لماذا تتناوب الفنانات على أن يكنّ الرائدات في مجال التسويق عبر 小红书، حيث يتنافسن على جذب أكبر عدد من المتابعين والمشترين، ويصبحن نجمات في عالم التجارة والترويج، مما يعكس قوة وتأثير وسائل التواصل الاجتماعي في تشكيل الاتجاهات والنجاحات المهنية.

معركة شراء لوازم عيد الربيع لعام 2026 في ذروتها، واشتعلت نيران التجارة المباشرة عبر الإنترنت، لكن هذه المرة ليست في غرف البث المباشر الصاخبة بصيحات البيع، بل في منصة 小红书 التي تشتهر بـ“البطء”.

مؤخرًا، عادت الممثلة التي غابت عن الظهور لفترة طويلة، شيويه جيا نينغ، إلى البث المباشر على 小红书، مع موضوع “المجوهرات الثقافية”. لم تكن هناك صيحات حماسية مثل “321، الرابط في الأسفل”، ولا عد تنازلي يصرخ بصوت متهيج، ففي هذا البث المليء بالهدوء والسكينة، تجاوزت المبيعات في جلسة واحدة بشكل هادئ حاجز 100 مليون يوان.

وهذا ليس استثناءً. قبل شهر واحد، حققت الممثلة وو تشيان يوي في حملة تسوق “منزلية” على 小红书، GMV (إجمالي قيمة المعاملات) بلغ 1.5 مليار يوان، محطمة الرقم القياسي للجلسة الواحدة على المنصة، وأُطلق عليها لقب “الأخت الجديدة” في 小红书.

من ظهور دونغ جيه ببث “ماء مغلي” إلى ترويج تشانغ شياو هوي لـ“الأدب الاجتماعي للمشاهير”، وصولًا إلى كسر حاجز المليار من قبل وو تشيان يوي، شيويه جيا نينغ، زاو لو سي، وغيرهن، أصبحت خريطة ترويج الفنانات على 小红书 واضحة المعالم.

من التدفق إلى الجمال

عند استعراض تقارير نجاح وو تشيان يوي وشيويه جيا نينغ في كسر حاجز المليار، نكتشف خاصية مثيرة للاهتمام: فهن لسن من نوع “النجوم الشباب التقليديين”، لكنهن يمتلكن علامات مميزة في أسلوب الحياة.

في المنطق التجاري التقليدي، GMV = التدفق × معدل التحويل. لكن على 小红书، يتحول هذا المعادلة إلى GMV = الجمال × الثقة × سعر العميل العالي.

في بث شيويه جيا نينغ، كان سعر العميل الأساسي يصل إلى 7500 يوان، وكانت تبيع مجوهرات ثقافية غير قياسية. من الصعب أن تبدأ هذه المنتجات في منصة مثل 抖快، لأنها تفتقر إلى التأثير البصري الفوري والجاذبية السعرية.

لكن الصورة العامة التي تروج لها شيويه جيا نينغ، والتي تتسم بـ“الروحانية والتواضع”، توفر ضمانًا ائتمانيًا قويًا لهذه المجوهرات ذات السعر العالي. المستخدمون لا يشترون فقط الخرز، بل يتطلعون إلى نمط حياتها الذي يتسم بـ“عدم التنافس وعدم الاستحواذ”.

وبالمثل، فإن أسطورة GMV البالغة 1.5 مليار لو وو تشيان يوي تعتمد على شخصيتها كمؤشر “للذوق الرفيع للمشاهير”. كانت ترتب غرفة المعيشة الخاصة بها في البث، وتشارك كصديقة في اختيار الملابس المريحة والأدوات المنزلية الجيدة. هذا المنطق في اختيار المنتجات بأسلوب “المال القديم” استهدف بدقة النساء ذات الثروة العالية في المدن من المستوى الأول والثاني، وهو نقطة الألم الأساسية لهن.

وهذا يمثل علامة على أن التجارة عبر البث المباشر تمر بـ“الجيل الثالث من التطوير”.

في العصر 1.0، كانت تعتمد على البيع التلفزيوني التقليدي (مع التركيز على السعر)، وفي 2.0، كانت تعتمد على عروض الترفيه (مع التركيز على الترفيه والدراما)، أما في العصر 3.0، فهي تعتمد على الجمال وأسلوب الحياة (مع التركيز على الذوق والثقة). فنانات 小红书 هن أفضل ممثلين لهذا العصر 3.0. لسن بحاجة إلى أن يكنّ “سوبر ماركت شامل”، بل يكفي أن يكن “متاجر مختصة” متقنة.

استبدال “المقدم” بـ“المشتري”

الانتفاضة الجماعية للفنانات ليست صدفة، بل هي توجيه استراتيجي من 小红书 لتعزيز الأعمال التجارية.

على مدى السنوات الماضية، كانت 小红书 تتصارع بين رغبتها في الربح وحماية جوهر المجتمع. حتى عام 2023، عندما حددت استراتيجية “التجارة عبر المشتري”، وجدت طريقها الحقيقي.

الفرق بين “المشتري” و“المقدم” هو أن: المقدم هو بائع، ومهارته الأساسية هي إقناع العميل بالشراء؛ أما المشتري فهو مختار المنتجات، ومهارته الأساسية هي الترويج. في 小红书، يُعرفنّ جميعًا بـ“المشتريات”.

مقارنةً بالتجارة المباشرة التقليدية، تختلف منطق اختيار المنتجات لديهن. يميلن إلى اختيار العلامات التجارية ذات التصميم المميز، والنادرة، ذات القيمة العالية (مثل الملابس المصممة، والمجوهرات الفاخرة، والعطور النادرة)، بدلاً من المنتجات ذات الأسعار المنخفضة.

كما أن سلسلة الأعمال تختلف أيضًا. البث المباشر هو فقط مرحلة التحصيل، أما المهارة الحقيقية فهي في “الملاحظات” اليومية. نجاح زاو لو سي في تثبيت مكانتها على 小红书 يعود إلى مشاركاتها المستمرة والصادقة عن إطلالاتها اليومية وقطات من حياتها، مما أدى إلى تراكم مجتمعي طويل الأمد، وزيادة معدل التحويل في الترويج.

من خلال دعم هؤلاء الفنانات ذوات “الذوق الرفيع”، ترسل 小红书 رسالة واضحة للسوق: هنا لا تُباع أكياس البريد الرخيصة، بل تُباع “حياة أفضل”.

سيف ذو حدين لخصائص المجتمع

على الرغم من تكرار التقارير الناجحة، يبدو أن نموذج 小红书 هذا لديه سقف معين.

من ناحية، فإن مشكلة الحجم الكبير، حيث يصعب تكرار نجاح وو تشيان يوي وشيويه جيا نينغ.

النجاحات الكبرى على 小红书 تعتمد بشكل كبير على “الذوق” و“الشخصية” للفنانات، مما يعني أنهن لا يمكن أن يكنّ مثل سينبا أو يانغ جو، اللذين يملكان شبكة من المتدربين وحسابات متعددة لتحقيق عمليات مستمرة على مدار الساعة. كانت دونغ جيه قد توقفت عن البث لفترة طويلة بسبب التمثيل. فـ“الإنسان” لا يمكن استبداله، وهو بمثابة حاجز حماية وقيود على التوسع.

كما أن تأثير المجتمع نفسه يتعرض لضغوط.

مع تسارع التوجه نحو الأعمال التجارية، بدأ المستخدمون يشعرون بأن “الترويج” أصبح مشوبًا. عندما تظهر روابط المنتجات خلف ملاحظات العديد من الفنانات، وتختلط التوصيات الرئيسية مع العديد من روابط البث المباشر، فإن جوهر “المشاركة الحقيقية” للمجتمع على 小红书 يتعرض لضغوط لا مفر منها. كيف توازن بين زيادة GMV وتحسين تجربة المستخدم هو التحدي الأكبر لعام 2026.

كما أن هناك قضية الاستدامة.

رغم أن المبيعات تجاوزت المليار، إلا أن حجم 小红书 لا يزال “صغيرًا وجميلًا” مقارنةً بمنصات مثل 抖快 التي تحقق مئات المليارات في جلسة واحدة. السعر العالي للعميل يعني معدل إعادة الشراء المنخفض، فالمجوهرات، والأدوات المنزلية، وملابس المصممين تعتبر سلعًا دائمة، ومن الصعب على المستخدمين الشراء أسبوعيًا كما يشترون المناديل. تحتاج 小红书 إلى بناء ميزة تنافسية مميزة للمنتجات غير القياسية، وإلا فلن تتمكن من دعم سوق بقيمة تريليون يوان.

لكن في الوقت الحالي، تعتبر الفنانات على 小红书 رائدات في التوجه نحو التوسع التجاري، حيث أثبتنّ من خلال أرقام GMV الرائعة أن “المجتمع + التجارة” يمكن أن يحقق دائرة مغلقة قابلة للتنفيذ.

ولصناعة كاملة، فإن هذا يُعد إشارة: بعد زوال عصر التدفق المجاني، فإن عصر “التجارة ذات القيمة” التي تعتمد على المحتوى والجمال والثقة قد بدأ في الوصول.

تحذيرات المخاطر وشروط الإعفاء

السوق محفوف بالمخاطر، ويجب الحذر عند الاستثمار. لا تشكل هذه المقالة نصيحة استثمار شخصية، ولم تأخذ في الاعتبار الأهداف الاستثمارية الخاصة أو الحالة المالية أو الاحتياجات الخاصة للمستخدمين. يجب على المستخدمين تقييم مدى توافق الآراء أو وجهات النظر أو الاستنتاجات الواردة مع ظروفهم الخاصة. يتحمل المستخدمون المسؤولية عن استثماراتهم بناءً على ذلك.