Индустрия игрушек растет, поскольку покупатели, считающие себя "никогда не слишком старыми", стимулируют продажи

Основные выводы

• В прошлом году игрушечный бизнес восстановился, согласно недавнему отчету, при этом покупатели покупали больше товаров и тратили на них больше денег.
• Значительная часть роста пришлась на взрослых, многие из которых покупают игрушки для себя, согласно данным отрасли и экспертам.

Игрушечная индустрия избавилась от спада. Благодарите взрослых.

После периода снижения продаж, усугубленного турбулентностью тарифов и снижением домашних расходов на необязательные покупки, игрушечная индустрия, по данным исследовательской компании Circana, кажется, восстановилась после двухлетнего спада с ростом продаж в 2025 году.

Покупатели не только покупали больше игрушек и игр в прошлом году, но и тратили больше, сообщает Circana, отметив, что продажи в долларах США превысили 45 миллиардов долларов. «Игрушечная индустрия США в 2025 году вновь обрела устойчивость, чему способствовал возрожденный спрос потребителей и явный сдвиг в сторону покупок более высокой стоимости», — написала Джули Леннетт, советник по игрушкам в Circana.

Игры и головоломки показали двузначный рост продаж в долларах в прошлом году, в основном благодаря Pokémon, конструкторским наборам и коллекционным карточкам, сообщает Circana. Эти три «суперкатегории», вместе с покупками игрушек, связанных с поп-культурой, составили 92% всего роста индустрии игрушек в 2025 году.

Почему это важно для потребителей

В последнее время вы замечаете, что рассматриваете дорогой набор LEGO в магазине игрушек? Вы не одиноки. Взрослые — всех возрастов — все чаще покупают игрушки, игры и связанные с ними коллекционные предметы, зачастую для себя. Это помогает некоторым компаниям защищать маржу прибыли, поскольку взрослые покупают относительно дорогие товары.

Ранее популярные категории, такие как мягкие игрушки и куклы, были среди самых резко снижающихся. Несмотря на вирусный ажиотаж, вызванный Labubus в прошлом году, Circana сообщил Investopedia, что продажи мягких игрушек достигли пика в 2024 году с Squishmallows.

Взрослые все чаще покупают игрушки для себя. Circana заявила, что рынок игрушек движется за счет пожилых потребителей: в 2025 году люди в возрасте 18 лет и старше составляли около пятой части всех продаж игрушек, или около 9,1 миллиарда долларов, что почти на 20% больше по сравнению с прошлым годом.

Старшие дети, молодые взрослые, миллениалы и поколение X обращаются к настольным играм и игрушкам, включая ностальгические свойства, по словам Али Мержевски, главного редактора The Toy Insider.

«Игры и головоломки действительно набрали популярность во время пандемии», — сказала она. «С тех пор мы наблюдаем культурный сдвиг в отношении того, как люди воспринимают игрушки — и что никогда не поздно получать пользу от игры».

Производитель самокатов Razor скоро представит взрослую версию игрушки, похожей на картинг, которая, по их словам, уже продана более чем миллион единиц. Binho создала настольные футбольные игры для взрослых, заменяющие ноги пальцами. Компания Hasbro также ожидает скорого запуска новой линии продуктов для взрослых.

Связанные новости

Вы — взрослый любитель игрушек? Вы не одиноки — производители игрушек и игр хотят ваши деньги

Лабубусовая лихорадка: является ли эта игрушка следующим крупным событием в области умных инвестиций?

Квартальные результаты лидеров отрасли иллюстрируют некоторые из вызовов и возможностей, с которыми сталкивается бизнес.

Акции Mattel (MAT), владеющей такими культовыми брендами, как Barbie, Hot Wheels, Fisher-Price и American Girl, на этой неделе резко упали после того, как компания отчиталась о разочаровывающем квартале по итогам года, сославшись на задержки заказов, связанные с тарифами, и предупредила о своих перспективах прибыли.

Компания Hasbro (HAS), владеющая Transformers, Nerf и My Little Pony, в понедельник отчиталась о лучших, чем ожидалось, квартальных результатах. Компания заявила, что ее клиенты не возражали против повышения цен на ее продукцию, что привело к росту выручки и прибыли по сравнению с прошлым годом.

Производители игрушек готовятся представить свои новинки на выставке New York Toy Fair в эти выходные — одном из крупнейших отраслевых мероприятий. Четырехдневное событие демонстрирует продукты, которые, как ожидается, поступят в магазины позже в этом году.

Мержевски ожидает, что в 2026 году развлечения и лицензированные свойства доминируют в новых игрушках, ссылаясь на устойчивую популярность KPop Demon Hunters, юбилей Pokémon и новые фильмы Mario и Toy Story.

«Все эти возможности пересекаются для производителей игрушек», — сказала она.

Есть ли у вас новостной совет для репортеров Investopedia? Пожалуйста, напишите нам по адресу

[email protected]