الرئيس التنفيذي لشركة ماكدونالدز قام باختبار طعم برغر أصبح عبرة تحذيرية للمديرين التنفيذيين. لكن هناك جانب مشرق

كان من المفترض أن تكون لحظة انتصار لشركة ماكدونالدز.

مقاطع الفيديو الموصى بها

لكن قضمة صغيرة ومترددة كانت كل ما يلزم لتحويل الإطلاق إلى نكتة فيروسية، ومنح المنافس الرئيسي برغر كينغ فرصة لعمل نسخة ساخرة على حساب المدير التنفيذي.

في أوائل فبراير، نشر المدير التنفيذي لماكدونالدز، كريس كمبكزينسكي، فيديو يبدو روتينيًا للترويج لبرغر بيغ آرت الجديد، الذي وُصف بأنه “رسالة حب” للجماهير بعد نجاح تجاربه في عدة أسواق دولية. على الكاميرا، عرض كمبكزينسكي ما أسماه “المنتج” الجديد، المكدس بقطعتين من اللحم وبتعداد سعرات حرارية مذهل يبلغ 1020 سعرًا حراريًا، وهو ما يعادل حوالي ثلثي استهلاك البالغين اليومي.

“لا أعرف حتى كيف أهاجمه. يا إلهي، هناك الكثير منه”، يقول كمبكزينسكي في المقطع. بعد قضمة صغيرة، يعد المدير التنفيذي المشاهدين بأنه سيستمتع ببقية غدائه خارج الكادر، مضيفًا، “هذه قضمة كبيرة لبيغ آرت.”

شاهد هذا المنشور على إنستغرام

مشاركة من كريس كمبكزينسكي (@chrisk_mcd)

مر اختبار التذوق البريء دون أن يلاحظه أحد لأسابيع، حتى بدأ المبدعون في تركيب ردود أفعالهم وملء التغذية الاجتماعية بموجة من الميمات والمنشورات الساخرة. قال الكوميدي جارون نون في فيديو على تيك توك حقق أكثر من 10 ملايين مشاهدة: “هذا الرجل لا يأكل من ماكدونالدز”. وعلق آخرون أن المدير التنفيذي يبدو أكثر احتمالاً أن يأكل سلطة من أن يأكل برغر من سلسلته.

استغل المنافس الرئيسي برغر كينغ اللحظة على الفور، بنشر فيديو مدته 13 ثانية لرئيسه توم كيرتس وهو يأخذ قضمة كبيرة من وهابر. وكتب على التعليق: “فكرنا أن نعيد هذا”. وأكد متحدث باسم الشركة لـ NBC News: “نؤكد أن هذا الفيديو لم يُصنع ردًا على شيء معين”، مضيفًا، “على الرغم من أن التوقيت قد يبدو سريعًا، إلا أن الفيديو كان جزءًا من جهود مستمرة لتسليط الضوء على الوهابر الذي تم رفع مستواه مؤخرًا وتفاعل توم المباشر مع الضيوف.”

وتبعته منافسون آخرون، حيث أضافت مطاعم A&W وWendy’s لمساتها الساخرة على اختبار التذوق. كتب وينديز في منشور ساخر بعد مشاركة فيديو لرئيسها في الولايات المتحدة، بيت سويركن، وهو يأكل باكونيت: “هذا هو شكل الأمر عندما لا تضطر إلى التظاهر بحب منتجك”. وذهبت العلامة التجارية أبعد من ذلك، معلنة عن وظيفة كبير مسؤولي التذوق الجدد وتقديم راتب قدره 100,000 دولار لأي شخص يصنع مراجعات فيديو — بدون خبرة أو مؤهلات مطلوبة.

حاولت ماكدونالدز استعادة السرد بنشر منشور على إنستغرام يحمل صورة مكتوب عليها “خذ قضمة من منتجنا الجديد”، مع تعليق: “لا أصدق أن هذا حصل على موافقة”. وقال متحدث باسم ماكدونالدز لـ فوربس يوم الخميس: “نحن سعداء بأن بيغ آرت يجذب انتباه الجميع”، مضيفًا أن المبيعات المبكرة للبرغر الجديد كانت “تتجاوز التوقعات”.

بينما سخر النقاد من الحيلة، حقق الفيديو أكبر قدر من الاهتمام الذي يتوق إليه معظم التنفيذيين: المزيد من المتابعين، المزيد من الرؤية، ولحظة فيروسية وضعت ماكدونالدز في دائرة الضوء الاجتماعية.

المدير التنفيذي لماكدونالدز والمؤثر

يتجنب معظم الرؤساء التنفيذيين هذا المستوى من التعرض على الإنترنت، لكن الخطأ الذي وقع فيه كمبكزينسكي كان أكثر حدة لأنه قضى سنوات في بناء حضوره على وسائل التواصل الاجتماعي، بينما يتجنب آخرون المحتوى الشخصي أو ي delegating feeds to social media managers, ghostwriters, and corporate communications teams.

على لينكدإن وإنستغرام، يشارك بانتظام نصائح مهنية، اختبارات تذوق، ودروس قيادية في مقاطع فيديو قصيرة يبدوا أنه يصورها من مكتبه في مقر الشركة بشيكاغو. انضم كمبكزينسكي إلى ماكدونالدز في 2015 كنائب رئيس تنفيذي للاستراتيجية وتطوير الأعمال والابتكار، بعد أدوار عليا في كرافت فودز، بيبسيكو، و بروكتر آند غامبل، ثم تولى منصب المدير التنفيذي في 2019. كقائد للشركة المصنفة رقم 165 في فورتشن 500، والتي حققت إيرادات سنوية قدرها 26.89 مليار دولار في 2025، يبدو أنه يصور على iPhone، ويصنع محتوى يبدو شخصيًا وواقعيًا بدلاً من أن يكون فخمًا ومفرط الإنتاج. حافظ على وجود نشط على لينكدإن منذ 2020، وازداد عدد متابعيه إلى أكثر من 168,000، وحصل على جائزة Shorty في 2025 لـ"إظهار كيف يمكن للمحتوى القيادي الأصيل أن يحول اتصالات التنفيذيين إلى لحظات بناء مجتمعات". غالبًا ما تحقق فيديوهاته مئات الإعجابات على لينكدإن، وغالبًا ما تحصد منشوراته على إنستغرام عشرات الآلاف من المشاهدات. ومع ذلك، فإن فيديو بيغ آرت حقق نجاحًا هائلًا، حيث بلغ عدد مشاهداته على إنستغرام حوالي 11 مليون، مما ساعد على زيادة متابعيه بنسبة 30%، وفقًا لمصدر لـ فوربس.

وقعت أخطاء كمبكزينسكي في وقت أصبحت فيه غرفة القيادة الحديثة، خاصة المكتب الزاوي، بمثابة استوديو محتوى، سواء أحبها التنفيذيون أم لا. يُتوقع اليوم من الرؤساء التنفيذيين والمديرين أن يكونوا منشئي محتوى دائمين: ينشرون مقاطع فيديو قصيرة، يكتبون مذكرات قيادية صغيرة، ويصنعون علامات تجارية شخصية تملأ تغذيات لينكدإن. إنها مهمة إضافية على قائمة طويلة من المهام، وغالبًا ما يديرها جيش صغير من مديري وسائل التواصل، ومسؤولي علاقات عامة، وكتاب أشباح.

خلف الكواليس، غالبًا ما تكتب فرق الاتصالات التحديثات التي تظهر باسم المدير التنفيذي. لكن المتابعين قد لا يدركون أن “القيادة الفكرية” التي يمدحونها كانت في الواقع مكتوبة بواسطة شخص لا يعرفونه. التحدي الحقيقي هو التأكد من أن الرسالة لا تزال تبدو وكأنها مكتوبة بصوت المدير التنفيذي، وليس مدير وسائل التواصل. بعض الرؤساء مثل ساتيا نادلا من مايكروسوفت، وماري بارا من جنرال موتورز، وثاسوندا براون داكيت من TIAA يستخدمون لينكدإن بشكل رئيسي لتقديم تحديثات منتجات مصقولة، ومقابلات، وتقديرات للشركات، بينما يتعامل آخرون مثل مارك زوكربيرج من ميتا أو إيلون ماسك من تسلا مع المنصات الاجتماعية كشبكات بث شخصية، يدمجون فيها إعلانات الشركات مع لمحات عن هواياتهم، وآرائهم السياسية، ومزاجهم.

قبل حكم SEC الحاسم في 2013، كانت وسائل التواصل الاجتماعي إلى حد كبير منطقة غير مكتشفة للاتصالات التنفيذية. جاءت التوجيهات بعد تحقيق في آنذاك-رئيس نتفليكس ريد هاستينغز، الذي اتُهم بانتهاك قواعد الإفصاح الانتقائي عبر منشور على فيسبوك، وهو حادث أدى في النهاية إلى توضيح SEC لكيفية استخدام الشركات للمنصات الاجتماعية لمشاركة المعلومات المادية. الآن، تكافئ المجالس التنفيذيين الذين يبنون جماهير قبل أن يفكروا في المكتب الزاوي. تؤكد مجموعة بوسطن للاستشارات على أهمية وجود حضور اجتماعي لمرشحي الرؤساء التنفيذيين، وتقترح أن يبدأ التنفيذيون في بناء جمهور وإظهار القدرة على تمثيل الشركة قبل خمس سنوات على الأقل من توقع تولي المنصب الأعلى. هذا التوجيه يتصادم مع موجة من الوجوه الشابة في المكتب الزاوي وموجة تاريخية من التغييرات: في 2025، تم تعيين 168 رئيسًا تنفيذيًا جديدًا عبر S&P 1500، وهو أعلى مستوى منذ 2010، مع دخول 84% منهم إلى دور الرئيس التنفيذي للمرة الأولى، وفقًا لتقرير CEO Transitions من Spencer Stuart لعام 2025. وكان الرؤساء التنفيذيون الجدد أصغر سنًا بمعدل 54.4 سنة، انخفاضًا من 55.8 السنة السابقة.

لم تعد البصمة الرقمية المتزايدة لشركات فورتشن 500 تقتصر على العلامة التجارية الشخصية؛ بل تتعلق أيضًا ببناء الثقة. وجدت دراسة أجرتها US News–Harris Poll في 2025 أن 72% من المستجيبين شعروا بخيبة أمل في قادة الأعمال، وقال 82% إن القيم التي يحملها قادة الأعمال اليوم لا تتطابق مع قيم الأمريكيين العاديين. كما وجدت أبحاث FTI Consulting أن 92% من المهنيين يثقون أكثر في شركة يقودها كبار قادتها على وسائل التواصل الاجتماعي. كما يفضل الموظفون المدير التنفيذي الذي لديه حضور على الإنترنت. كشفت أبحاث Weber Shandwick أن 81% من التنفيذيين يعتقدون أن وجود ملف شخصي مرئي للمدير التنفيذي العام ضروري لسمعة الشركة، ويقول أكثر من نصفهم إنه يساعد في جذب والاحتفاظ بأفضل المواهب.

سجلت أ. موني مورفي، أستاذة إدارة استراتيجية في معهد ستيفنس للتكنولوجيا، كيف تعزز وسائل التواصل الاجتماعي علاقات “باراسوسية” أحادية الجانب يمكن أن تزيد من نوايا الشراء والولاء بين العملاء والموظفين وأصحاب المصلحة الآخرين. تقول مورفي لـ فوربس: “الناس ينجذبون إلى الأشخاص، وليس الشركات”. “لا تتكون التفاعلات الباراسوسية مع شركة.”

وتؤكد أنه يمكن، إذا تم ذلك بحذر، أن يكون وجود المدير التنفيذي المنتظم على وسائل التواصل وسيلة للتواصل مع العملاء أو المستثمرين الذين عادة لا يصل إليهم. “يجب أن يكون ذلك أصيلًا، لأن هذا هو ما سيجذب الانتباه”، تقول مورفي. “لكن، يمكنهم أيضًا أن يخطئوا حقًا، وهذا يمكن أن يكون مشكلة أيضًا.”

عندما تتسبب وسائل التواصل في رد فعل سلبي

كمبكزينسكي ليس أول مدير تنفيذي في سلسلة الوجبات السريعة يكتشف بطريقة صعبة أن ملاحظاته العفوية يمكن أن تتكرر على وسائل التواصل الاجتماعي.

في مقابلة لـ فوربس في 2024، نفى حينها-رئيس تشيبوتلي بريان نيكول بشكل قاطع أن تكون حصص الشركة تتقلص، وقدم نصيحة: أن على العملاء الذين يريدون المزيد من الطعام أن يعطوا نظرة “مفهومة” للموظفين في الصف لإشارة أنهم يريدون حصة أكبر. استغل المعلقون الذين كانوا بالفعل منزعجين من “التضاؤل في الحجم” هذا التعليق، الذي حقق قرابة 17 مليون مشاهدة على حساب فوربس على تيك توك، كدليل على أن التنفيذيين بعيدون عن فهم ارتفاع الأسعار وتقليص الحصص. المقابلة، التي كانت تهدف لتعزيز صورة الكرم لدى تشيبوتلي — حيث تعتبر الحصص الكبيرة “نوعًا من هويتنا”، قال نيكول — أشعلت موجة من الغضب، وتم الاستشهاد بها في دعوى جماعية تزعم أن الشركة كانت تتجاهل غضب العملاء.

على النقيض، فإن وضع مدير تنفيذي أمام الكاميرا خلال أزمة شركة يمكن أن يساعد في إعادة بناء الثقة بدلاً من إلحاق الضرر بالعلامة التجارية. شركة ريد لوبستر، التي كانت تعاني سابقًا من فضيحة الجمبري التي كلفت 11 مليون دولار، من خلال ظهور مديرها التنفيذي البالغ من العمر 36 عامًا، دامولا أداموليكون، الذي تولى المنصب بعد إفلاس الشركة في مايو 2024، لاحظت زيادة في حركة الزبائن بعد ظهوره في حلقة من برنامج The Breakfast Club في فبراير 2025، حيث حقق فيديو واحد على وسائل التواصل 1.8 مليون مشاهدة.

قالت نيكول روبيلارد، رئيسة التسويق، إن الشركة لاحظت ارتفاعًا في حركة المطاعم بعد ظهور أداموليكون، وأكدت أن الشركة عينته كمتحدث رسمي، وهو يقبل الدور، ويشارك بانتظام إعلانات المنتجات وفيديوهات يطلب فيها ملاحظات العملاء على إنستغرام ولينكدإن الخاصين به. ويؤتي ذلك ثماره؛ حيث قال أداموليكون لـ وول ستريت جورنال في فبراير إن المبيعات ارتفعت بنسبة 10% عن العام الماضي.

كما يبحث المدير التنفيذي من جيل الألفية بنشاط عن ملاحظات العملاء عبر وسائل التواصل، وقال لـ GMA: “نقرأ التعليقات. فريقي التسويقي يفعل، وأنا شخصيًا”، وأضاف: “أقرأ التعليقات وأرى ما يقوله الناس، ونحاول الرد بسرعة لتلبية رغباتهم.”

إيرادات ماكدونالدز القياسية

تأتي قصة البرغر في وقت يحقق فيه ماكدونالدز سلسلة نجاحات، حيث أبلغت مؤخرًا عن أداء قوي في الربع الرابع. ركزت السلسلة على الرسائل ذات القيمة، وأبلغت أن مبيعاتها في الولايات المتحدة زادت بأسرع وتيرة منذ أكثر من عامين.

قال كمبكزينسكي خلال مكالمة أرباح في 11 فبراير، قبل أن ينتشر فيديوهواه الفيروسي،: “لقد استمعنا للعملاء وعدلنا على طول الطريق مع تركيز لا يلين على تقديم القيادة في القيمة والقدرة على التحمل، وجهودنا تؤتي ثمارها.”

كما أن الأسهم تتداول عند أعلى مستوياتها، حيث وصلت إلى 341 دولارًا في 27 فبراير، بزيادة تقارب 12% على أساس سنوي. منذ توليه منصب المدير التنفيذي في 2019، ارتفعت الأسهم بنسبة 72% تحت قيادته. العلامة التجارية مفضلة للملياردير وارن بافيت، الذي كانت شركة بيركشاير هاثاوي تملك حوالي 30.4 مليون سهم بقيمة حوالي 1.4 مليار دولار في نهاية 1996. لكن بعد أقل من عامين، قرر أوماها الحكيم البيع — وهو خطأ كلف الشركة كثيرًا.

كتب بافيت في رسالته للمساهمين في 1998: “بالنسبة لي، كان قراري ببيع ماكدونالدز خطأ كبير جدًا.” وأضاف: “بشكل عام، كنت ستستفيد أكثر لو أنني كنت أذهب إلى السينما بانتظام خلال ساعات السوق.”

ليست هذه المرة الأولى التي تواجه فيها العلامة التجارية رد فعل سلبي على إطلاق برغر جديد. ففي 1996، وثقت فوربس كيف أن ماكدونالدز خصصت حوالي 200 مليون دولار لحملة ترويجية لبرغر أرت ديلاكس، وهو برغر ربع باوند موجه للبالغين، ووعدت بـ"طعم ناضج".

نظمت الشركة ما وصفته فوربس بـ"واحدة من أغرب الاحتفالات الشركاتية في الذاكرة الحديثة"، بحضور الممثلة ديبي ألين وأداء من فرقة فيليج بوب. وكتب شيللي برانش، مراسل فوربس: “كان الموظفون الحاضرون، المرتبون كبرغر بيغ آرت في أروقة مكونة من ثلاثة طوابق في حرم الشركة في أوك بروك، إلينوي، مشجعين على القيام برقصة سخيفة احتفالًا بخط ديلاكس الجديد من اللحوم والأسماك والدجاج.” وأضاف: “بعض الموظفين حفظوا خطوات الرقص من خلال دراسة مقاطع الفيديو التعليمية التي زودتهم بها الشركة قبل أسابيع.”