Zalando сталкивается с вызовом социального коммерции, поскольку берлинский центр электронной коммерции сталкивается с изменением рынка

Последний анализ Morgan Stanley, опубликованный в начале февраля, подчеркивает важный сдвиг в сфере электронной коммерции Европы. Инвестиционный банк предупреждает, что Zalando, берлинская платформа моды, все больше уязвима перед конкуренцией со стороны новых каналов социального шопинга, особенно TikTok Shop. Это явление отражает более широкие изменения в том, как потребители находят и покупают товары онлайн.

Двухэтапное покупательское путешествие, нарушающее традиционную электронную коммерцию

Социальные платформы, такие как TikTok Shop, кардинально меняют путь покупателя. Вместо полного замещения платформ, таких как Zalando, эти каналы социального шопинга создают двухтактную систему. Покупатели сначала узнают о брендах и товарах через увлекательный контент в соцсетях, а затем совершают покупки на специализированных платформах электронной коммерции. Morgan Stanley рассматривает это как структурную проблему для традиционных онлайн-ритейлеров, которые строили свою модель на полном контроле за всем процессом покупки.

Берлинский центр цифровой коммерции адаптируется к новым потребительским предпочтениям

Будучи крупным игроком в сфере электронной коммерции, базирующимся в Берлине — городе, все больше признаваемом как центр цифровой коммерции в Центральной Европе — Zalando должен адаптироваться к изменяющимся предпочтениям потребителей, отходящим от чистого намерения совершить покупку. Исследование показывает, что потребители все чаще используют платформы вроде TikTok Shop для знакомства и взаимодействия с брендами через развлекательный контент, превращая этап открытия в гибрид развлечения и шопинга.

Бюджеты на рекламу диверсифицируются по нескольким каналам

Самое важное следствие этой тенденции — изменение распределения маркетинговых бюджетов брендов. Вместо сосредоточения расходов на традиционной рекламе на платформах электронной коммерции компании теперь распределяют ресурсы по нескольким каналам. Бренды сознательно направляют часть своих рекламных бюджетов на социальные платформы, особенно те, которые предлагают сильные механизмы обнаружения. Этот стратегический сдвиг означает, что такие традиционные платформы, как Zalando, сталкиваются с размыванием инвестиций в брендинг по сравнению с предыдущими годами.

Этот сдвиг свидетельствует о фундаментальной переоценке цифровой розничной экосистемы в Берлине и за его пределами, где чистая возможность обнаружения все больше конкурирует с традиционными платформами для привлечения маркетинговых инвестиций и внимания потребителей.