الرئيس التنفيذي لشركة ماكدونالدز قام باختبار طعم برغر أصبح عبرة تحذيرية للمديرين التنفيذيين. لكن هناك جانب مشرق

كان من المفترض أن تكون لحظة انتصار لشركة ماكدونالدز.

مقاطع الفيديو الموصى بها

لكن قضمة صغيرة ومترددة كانت كل ما يلزم لتحويل الإطلاق إلى نكتة فيروسية، ومنح المنافس الرئيسي برغر كينغ فرصة لعمل نسخة ساخرة على حساب المدير التنفيذي.

في أوائل فبراير، نشر المدير التنفيذي لماكدونالدز، كريس كمبزنسكي، مقطع فيديو يبدو روتينيًا للترويج لبرغر بيغ آرت الجديد، الذي وُصف بأنه “رسالة حب” للجماهير بعد نجاح الاختبارات في عدة أسواق دولية. على الكاميرا، عرض كمبزنسكي ما أسماه “المنتج” الجديد، المكدس بقطعتين من اللحم وبتعداد سعرات حرارية مذهل يبلغ 1020، وهو ما يعادل حوالي ثلثي استهلاك البالغين اليومي.

“لا أعرف حتى كيف أهاجمه. يا إلهي، هناك الكثير منه”، يقول كمبزنسكي في المقطع. بعد قضمة صغيرة، يعد المدير التنفيذي المشاهدين بأنه سيستمتع ببقية غدائه خارج الكاميرا، مضيفًا، “هذه قضمة كبيرة لبيغ آرت.”

شاهد هذا المنشور على إنستغرام

مشاركة بواسطة كريس كمبزنسكي (@chrisk_mcd)

مر الاختبار البريء للطعم لأسابيع دون أن يلاحظه أحد، حتى بدأ المبدعون في تركيب ردود أفعالهم وملء التغذية الاجتماعية بموجة من الميمات والمنشورات الساخرة. قال الكوميدي جارون نون في فيديو على تيك توك حقق أكثر من 10 ملايين مشاهدة: “هذا الرجل لا يأكل من ماكدونالدز”. وعلق آخرون أن المدير التنفيذي يبدو أكثر احتمالاً أن يأكل سلطة من أن يأكل برغر من سلسلته.

استغل المنافس الرئيسي برغر كينغ اللحظة على الفور، ونشر فيديو مدته 13 ثانية لرئيسه توم كيرتس وهو يأخذ قضمة كبيرة من ووبّر. وكتب على التعليق: “فكرنا في إعادة هذا المشهد”. وأكد متحدث باسم الشركة لـ NBC News: “نؤكد أن هذا الفيديو لم يُنشأ ردًا على شيء معين”، مضيفًا، “على الرغم من أن التوقيت قد يبدو سريعًا، إلا أن الفيديو كان جزءًا من جهود مستمرة لتسليط الضوء على الووبّر الذي تم رفع مستواه مؤخرًا وتفاعل توم المباشر مع الضيوف.”

وتبعته منافسون آخرون، حيث أضافت مطاعم A&W وWendy’s لمساتها الساخرة من خلال اختبارات تذوق فكاهية خاصة بها. قال Wendy’s بعد مشاركة فيديو لرئيسها في الولايات المتحدة، بيت سويركن، وهو يأكل باكونيت: “هذا هو الشكل الذي يبدو عليه الأمر عندما لا تضطر إلى التظاهر بحب منتجك”. وذهبت العلامة التجارية أبعد من ذلك، معلنة عن وظيفة جديدة لمدير تذوق رئيسي وتقديم راتب قدره 100,000 دولار لأي شخص يصنع مراجعات فيديو — بدون خبرة أو مؤهلات مطلوبة.

حاولت ماكدونالدز استعادة السرد بنشر منشور على إنستغرام يحمل صورة مكتوب عليها “خذ قضمة من منتجنا الجديد”، مع تعليق: “لا أصدق أن هذا تمت الموافقة عليه”. وقال متحدث باسم ماكدونالدز لـ Fortune يوم الخميس: “نحن سعداء بأن بيغ آرت يجذب انتباه الجميع”، مضيفًا أن المبيعات المبكرة للبرغر الجديد كانت “تتجاوز التوقعات”.

بينما سخر النقاد من الحيلة، حقق الفيديو أكبر قدر من الاهتمام الذي يتوق إليه معظم التنفيذيين: المزيد من المتابعين، المزيد من الرؤية، ولحظة فيروسية وضعت ماكدونالدز في دائرة الضوء الاجتماعية.

المدير التنفيذي لماكدونالدز والمؤثر

يتجنب معظم الرؤساء التنفيذيين هذا المستوى من التعرض عبر الإنترنت، لكن الخطأ الذي وقع فيه كمبزنسكي كان أكثر حدة لأنه قضى سنوات في بناء حضوره على وسائل التواصل الاجتماعي، بينما يتجنب آخرون المحتوى الشخصي أو ي delegating feeds to social media managers, ghostwriters, and corporate communications teams.

على لينكدإن وإنستغرام، يشارك بانتظام نصائح مهنية، اختبارات تذوق، ودروس قيادية في مقاطع فيديو قصيرة يبدوا أنه يصورها من مكتبه في مقر الشركة بشيكاغو. انضم كمبزنسكي إلى ماكدونالدز في 2015 كنائب رئيس تنفيذي للاستراتيجية وتطوير الأعمال والابتكار، بعد أدوار عليا في Kraft Foods وPepsiCo وProcter & Gamble، ثم تولى منصب المدير التنفيذي في 2019. كقائد للشركة المصنفة رقم 165 في فورتشن 500، والتي حققت إيرادات سنوية قدرها 26.89 مليار دولار في 2025، يبدو أنه يصور على iPhone، ويصنع محتوى يبدو شخصيًا وواقعيًا بدلاً من أن يكون فخمًا ومفرط الإنتاج. حافظ على وجود نشط على لينكدإن منذ 2020، وازداد عدد متابعيه إلى أكثر من 168,000، وحصل على جائزة Shorty في 2025 لـ"إظهار كيف يمكن للمحتوى القيادي الأصيل أن يحول اتصالات التنفيذيين إلى لحظات بناء مجتمعي". غالبًا ما تحقق مقاطعه على لينكدإن مئات الإعجابات، وغالبًا ما تحصد منشوراته على إنستغرام عشرات الآلاف من المشاهدات. ومع ذلك، فإن فيديو بيغ آرت حقق نجاحًا هائلًا، حيث بلغ عدد مشاهداته على إنستغرام حوالي 11 مليون، مما ساعد على زيادة متابعيه الإجماليين بنسبة 30%، وفقًا لمصدر لـ Fortune.

تأتي هفوة كمبزنسكي في وقت يتحول فيه المشهد الإداري الحديث، خاصة المكتب الزاوي، إلى استوديو محتوى، سواء أحب ذلك التنفيذيون أم لا. يُتوقع من الرؤساء التنفيذيين والمديرين أن يكونوا منشئي محتوى دائمين: ينشرون مقاطع فيديو قصيرة، يكتبون بيانات قيادية صغيرة، ويصنعون علامات تجارية شخصية تملأ تغذيات لينكدإن. إنها مهمة إضافية على قائمة طويلة من المهام، وغالبًا ما تكون بقيادة جيش صغير من مديري وسائل التواصل، محترفي العلاقات العامة، والكتاب الشبح.

خلف الكواليس، غالبًا ما تكتب فرق الاتصالات التحديثات التي تظهر باسم المدير التنفيذي. لكن المتابعين قد لا يدركون أن “القيادة الفكرية” التي يمدحونها قد تكون مكتوبة من قبل شخص لم يسمعوا به من قبل. التحدي الحقيقي هو التأكد من أن الرسالة لا تزال تبدو وكأنها مكتوبة بصوت المدير التنفيذي، وليس مدير وسائل التواصل. بعض الرؤساء مثل ساتيا ناديلا من مايكروسوفت، وماري بارا من جنرال موتورز، وثاسوندا براون داكيت من TIAA يستخدمون لينكدإن بشكل رئيسي لتقديم تحديثات منتجات مصقولة، ومقابلات، وتقديرات للشركات، بينما يتعامل آخرون مثل مارك زوكربيرج من ميتا أو إيلون ماسك من تسلا مع المنصات الاجتماعية كشبكات بث شخصية، يدمجون الإعلانات الشركاتية مع لمحات عن هواياتهم، آرائهم السياسية، ومزاجهم.

قبل حكم SEC الحاسم في 2013، كانت وسائل التواصل الاجتماعي إلى حد كبير منطقة غير مكتشفة للاتصالات التنفيذية. جاءت التوجيهات بعد تحقيق في حينه مع رئيس نتفليكس، ريد هاستينغز، الذي اتُهم بانتهاك قواعد الإفصاح الانتقائي عبر منشور على فيسبوك، وهو حادث أدى في النهاية إلى توضيح SEC لكيفية استخدام الشركات للمنصات الاجتماعية لمشاركة المعلومات المادية. الآن، تكافئ المجالس التنفيذيين الذين يبنون متابعين قبل أن يفكروا حتى في المكتب الزاوي. تؤكد مجموعة بوسطن للاستشارات على أهمية وجود حضور اجتماعي لآمال أن يكونوا رؤساء تنفيذيين، وتقترح أن يبدأ التنفيذيون في بناء جمهور وإظهار القدرة على تمثيل الشركة قبل خمس سنوات على الأقل من توقعهم تولي المنصب الأعلى. هذا التوجيه يتصادم مع موجة من الوجوه الشابة في المكتب الزاوي وموجة تاريخية من التغييرات: في 2025، تم تعيين 168 رئيسًا تنفيذيًا جديدًا عبر S&P 1500، وهو أعلى مستوى منذ 2010، مع دخول 84% منهم إلى دور المدير التنفيذي للمرة الأولى، وفقًا لتقرير Spencer Stuart عن انتقالات الرؤساء التنفيذيين لعام 2025. وكان متوسط عمر الرؤساء التنفيذيين الجدد أقل، حيث بلغ 54.4 سنة، منخفضًا عن 55.8 السنة السابقة.

لم يعد الحضور الرقمي المتزايد لشركات فورتشن 500 يقتصر على العلامة التجارية الشخصية؛ بل أصبح أيضًا وسيلة لبناء الثقة. أظهر استطلاع أجرته US News–Harris Poll في 2025 أن 72% من المستجيبين شعروا بخيبة أمل في قادة الأعمال، وقال 82% إن القيم التي يحملها قادة الأعمال اليوم لا تتطابق مع قيم الأمريكيين العاديين. ووجدت أبحاث من FTI Consulting أن 92% من المهنيين يعتقدون أن لديهم ثقة أكبر في شركة يقودها قادة نشطون على وسائل التواصل الاجتماعي. كما يفضل الموظفون المدير التنفيذي الذي لديه حضور عبر الإنترنت. كشفت أبحاث من Weber Shandwick أن 81% من التنفيذيين يعتقدون أن وجود ملف شخصي مرئي للمدير التنفيذي العام ضروري لسمعة الشركة، ويقول أكثر من نصفهم إنه يساعد في جذب والاحتفاظ بأفضل المواهب.

سجلت أستاذة الإدارة الاستراتيجية في معهد ستيفنس للتكنولوجيا، أن مويني ميرفي، كيف تعزز وسائل التواصل الاجتماعي علاقات “باراسوسية” من جانب واحد يمكن أن تزيد من نوايا الشراء والولاء بين العملاء والموظفين وأصحاب المصلحة الآخرين. تقول ميرفي لـ Fortune: “الناس ينجذبون إلى الأشخاص، وليس الشركات”. “لا تتكون التفاعلات الباراسوسية مع شركة.”

وتؤكد أنه يمكن، إذا تم ذلك بحذر، أن يكون وجود المدير التنفيذي المنتظم على وسائل التواصل وسيلة للتواصل مع العملاء أو المستثمرين الذين لا يمكن الوصول إليهم عادة. “تريد أن يكون ذلك أصيلًا، لأن هذا هو ما سيجذب الانتباه”، تقول ميرفي. “لكن، يمكنهم أيضًا أن يخطئوا حقًا، وهذا يمكن أن يكون مشكلة أيضًا.”

عندما تتسبب وسائل التواصل الاجتماعي في رد فعل سلبي

كمبزنسكي بعيد جدًا عن أن يكون أول مدير تنفيذي في سلسلة الوجبات السريعة يكتشف أن تعليقاته العفوية يمكن أن تتكرر على وسائل التواصل الاجتماعي. في مقابلة لـ Fortune عام 2024، نفى حينها رئيس شركة تشيبوتلي، بريان نيكول، بشكل قاطع أن حصص الشركة كانت تتقلص، وقدم نصيحة: أن العملاء الذين يريدون المزيد من الطعام يجب أن يعطوا إشارة “نظرة” لعمال الطاقم في الصف ليعبروا عن رغبتهم في حصة أكبر. استغل الزبائن الذين كانوا بالفعل منزعجين من “التضاؤل في الحجم” هذا التعليق، الذي حقق قرابة 17 مليون مشاهدة على حساب Fortune على تيك توك، كدليل على أن التنفيذيين بعيدون عن فهم ارتفاع الأسعار وتقليص الحصص. كان الهدف من المقابلة، التي كانت تهدف لتعزيز صورة سخاء تشيبوتلي — حيث تعتبر الحصص الكبيرة “نوعًا من هويتنا”، كما قال نيكول — موجة من الغضب، وتم الاستشهاد بها في دعوى جماعية تتهم الشركة بالتجاهل لاحتجاجات العملاء.

على النقيض، فإن وضع مدير تنفيذي أمام الكاميرا خلال أزمة شركة يمكن أن يساعد في إعادة بناء الثقة بدلاً من إلحاق الضرر بالعلامة التجارية. شركة ريد لوبستر، التي كانت تعاني سابقًا من أزمة بقيمة 11 مليون دولار بسبب مشكلة الروبيان المستمر، وغيرها من الأخطاء، لجأت إلى كاريزما مديرها التنفيذي البالغ من العمر 36 عامًا، دامولا أداموليكون، الذي تولى المنصب بعد إفلاس الشركة في مايو 2024. أخبر رئيس التسويق، نيكول روبيلارد، مجلة Campaign أن الشركة لاحظت زيادة في حركة الزبائن بعد ظهور أداموليكون في حلقة من برنامج The Breakfast Club في فبراير 2025، حيث حقق فيديو واحد على وسائل التواصل 1.8 مليون مشاهدة فقط.

“خرج من تلك [المحادثة]، وبدأت المبيعات على الفور في الارتفاع”، قال روبيلارد للمجلة. ومنذ ذلك الحين، عينت الشركة أداموليكون كمتحدث رسمي لها، وهو دور تبناه، حيث يشارك بانتظام إعلانات المنتجات وفيديوهات يطلب فيها ملاحظات العملاء على إنستغرام ولينكدإن الخاصين به. ويؤتي ذلك ثماره؛ حيث قال أداموليكون لـ Wall Street Journal في فبراير إن المبيعات ارتفعت بنسبة 10% عن العام الماضي.

كما يبحث المدير التنفيذي من جيل الألفية بنشاط عن ملاحظات العملاء عبر وسائل التواصل، وقال لـ Good Morning America: “نقرأ التعليقات. فريق التسويق الخاص بي يفعل، وأنا شخصيًا”، وأضاف: “أقرأ التعليقات وأرى ما يقوله الناس، ونحاول أن نرد بسرعة لنقدم لهم ما يريدون.”

إيرادات ماكدونالدز القياسية

تأتي قصة البرغر في وقت يحقق فيه ماكدونالدز سلسلة نجاحات، حيث أبلغت مؤخرًا عن أداء قوي في الربع الرابع. ركزت السلسلة على الرسائل ذات القيمة، وأبلغت عن أن مبيعاتها في الولايات المتحدة زادت بأسرع وتيرة منذ أكثر من عامين.

قال كمبزنسكي خلال مكالمة أرباح في 11 فبراير، قبل أن يحقق الفيديو الفيروسي على وسائل التواصل،: “لقد استمعنا للعملاء وتكيفنا على طول الطريق مع تركيز لا يلين على تقديم القيادة في القيمة والمعقولية، وجهودنا تؤتي ثمارها.”

كما أن العلامة التجارية تتداول بقوة على ارتفاع سعر السهم، حيث وصلت إلى رقم قياسي قدره 341 دولارًا في 27 فبراير، بزيادة تقارب 12% على أساس سنوي. منذ تولي كمبزنسكي منصب المدير التنفيذي في 2019، ارتفع السهم بنسبة 72% تحت قيادته. العلامة التجارية مفضلة للملياردير وارن بافيت، الذي كانت شركة Berkshire Hathaway تملك حوالي 30.4 مليون سهم بقيمة حوالي 1.4 مليار دولار في نهاية 1996. لكن بعد أقل من عامين، قرر أوتوماتا أوماها البيع — وهو خطأ كلف الشركة كثيرًا.

كتب بافيت في رسالته للمساهمين عام 1998: “بالخصوص، كان قراري ببيع ماكدونالدز خطأ كبير جدًا.” وأضاف: “بشكل عام، كنت ستستفيد أكثر لو أنني كنت أهرب إلى السينما خلال ساعات السوق.”

ليست هذه المرة الأولى التي تواجه فيها العلامة التجارية رد فعل سلبي على إطلاق برغر جديد. ففي عام 1996، وثقت مجلة Fortune كيف أن ماكدونالدز خصصت حوالي 200 مليون دولار لحملة ترويجية لمنتج Arch Deluxe، وهو برغر ربع باوند موجه للبالغين، ووُصف بأنه “طعم ناضج”.

نظمت الشركة ما وصفته مراسلة Fortune، شيلي برانش، بأنه “واحدة من أغرب الاحتفالات الشركاتية في الذاكرة الحديثة”، بحضور الممثلة ديبي ألين وأداء من فرقة Village People.

قالت برانش: “كان الموظفون الحاضرون، المكدسون مثل برغر Big Mac في أروقة ثلاثية الطوابق في حرم الشركة في أوك بروك، إلينوي، يُشجعون على القيام برقصة سخيفة احتفالًا بخط Deluxe الجديد من اللحوم والأسماك والدجاج”، مضيفة: “على الأقل بعض الموظفين حفظوا خطوات الرقص من خلال دراسة مقاطع الفيديو التعليمية التي زودتهم بها الشركة قبل أسابيع.”

انضم إلينا في قمة الابتكار في مكان العمل من Fortune في 19-20 مايو 2026 في أتلانتا. حقبة جديدة من الابتكار في مكان العمل هنا — والكتاب القديم يُعاد كتابته. في هذا الحدث الحصري والنشيط، يجتمع قادة العالم الأكثر ابتكارًا لاستكشاف كيف تتلاقى الذكاء الاصطناعي، والإنسانية، والاستراتيجية لإعادة تعريف مستقبل العمل مرة أخرى. سجل الآن.