Рост продаж взрослых игрушек: как взрослые геймеры и коллекционеры меняют индустрию игрушек

Игровая индустрия переживает удивительные перемены, вызванные неожиданной демографической группой: взрослыми, покупающими игрушки для себя. Этот сдвиг кардинально изменил динамику рынка, а продажи игрушек достигли беспрецедентных уровней благодаря росту потребителей в возрасте 18 лет и старше. Согласно исследованию Circana, сектор восстановился после недавнего спада, и 2025 год стал поворотным моментом для продаж игрушек и более широкой индустрии развлечений и коллекционных предметов.

Взрослое лидерство в росте продаж игрушек

Когда-то считавшийся исключительно детским рынком, он значительно эволюционировал. Анализ Circana показывает, что в прошлом году общие доходы от продаж игрушек в США превысили 45 миллиардов долларов, при этом взрослые потребители составляли значительную часть этой суммы. В частности, продажи игрушек взрослым в возрасте 18 и старше составили примерно 9,1 миллиарда долларов — около 20% рынка, что почти на 20% больше по сравнению с предыдущим годом.

Этот рост продаж отражает фундаментальный сдвиг в поведении потребителей. После двухлетнего спада, вызванного торговыми тарифами и ограничениями в расходах на развлечения, рынок игрушек вновь набрал обороты. Джули Леннетт, аналитик индустрии игрушек в Circana, связывает это восстановление с увеличением вовлеченности потребителей и предпочтением товаров премиум-класса. «Восстановление продаж игрушек показывает, что для потребителей игра — это ценностное предложение независимо от возраста», — отметила Леннетт.

Структура продаж игрушек также заметно изменилась. Игры и головоломки стали важными драйверами роста, демонстрируя двузначные показатели роста благодаря популярным франшизам, таким как Pokémon, конструкторы и коллекционные карточки. Эти три категории, а также игрушки, связанные с популярными развлекательными франшизами, составили 92% общего роста продаж игрушек в 2025 году.

Почему взрослые стимулируют рост продаж игрушек

Феномен покупки премиальных игрушек и игр взрослыми отражает более широкие культурные изменения в восприятии игры и досуга. Али Мерзжевски, главный редактор The Toy Insider, объясняет, что ностальгия играет ключевую роль в стимулировании продаж среди старших возрастных групп. Особенно миллениалы и представители поколения X тяготеют к настольным играм, головоломкам и коллекционным предметам, вызывающим воспоминания о детстве.

«Настольные игры и головоломки получили значительное распространение во время пандемии», — объяснил Мерзжевски. «Это вызвало культурную переоценку — люди теперь понимают, что игра приносит развитие и социальные преимущества в любом возрасте». Этот сдвиг в мышлении напрямую способствует росту продаж игрушек в различных сегментах потребительского рынка.

Производители заметили эту возможность. Razor, известная своими самокатами, готовится запустить взрослую версию «Го-Карта», основываясь на более чем миллионе проданных юношеских моделей. Binho представила настольные футбольные игры, ориентированные на взрослых игроков, а Hasbro запускает новую линейку продуктов для зрелых энтузиастов. Эти анонсы подчеркивают, что продажи игрушек теперь охватывают гораздо более широкую аудиторию, чем раньше.

Категории продукции, стимулирующие восстановление рынка

Диверсификация продаж игрушек отражает изменение предпочтений потребителей по возрастным группам. Традиционные категории, такие как мягкие игрушки и куклы, сократились, особенно в сегментах, ранее доминировавших на рынке. Circana сообщает, что несмотря на популярность тренда «Labubu», продажи мягких игрушек уже достигли пика в 2024 году, главным образом благодаря феномену Squishmallows.

Конструкторы, коллекционные карточки и игрушки по лицензиям из мира развлечений стали основными драйверами роста рынка. Эти категории привлекают как коллекционеров, так и обычных потребителей, а более высокие цены обеспечивают улучшенную прибыль для розничных продавцов и производителей. Переход к этим премиальным сегментам в рамках общего роста продаж игрушек свидетельствует о том, что потребители все чаще рассматривают эти товары как полноценные хобби, а не временные тренды.

Реакция лидеров рынка на изменения в динамике продаж

Недавние корпоративные отчеты показывают смешанную картину адаптации компаний к эволюции рынка игрушек. Mattel (MAT), владеющая такими брендами, как Barbie, Hot Wheels, Fisher-Price и American Girl, после разочаровывающих результатов четвертого квартала снизила цену акций. Компания объяснила слабые показатели задержками в выполнении заказов из-за тарифов и дала осторожные прогнозы по прибыльности.

В отличие от этого, Hasbro (HAS), владеющая франшизами Transformers, Nerf и My Little Pony, показала более сильные, чем ожидалось, квартальные результаты. Компания отметила, что её клиентская база готова платить премиальные цены, что привело к росту доходов и прибыли по сравнению с прошлым годом. Эта разница подчеркивает, что успешный рост продаж игрушек требует соответствия текущим предпочтениям потребителей и эффективного управления цепочками поставок.

Предстоящая выставка New York Toy Fair станет важным событием для отрасли. Запланированная на эти выходные, четырехдневная выставка представит новые продукты, которые поступят в розницу позже в 2026 году. Мерзжевски ожидает, что доминирующими темами станут лицензии из мира развлечений и поп-культура, включая юбилей Pokémon, предстоящие фильмы Mario и Toy Story, а также устойчивый интерес к KPop Demon Hunters.

«Эти факторы создают множество путей для расширения продаж игрушек через границы поколений», — отметил Мерзжевски. «Производители, успешно позиционирующие свои продукты на пересечении ностальгии, развлечений и коллекционности, смогут добиться наибольших успехов в росте продаж».