هل يمكن لمدير تنفيذي جديد أن يعيد إحياء علامة Gap؟ هذا بالضبط ما فعله هذا الشخص مع باربي من ماتيل.

قليل من الأسهم الاستهلاكية التي تتمتع بنفس مستوى الاعتراف بالعلامة التجارية مثل Gap (GPS 12.79%) أدت أداءً سيئًا جدًا في سوق الأسهم. تعتبر Gap، التي تملك أيضًا Banana Republic و Old Navy، من ركائز الملابس الكاجوال الأمريكية منذ عقود، لكن السهم لم يكن أبدًا ضروريًا، حيث انخفض بنسبة 78% خلال العشر سنوات الماضية.

لقد حاولت الشركة إعادة هيكلة أعمالها لسنوات. تم إلغاء خطة لفصل Old Navy، الذي كان من بين أفضل العلامات أداءً بين علاماتها الثلاث الكبرى، قبل أن تكتمل. كما أن شراكتها مع كاني ويست انتهت بالفشل. تم إقالة الرئيسة التنفيذية السابقة سونيا سينغال، التي تولت المنصب في 2020، بعد عامين فقط من توليها، بعد فشلها في تحقيق العودة التي توقعها الكثيرون.

الآن، مع وجود مدير تنفيذي جديد، قد تكون لدى Gap أفضل فرصة لإعادة التوازن في سنوات.

تعرف على المدير الجديد

بعد بحث استمر عامًا كاملًا، أعلنت Gap عن تعيين ريتشارد ديكسون، رئيس العمليات في شركة Mattel، كمدير تنفيذي جديد لها. سينضم ديكسون إلى الشركة في 22 أغسطس. تلقت أسهم Gap دفعة على الأخبار، حيث ارتفعت بنسبة 7.7% يوم الأربعاء على أمل أن يقود ديكسون عودتها.

شركة Mattel، مثل Gap، كانت تعاني بشكل كبير في السنوات الأخيرة. يُنسب إلى ديكسون الفضل في إحياء علامة Barbie، التي تمر حاليًا بلحظة ثقافية، مع نجاح فيلم Barbie في السيطرة على شباك التذاكر. كما ساعد ديكسون في دفع النمو في العلامات التجارية الرئيسية لشركة Mattel، مثل Hot Wheels وFisher-Price، منذ انضمامه إلى الشركة في عام 2000.

كما يُعرف بتطوير وإطلاق استراتيجية Mattel Playbook، التي ساعدت في بناء العلامات التجارية القوية للشركة، مثل Barbie وHot Wheels، وسرعت من تحولها.

انضم ديكسون إلى مجلس إدارة Gap في نوفمبر الماضي، وعمل في مجموعة من المناصب في صناعة الملابس، بما في ذلك كمدير تنفيذي في Bloomingdale’s، قبل انضمامه إلى Mattel.

توسيع

NYSE: GPS

Gap

التغير اليومي

(-12.79%) $-3.48

السعر الحالي

$23.72

البيانات الرئيسية

القيمة السوقية

$10 مليار

نطاق اليوم

$23.26 - $24.70

نطاق الـ 52 أسبوعًا

$16.99 - $29.36

الحجم

380 ألف

متوسط الحجم

7.5 مليون

الهامش الإجمالي

40.93%

عائد الأرباح الموزعة

2.43%

ليس مهمة سهلة

لن يكون من السهل إعادة Gap إلى المسار الصحيح، وربما يستغرق الأمر عدة سنوات، بغض النظر عما يفعله ديكسون، حيث يبدو أن أهمية العلامة التجارية الثقافية قد بلغت ذروتها منذ زمن بعيد. على مدى العقد الماضي، واجهت الشركة صعوبة في المنافسة مع تجار الموضة السريعة الأكثر مرونة مثل H&M، زارا، وUniqlo.

أبلغت Gap عن انخفاض بنسبة 6% في الإيرادات في الربع الأول، مع انخفاض المبيعات المماثلة بنسبة 3%. وعلى مستوى الأرباح، كانت أرباح السهم المعدلة فقط 0.01 دولار، رغم أنها كانت تحسنًا من خسارة قدرها 0.44 دولار للسهم في الربع نفسه من العام الماضي، حيث كانت الشركة تواجه تكاليف شحن ومخزون مرتفعة آنذاك.

كجزء من جهودها لخفض التكاليف، أعلنت Gap عن عدة جولات من التسريحات، مؤخرًا فصلت 1800 موظف في القطاع الإداري، وتواصل إغلاق المتاجر. قد تضطر الشركة أيضًا إلى خفض أرباحها الموزعة، التي تقدم حاليًا عائدًا بنسبة 6%، بعد أن سجلت خسارة في السنة المالية 2022، التي انتهت في يناير. قد يؤدي خفض الأرباح الموزعة إلى دفع السهم للانحدار مرة أخرى.

يبدو أن Gap بحاجة ماسة إلى استراتيجية متماسكة ورؤية لعلاماتها التجارية. على الرغم من أن ديكسون قد يكون خيارًا جيدًا لهذا المنصب، إلا أنه من الجدير بالذكر أن الأداء المالي لشركة Mattel كان غالبًا مخيبًا للآمال على الرغم من نجاح فيلم Barbie.

قال ديكسون إن “شركة Gap Inc. هي مجموعة من العلامات التجارية الأيقونية، المعروفة بتعريف الأسلوب الأمريكي بتفكير جريء وجعل الموضة ذات الجودة في متناول الملايين. لكن العمل الذي ينتظرنا هو ما يحمسني أكثر — فرصة للعمل جنبًا إلى جنب مع الفرق لتطوير Gap Inc. لعصر جديد.”

هناك العديد من الاتجاهات التي يمكن أن يسلكها كمدير تنفيذي، بما في ذلك إغلاق المتاجر والتركيز على القناة الإلكترونية، وزيادة الإنفاق على التسويق لإعادة التسمية، أو إعادة ترتيب محفظة العلامات التجارية بالكامل من خلال البيع، أو الفصل، أو حتى الاستحواذ.

ومع ذلك، لا ينبغي للمستثمرين توقع نتائج فورية. على الرغم من أن وجود مدير تنفيذي دائم بعد عام من القيادة المؤقتة هو خبر جيد، إلا أن هناك الكثير من العمل الشاق والقرارات الصعبة التي يجب اتخاذها لكي تصبح Gap فائزة في صناعة الملابس التنافسية والمتجزئة والمتغيرة بسرعة.