но холодный и клинический».

«Согласно последнему трекеру здоровья бренда, который мы проводили в конце квартала по сравнению с базовым уровнем до перезапуска бренда, Olaplex теперь воспринимается как более доступный и привлекательный, сохраняя при этом свою основную идентичность как научного и культового бренда», — сказала она.

Аналитик Канаккорд Гениити Глобал Капитал Маркетс Сьюзан Андерсон, которая следит за Olaplex почти с момента его выхода на биржу, отметила, что стабилизация продаж, инновации в продуктах и отдаление от последствий иска показывают обнадеживающие признаки прогресса компании.

«Негативные моменты становятся гораздо менее заметными», — сказала Андерсон CNBC.

Она отметила, что проблемы компании усугубляются негативным восприятием и ростом конкурентов, но она считает, что клиенты в основном «перешагнули» через обвинения в выпадении волос.

И здоровье волос и кожи головы продолжает оставаться популярной категорией в уходе за волосами, добавила она.

«Это одна из самых горячих областей красоты», — сказала Андерсон. «Мы не видим, чтобы это исчезло в ближайшее время, и я считаю, что у Olaplex есть возможности продолжать выпускать новые продукты».

В декабрьском опросе Канаккорд выяснил, что Olaplex — это самый популярный бренд престижных средств для волос среди потребителей в возрасте 18–29 лет.

Также у компании появились новые перспективы. В январе сообщения о том, что Olaplex привлекла предложение о покупке от немецкой компании Henkel, вызвали рост акций более чем на 30%.

Olaplex отказалась комментировать этот слух.

«Я всегда считала, что это определенно кандидат на поглощение, оценка привлекательна», — сказала Андерсон. «Очевидно, это все еще отличный бренд с лояльной аудиторией, так что я совсем не удивлена».