حذاء الجري الذي يرتديه لي يون أيضًا، والذي بيعت منه أكثر من 26 مليار يوان خلال عام، وأونابو لا تزال تتنافس مع Lululemon على الطبقة المتوسطة

مصدر المقالة: تايمز فاينانس الكاتب: زو جيا باو

مصدر الصورة: فيزيون تشاينا

بعد الطائر المهاجر ولولوليمون، تواصل أنبرو في جذب جمهور الطبقة الوسطى في الصين.

في 5 مارس، افتتحت أنبرو (On) أكبر متجر رئيسي لها في الصين في سنترال ووك في شنتشن. هذه العلامة التجارية السويسرية الرياضية التي تأسست في 2010، دخلت السوق الصينية منذ 2018 وتواجدت في أكثر من 30 مدينة، وافتتحت أكثر من 80 متجرًا، وتخطط لزيادة عدد متاجرها إلى 100 بحلول عام 2026.

خلال العام الماضي، شهدت أنبرو نموًا سريعًا في منطقة آسيا والمحيط الهادئ، حيث تعتبر السوق الصينية محركًا رئيسيًا لنموها. بحلول عام 2025، زادت المبيعات الصافية للمنطقة بنسبة 96.4% على أساس سنوي لتصل إلى 5.11 مليار فرنك سويسري، تقريبًا مضاعفة؛ مما أدى إلى نمو المبيعات الصافية السنوية بنسبة 30.0% لتصل إلى 30.14 مليار فرنك سويسري (حوالي 26.6 مليار يوان صيني)، لأول مرة تتجاوز 30 مليار فرنك سويسري.

خلال الفترة من 2021 إلى 2025، ارتفعت المبيعات الصافية لأنبرو من 725 مليون فرنك سويسري إلى 3.014 مليار فرنك سويسري، بزيادة تزيد على 300%. في ظل تراجع نمو العلامات التجارية الرياضية التقليدية مثل نايكي، استطاع هذا العلامة التجارية السويسرية التي اشتهرت بنعلها المجوف أن تقتحم سوق لولوليمون بصمت.

قال أحد مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي في شنغهاي: “ثلاثة أزواج من أنبرو في عربة مترو واحدة.”

“الطبقة الوسطى تعتبر أنبرو كعلامة على القوة واللياقة”

“متوسط سعر حذاء رياضي فوق 1000 يوان” و"نخب وول ستريت و Silicon Valley يتسابقون على ارتدائه"، سواء من حيث السعر أو الجمهور المستهدف، فإن أنبرو مرتبطة بشكل عميق بوسم الهوية الرفيع.

في السوق الصينية، سعر حذاء أنبرو Cloud 6 للرجال هو 1090 يوان، وسعر النسخة المقاومة للماء هو 1290 يوان؛ في السوق الأمريكية، يُباع مقابل 160 دولارًا و180 دولارًا على التوالي، وهو أعلى بكثير من أسعار العلامات التجارية الرياضية الشعبية مثل نايكي وأديداس.

أكدت المديرة التنفيذية لأنبرو، مارتين هوفمان، مرارًا على إحساس العلامة التجارية بـ"الرفاهية"، وقالت في مقابلة سابقة: “أن نكون من أفضل العلامات التجارية الرياضية الرفيعة على مستوى العالم هو حلم أنبرو، بالنسبة للعملاء، الرفاهية ليست مجرد شعار، بل تجربة عاطفية ورمز للهوية.”

للحفاظ على مكانتها الرفيعة، دخلت أنبرو في تعاون مع العلامة التجارية الفاخرة لوي فيتون، والذي دخل عامه الخامس، وأصبح هدفًا للشباب حول العالم. وأكدت إدارة أنبرو في مؤتمر نتائج الربع الأول في 3 مارس: “لقد أطلقنا للتو الدفعة الثامنة من المنتجات، حيث يبلغ سعر Cloudsolo 750 دولارًا. في هذا السعر العالي، نرى طلبًا مستمرًا وقويًا.” ومن الجدير بالذكر أن أنبرو تكاد لا تقدم خصومات.

السبب في ارتباط أنبرو بشكل عميق بجمهور الطبقة الوسطى هو توقيع نجم التنس روجر فيدرر معه. في 2019، استثمر فيدرر أكثر من 5000 دولار للانضمام إلى أنبرو، وشارك في تصميم مجموعة أحذية التنس THE ROGER، وشارك بشكل عميق في استراتيجية العلامة التجارية.

قالت تانغ شياو تانغ، مؤسسة موقع “شياو شانغ” للأزياء، لتايمز فاينانس: “في مجالي الصحة والأداء الرياضي، يحتاج الناس أيضًا إلى شيء يثبت هويتهم، وأنبرو هو رمز للهوية. الأمر لا يقتصر على أن تكون غنيًا، بل على مدى صحتك وانضباطك.”

ومع ذلك، لاحظت تايمز فاينانس أن الأشخاص الحقيقيين الذين يرتدون أنبرو ربما لا يحبون الجري كثيرًا.

قالت فيلين (اسم مستعار)، وهو عميل قديم لأنبرو: “الناس في المتجر غالبًا من كبار السن، ويبدون غير مهتمين بالرياضة.” وأضافت: “تابعت مدونين كثيرين يرتدونها، وجربت شراء زوج منها. تتناسب مع البنطلون الرسمي والجينز، وأرتديها هكذا دائمًا.”

على منصات التواصل الاجتماعي، تتكرر عبارات مثل “الطبقة الوسطى تعتبر أنبرو كعلامة على القوة واللياقة” و"أنبرو مع الملابس الرسمية، أقلع في السفر، خذ زوجًا واحدًا." وقال أحد العاملين في صناعة الرياضة في أمريكا الشمالية لتايمز فاينانس: “الذين يرتدون أنبرو هم في الغالب من الطبقة الوسطى في القطاع المالي.”

تصميم نعل الوسط من تقنية CloudTec® هو رمز بصري مميز. فهو ليس قطعة من الفوم، بل مجموعة من الوحدات المستقلة، تشبه أنابيب المياه. قال خبراء صناعة الأحذية والملابس الرياضية: “الامتصاص الفيزيائي للصدمات استخدمه العديد من العلامات التجارية، لكن أنبرو حولته إلى علامة بصرية مميزة.” وهذا يمنح أنبرو تميزًا في سوق الأحذية، بحيث يمكن التعرف عليها بدون شعار، مثل نايكي Air، وأديداس Boost، ولكن بشكل مختلف تمامًا.

اليوم، قائمة المشاهير الذين يرتدون أنبرو تتوسع باستمرار. من الأميرات كيت في المملكة المتحدة، إلى مؤسس Hillhouse Zhang Lei، ومؤسس JD.com ليونغ تشيان دونغ، ومؤسس Xiaomi ليون، وشاركوا جميعًا في ارتداء أنبرو. كما نشر المطرب جاستن تيمبرليك صورًا متعددة على وسائل التواصل الاجتماعي وهو يرتديها في ملاعب التنس.

السعي لمنافسة لولوليمون

على مدى السنوات العشر الماضية، استطاعت أنبرو أن تسيطر تدريجيًا على السوق العالمية للطبقة الوسطى من خلال حذاء واحد، لكن أن تصبح العلامة التجارية الرياضية الرفيعة الأولى يتطلب أكثر من مجرد الأحذية.

ربما يكون إعادة إحياء مسار شركة لولوليمون، الرائدة في ملابس اليوغا، هو الاتجاه المستقبلي لأنبرو خلال العقد القادم.

خلال السنوات الأخيرة، أصدرت تقارير من UBS و Morgan Stanley و Goldman Sachs، تقارن بين أنبرو ولولوليمون مرارًا وتكرارًا. وقالت تانغ شياو تانغ: “أنبرو ولولوليمون هما في جوهرهما تجمع كبير للمستهلكين من الطبقة الوسطى الرفيعة.” وتابعت: “معظم مستخدميهما ليسوا من الرياضيين المتشددين، والتداخل كبير، فكلاهما يبيعان أسلوب حياة رياضيًا راقيًا.”

قبل ست سنوات، عندما أطلقت أنبرو حذاءها بالتعاون مع فيدرر، كانت إدارة أنبرو تؤكد على مفهوم “الارتداء طوال اليوم”، وهو مفهوم مشابه لما طرحه مؤسس لولوليمون، تشيب ويلسون، في وقت مبكر: بنطال اليوغا يمكن ارتداؤه للرياضة، والتسلق، والحفلات، والعمل.

مصدر الصورة: فيزيون تشاينا

في 2018-2019، أطلقت لولوليمون استراتيجية التنويع الشاملة، ودخلت سوق الرجال والأحذية والرياضات المتعددة. وبعد ثلاث سنوات، أعلنت إدارة أنبرو عن شعار “ليس فقط للجري”، وبدأت توسع في الملابس، والتنس، والتدريب، وغيرها من المنتجات، ووضعت الملابس كـ"محرك نمو ثانٍ".

الآن، تظهر تصادمات مباشرة بين العلامتين على الرفوف وفي المراكز التجارية.

أسعار منتجات الأحذية الرئيسية لأنبرو تتراوح بين 1000 و2000 يوان، والملابس بين 800 و1500 يوان؛ أما أسعار أحذية لولوليمون فهي غالبًا حوالي 1380 يوان، والملابس مثل بنطال اليوغا، والملابس الداخلية الرياضية، والسترات تتراوح بين 800 و2000 يوان، وهي تقريبًا في نفس النطاق السعري.

على الرغم من أن عدد متاجر أنبرو لا يزال أقل من لولوليمون، وأنها لا تبيع بشكل كامل عبر قنوات البيع المباشر، إلا أن القنوات تتداخل بشكل كبير.

المدن الكبرى هي مراكز استهداف كلا العلامتين. تظهر البيانات أن أنبرو لديها حاليًا 3 متاجر مباشرة في قوانغتشو، تقع في IGC Tianhui Plaza، وTianhuan Plaza، وTaikoo Hui؛ ومتاجر لولوليمون في قوانغتشو أيضًا في هذه المراكز، بالإضافة إلى متجرين في Julu Bay Taikoo Li وBaiyun Airport. في شنغهاي، لدى أنبرو 13 متجرًا مباشرًا، بما في ذلك مراكز تسوق مثل Minhang Vientiane City، وWest Bund Dream Center، وHuanmao Plaza، والعديد منها مراكز لولوليمون.

الانتعاش السريع في الأسواق الناشئة مثل الصين هو ما يدعم النمو المرتفع لأنبرو. من 2022 إلى 2025، زادت المبيعات الصافية في السوق الآسيوي والمحيط الهادئ من 80 مليون فرنك سويسري إلى 5.11 مليار فرنك، بمعدل نمو سنوي مركب من 75.9% إلى 96.4% بين 2023 و2025.

قال إيثان، وهو هاوٍ للتنس، لتايمز فاينانس: “ألاحظ أن عدد الفتيات اللواتي يرتدين أنبرو يزداد، وهن يحببن الرياضة ويهتمن بالتفصيل في مظهرهن، ويمتلكن قدرة على الإنفاق ورغبة، والجماليات والوظائف التي تقدمها أنبرو تلبي احتياجات هؤلاء.” وأضاف: “أنبرو يعطي إحساسًا أكثر بالخارج، بينما لولوليمون أكثر داخلية، لكن جمهور المستهلكين هو نفسه.”

تعتقد تانغ شياو تانغ أن المنافسة بين أنبرو ولولوليمون ستصبح أكثر وضوحًا في المستقبل، لكنها لا تتوقع أن تكون مباراة صفرية. وقالت: “مستهلكو لولوليمون لا يزالون يشترون لولوليمون، لكن من المؤكد أن جزءًا منهم سيبدأ في تجربة أنبرو.”

وأظهرت البيانات أن مبيعات ملابس أنبرو زادت بنسبة 68.2%، ومبيعات الإكسسوارات زادت بنسبة 124.1% بحلول عام 2025.

لولوليمون تبدأ في التخفيضات، وأنبرو توسع متاجرها

لكن، كعلامة تجارية مقابلة لأنبرو، يبدو أن وضع لولوليمون ليس جيدًا الآن.

في أكتوبر الماضي، نشر مؤسسها وأكبر مساهم مستقل، تشيب ويلسون، إعلانًا كاملًا في وسائل الإعلام، هاجم فيه توقف الابتكار في تصميم منتجات لولوليمون، وارتفاع مستوى التجارية، وتراجع المواهب، وغموض القيم الأساسية للعلامة.

وتشير التوقعات إلى أن إيرادات لولوليمون في السوق الأمريكية، وهي السوق الأساسية، ستنخفض بنسبة 1-2% في السنة المالية 2025، مع توقع انخفاض بنسبة 2-3% في إيرادات السوق الأمريكية. وفقًا لـ Seeking Alpha، انخفض سعر سهم لولوليمون بنسبة 50% خلال العام الماضي، وبدأت عروض التخفيضات تتكرر بشكل متزايد.

ومن الجدير بالذكر أن أرباح أنبرو، رغم استمرار النمو في المبيعات، بدأت تتراجع. في 2025، انخفض صافي أرباح أنبرو بنسبة 15.9% ليصل إلى حوالي 204 مليون فرنك سويسري، وهو هامش ربح قدره 6.8%.

شرح المديرون: “هامش الربح المرتفع ليس أمرًا جيدًا دائمًا، لأنه قد يدل على فقدان الشركة لخيارات الإبداع، وعدم وضوح الاتجاهات المستقبلية. نرغب في الحفاظ على نمو ثابت في هامش الربح، ونستثمر الفائض في التسويق، وبناء الفريق، وابتكار المنتجات.”

وفي الوقت نفسه، لا تخفي أنبرو طموحها في السوق الصينية: بحلول 2026، ستصل إلى 100 متجر، مع استهداف السوق الصينية بنسبة 10% من المبيعات العالمية. الملابس والأعمال النسائية هي الاتجاهات التي تركز عليها أنبرو للنمو.

لكن، من الصعب أن يتجاوز المستهلكون تصورهم من الأحذية إلى الملابس. قال تانغ شياو تانغ: “لماذا يصعب على أنبرو أن تصنع أحذية؟ لأنها تتطلب استثمارًا منخفضًا ومبيعات منخفضة، مما يجعلها غير مرغوب فيها للاستثمار. الأمر نفسه ينطبق على ملابس أنبرو. ليس فقط وجود الطلب يكفي، فإطلاق الطلب بسرعة كبير قد يضر بالتوقعات طويلة الأمد، وسلسلة التوريد تمثل مشكلة كبيرة أيضًا.”

تعمل أنبرو على “تعويض” فجواتها في سلسلة التوريد والبحث والتطوير والابتكار. خلال الخمس سنوات الماضية، توسع فريق البحث والتطوير لديها بمقدار 10 أضعاف، ويضم الآن أكثر من 400 خبير، وعالم رياضات، ومهندس ذكاء اصطناعي في مختبرها في زيورخ. في 2026، افتتحت أنبرو مصنعًا لواجهات الأحذية الروبوتية LightSpray في بوسان بكوريا، ومن المتوقع أن ترفع القدرة الإنتاجية العالمية لواجهات LightSpray بمقدار 30 ضعفًا. ومع ذلك، لا تزال هناك شكاوى كثيرة على وسائل التواصل الاجتماعي حول جودة منتجات أنبرو.

في 2021، طرحت أنبرو أسهمها في بورصة نيويورك. واليوم، تقدر قيمة سوقها بحوالي 14 مليار دولار، أي ما يقارب تريليون يوان صيني.

وفي عام 2026، تقف أنبرو في موقع حساس: حيث تجاوزت مبيعاتها 30 مليار فرنك سويسري، والنمو لا يزال قويًا؛ السوق الصينية تتوسع بسرعة، لكن المنافسة في سوق الأحذية والملابس الرياضية تشتد؛ والنمو في الملابس والأعمال النسائية سريع، لكنها لا تزال بعيدة عن أن تكون العمود الثاني.

من حذاء رياضي واحد إلى علامة تجارية متعددة، ومن السوق الأوروبية والأمريكية إلى التوسع العالمي، تعيد أنبرو سرد قصة نمو لولوليمون. لكن هل ستتمكن من تجنب فخ النمو الذي وقع فيه لولوليمون لاحقًا؟ هذا ما ستكشفه الأيام. في معركة السيطرة على جيوب الطبقة الوسطى، أنبرو لا تزال في بداية الطريق.