ChatGPT распродан

Версия этой статьи впервые появилась в информационном бюллетене Quartz AI & Tech. Подпишитесь здесь, чтобы получать последние новости, аналитику и инсайты о ИИ и технологиях прямо на ваш электронный ящик.

ChatGPT наконец присоединился к остальному интернету и начал показывать рекламу. 9 февраля OpenAI начал тестировать спонсорские размещения внизу ответов для пользователей бесплатного тарифа.

OpenAI предлагает некоторым брендам инвестировать как минимум 200 000 долларов и взимает 60 долларов за тысячу просмотров рекламы, что ставит его в один ценовой сегмент с премиальным телевидением и стримингом. Обычная баннерная реклама в открытом интернете стоит от 2 до 10 долларов. OpenAI оценивает себя на уровне Суперкубка, а не боковой панели.

Компании охотно участвуют: Williams-Sonoma, Target $TGT -0.60%, Adobe $ADBE +0.79%, и Audible, по сообщениям, уже подписались.

Но это не поисковая реклама с интерфейсом чатбота. Это что-то принципиально другое, и различие важно.

В традиционном поиске пользователь вводит запрос и получает список вариантов. Реклама размещается рядом или над органическими результатами, и пользователь понимает, что сравнивает товары. Власть ясна. В разговоре с чатботом динамика меняется.

Пользователь просит о помощи, зачастую по личным вопросам, иногда — о чем-то уязвимом. ИИ отвечает на естественном языке, как авторитетный голос, а не набор ссылок.

Когда спонсорское размещение появляется внизу этого ответа, оно занимает другое психологическое пространство, чем реклама Google $GOOGL -0.15% Shopping. Это разница между билбордом на шоссе и советом от друга.

Компания Anthropic, создатель Claude, сильно подчеркнула эту разницу. Ее четыре рекламных ролика к Супербоулу изображали абсурдные ситуации, когда чатбот направлял пользователей с реальных вопросов к спонсорским продуктам.

Мужчина, спрашивающий, как поговорить с мамой, получает совет перейти на сайт знакомств. Человек, ищущий советы по фитнесу, покупает стельки для увеличения роста. Рекламы были забавными.

По словам генерального директора OpenAI Сэма Альтмана, они также были «явно нечестными». Политика OpenAI гласит, что спонсорский контент не будет появляться рядом с чувствительными темами, такими как здоровье или психическое здоровье, и не будет влиять на ответы ИИ.

Но Anthropic использует реальную тревогу по поводу технологии, которой люди еще учатся доверять, и, похоже, это находит отклик. В дни после Суперкубка приложение Claude поднялось с 41-го на 7-е место в американском App Store, скачивания выросли на 32%. Оказалось, что «без рекламы» — это сама по себе мощная маркетинговая стратегия.

Настоящее противоречие не в том, будут ли реклама буквально захватывать ответы ИИ сегодня. А в том, сможет ли структура стимулов, создаваемая рекламой, со временем тонко менять характер этих продуктов. Позиция Anthropic такова, что даже хорошо управляемая реклама создает давление на оптимизацию вовлеченности, а метрики вовлеченности не обязательно совпадают с реальной полезностью.

Это знакомая проблема с развитием социальных сетей, только в новом контексте, где разговорный формат делает ставки более личными.

Следите за деньгами — найдете будущее

Не все в индустрии ИИ согласны, в каком направлении двигаться.

Perplexity, стартап в области поиска с ИИ, который одним из первых внедрил рекламу в свой продукт, начал сокращать ее использование. Недавно руководители компании заявили на медиа-колл, что реклама рискует заставить пользователей «начать сомневаться во всем», и компания переключается на корпоративные продажи и подписки.

Между тем, Google тестирует рекламу в результатах поиска в режиме AI и заявил, что Gemini в конечном итоге тоже будет показывать рекламу. Microsoft $MSFT +0.31% Copilot с самого начала содержит спонсорский контент. Grok, чатбот, встроенный в X $TWTR 0.00% Илона Маска, ожидается, что последует тому же рекламному сценарию.

Не удивительно, что другие компании рассматривают возможность размещения рекламы. Обучение и запуск этих моделей обходится в миллиарды. В прошлом году OpenAI потратила примерно на 5 миллиардов долларов больше, чем заработала. Венчурное финансирование пока держит индустрию на плаву, но инвесторы требуют отдачи, а бесплатные тарифы ее не приносят. Реклама — самый проверенный источник дохода, который когда-либо создавал интернет. Было бы странно, если бы OpenAI не попробовала.

По крайней мере, у брендов есть третий путь. Генеральный директор Airbnb $ABNB +1.88% Брайан Чески недавно заявил инвесторам, что трафик, приходящий из чатботов ИИ, конвертируется в продажи лучше, чем трафик с Google. Он не привел конкретных цифр, но назвал чатботы «действительно хорошими инструментами для верхней части воронки продаж».

Если это подтвердится, компаниям может и не понадобиться покупать рекламу внутри диалога. Им просто нужно, чтобы ИИ рекомендовал их. Это обнадеживающий сигнал для рекламодателей, которые все еще взвешивают, стоит ли платить 60 долларов за ChatGPT. Но это не решает проблему OpenAI.

Запуск этих моделей чрезвычайно дорог, и кто-то должен оплачивать бесплатный тариф. Если не рекламодатели, то кто?

📬 Подпишитесь на ежедневный дайджест

Наш бесплатный, быстрый и увлекательный обзор мировой экономики, который приходит каждое утро в будние дни.

Запишитесь мне