تأكيد كوك على استقالته، وأبل تختار مرة أخرى خليفة "لا يشبهه على الإطلاق"

المؤلف: Zhang Yongyi

في فجر اليوم، فتحت الموقع الرسمي لشركة Apple الصين، ورأيت رسالة موقعة باسم Tim. كانت النصف الأول من الرسالة يتحدث عن عادة تيم في قراءة رسائل المستخدمين يوميًا خلال الخمسة عشر عامًا الماضية — حيث أن شخصًا ما أنقذه ساعة Apple، وآخر التقط صورة سيلفي مثالية على قمة جبل لا يمكن الوصول إليه باستخدام iPhone. حتى منتصف الرسالة، كتب عبارة خفيفة: «اليوم، نعلن أنني سأخطو الخطوة التالية في رحلة Apple.»

تيم يرحل. في 1 سبتمبر، يتنحى من منصب المدير التنفيذي ويتولى منصب الرئيس التنفيذي التنفيذي. خليفته يُدعى جون تيرنوس.

قد يكون هذا الاسم غريبًا على عامة الناس، لكن خلال العقد الماضي، كل جيل من iPhone وiPad وMac وApple Watch وAirPods التي تمتلكها، مر عبر يديه تقريبًا. هو مهندس تخرج من قسم الهندسة الميكانيكية بجامعة بنسلفانيا، وتقاعد من فريق السباحة في الجامعة عام 1997، وعمل أربع سنوات في شركة صغيرة تصنع نظارات الواقع الافتراضي، ثم انضم إلى فريق تصميم منتجات Apple في عام 2001، ولم يبتعد أبدًا عن العمل.

عند رؤية الإعلان، لم يخطر في بالي سؤال «من هو تيرنوس»، بل فكرة أخرى — هذه هي المرة الثانية في تاريخ Apple التي يتم فيها تغيير المدير التنفيذي، والمرة الثانية التي يُسلّم فيها المفتاح إلى شخص «لا يشبه نفسه» على الإطلاق.

تيم عندما تولى المنصب، لم يكن مجرد «امتداد طبيعي» لستيف جوبز

نعود إلى أغسطس 2011. استقال ستيف جوبز بسبب مرضه، وعيّن تيم كخليفته.

عند النظر إلى الأمر الآن، يبدو وكأنه أمر بديهي — تيم كان يشغل منصب المدير التشغيلي (COO) لمدة ست سنوات، وكان أحد أقرب مساعدي جوبز الموثوق بهم. لكن عند وضع نفسك في ذلك الوقت، ستكتشف أن هذا الاختيار كان في ذلك الحين غير متوقع إلى حد كبير.

كان ذلك في أوج عصر «جوبز» في Apple: بعد فترة قصيرة من إطلاق iPhone 4، وبدء iPad في إعادة تعريف الحوسبة الشخصية، وأصبح متجر التطبيقات (App Store) أساس صناعة جديدة. الجميع كان يسأل نفسه: هل ستستمر Apple بدون جوبز، وهل سيكون هناك «شيء آخر» بعده؟

المرشح الطبيعي لخلافته، كان ينبغي أن يكون شخصًا يشبه جوبز — مهووس بالمنتجات، صارم في التفاصيل، قادر على الوقوف على المسرح وقراءة تلك الكلمات التي تزلزل الصناعة. في ذلك الوقت، كان هناك شخصان في Apple يطابقان هذا الوصف: جوني إيف (التصميم)، سكوت فورستال (نظام iOS). أي منهما كان أكثر شبهاً بجوبز.

لكن جوبز لم يختارهما. اختار شخصًا قليل الكلام، لا يشارك في لقطات الكلمة الرئيسية، وسيرته مليئة بقصص تحسين سلسلة التوريد، وهو من ولاية ألاباما.

اختيار جوبز في ذلك الوقت لم يكن للبحث عن شخص يكمل قصته، بل للبحث عن شخص يمكنه تشغيل الآلة التي تركها بثبات. في 2011، لم تكن Apple تفتقر إلى الرؤى حول المنتجات — فخط منتجات جوبز كان واضحًا تقريبًا إلى حد الكمال. ما كان نادرًا حقًا، هو شخص يمكنه جعل هذه الآلة الدقيقة تربح عشرات المرات أكثر سنويًا، وسط العولمة، والتوترات التجارية، والمناورات في سلسلة التوريد.

وقد ثبت أن جوبز كان على حق. عندما تولى تيم المنصب، كانت قيمة Apple السوقية حوالي 350 مليار دولار؛ واليوم، هذا الرقم يقارب 4 تريليونات دولار. أدخل تيم خطوط منتجات جديدة بالكامل مثل Apple Watch وAirPods وVision Pro، وحول مصانع الصين إلى شريان حياة Apple، ونجح في الحصول على إعفاءات مهمة من الضرائب خلال حرب ترامب التجارية. خلال خمسة عشر عامًا كمدير تنفيذي، كانت هذه الفترة هي الأكثر ربحية في تاريخ Apple، والأكثر «غير جوبزية» أيضًا.

هناك تفصيل غالبًا ما يُغفل عنه: اختيار جوبز لتيم لم يكن بهدف استمرارية عصر جوبز، بل لإنهائه.

الآن، قام تيم برد فعل يكاد يكون متماثلًا.

داخل Apple، لا يفتقر الأمر إلى مرشحين لـ «تيم 2.0». جيف ويليامز — المدير التشغيلي السابق، سيرته تشبه إلى حد كبير تيم، خبير سلسلة التوريد، هادئ ومستقر. كان يُنظر إليه دائمًا كخليفة محتمل لتيم.

لكن في النهاية، لم يتولَّ المنصب هو، بل تيرنوس.

هذان الشخصان يكادان أن يكونا مرآة لبعضهما: ويليامز يبلغ من العمر 62 عامًا، وتيرنوس 50 عامًا؛ ويليامز من خلفية العمليات، وتيرنوس مهندس أجهزة. ويليامز يتقن إدارة العمليات، بينما تيرنوس يفضل تجاوز الطبقات الوسطى والتواصل مباشرة مع المهندسين في المختبرات.

في الإعلان الرسمي لشركة Apple، كانت كلمة تيم عن تيرنوس: «جون تيرنوس يمتلك عقل المهندس، وروح المبتكر، وقلب القيادة بنزاهة وشرف.» — «عقل المهندس، روح المبتكر» — هذه الكلمات، من الواضح أنها لا تصف شخصًا «يشبه تيم».

ما فعله تيم هذه المرة، هو نفس ما فعله جوبز عندما اختار تيم: اختيار شخص يمكنه سد الثغرات التي لم يُعالجها عصره، وليس شخصًا يمكنه الاستمرار في قيادته.

الآلة التي تركها تيم في Apple، تعمل بشكل جيد جدًا اليوم — إيرادات سنوية تبلغ 4000 مليار دولار، وهوامش ربح ثابتة فوق 45%، وخدمة Apple (Services) تحقق أرقامًا قياسية كل ربع سنة. هذه الآلة لا تفتقر إلى العمليات، أو الحجم، أو السيولة.

ما ينقصها؟ هو شخص يعيد تعريف المنتجات.

بعد رحيل جوبز، اعتمدت Apple بشكل أكبر على التكرار في ابتكار الأجهزة، بدلاً من تعريفها. تتطور أجيال iPhone، لكن لم تكن هناك واحدة تثير «لحظة دهشة». بعد إطلاق Vision Pro في 2024، استمر مبيعاته في التراجع، ويُعترف في الصناعة بأنه لم يجد بعد سيناريو استخدام حقيقي. خطوط Apple Watch وAirPods أصبحت روتينية، تتغير كل عام.

والأهم من ذلك، أن Apple تخلفت علنًا في مجال الذكاء الاصطناعي. تأخرت في تحديثات Apple Intelligence، واضطرت إلى الاعتماد على Google Gemini في التحديثات الكبرى لـ Siri؛ وتم استبدال المسؤول عن الذكاء الاصطناعي العام الماضي، برجل مخضرم من Google؛ وبعد خروج جوني إيف في 2019، باعت شركته الناشئة مقابل 6.4 مليار دولار لـ OpenAI في 2025 — الروح التي كانت من المفترض أن تنتمي إلى Apple، أصبحت الآن تساعد أقوى خصومها في صناعة الأجهزة.

هذه الآلة لا تحتاج إلى مدير تنفيذي أكثر خبرة في العمليات. بل تحتاج إلى شخص يعيد تحديد حقوق المنتج. اختيار تيم تيرنوس من قبل تيم، هو نفس المنطق الذي اتبعه جوبز عندما اختار تيم: ليس للبحث عن شخص يواصل فصله، بل شخص يفتح الفصل التالي.

لكن مهمة تيرنوس أصعب من مهمة تيم عندما اختاره، لأنها تتعلق بتحدي أكبر.

رغم أن الاختيارين العكسيين يتبعان نفس المنطق، فإن التحدي الذي يواجهه تيرنوس الآن أكبر بكثير من ذلك الذي واجهه تيم في 2011.

عندما تولى تيم المنصب في 2011، كان السؤال هو: هل يمكن لمنتجات جوبز أن تظل تبيع أكثر وتحقق أرباحًا أكثر؟ والإجابة كانت ببساطة أن يطبق أفضل مهاراته في سلسلة التوريد، والقنوات، واستراتيجيات التسعير. وقد فعل ذلك بنجاح، بدون شك.

أما الآن، فالسؤال هو: هل لا تزال Apple، في عصر إعادة كتابة كل شيء بواسطة الذكاء الاصطناعي، هي الشركة التي تحدد مستقبل الأجهزة؟

هذا ليس سؤالًا يمكن حله عبر سلسلة التوريد فقط، ولا عبر هندسة الأجهزة وحدها. إنه يتطلب قدرات النماذج، واستراتيجيات البيانات، والتكامل بين البرمجيات والأجهزة، وخيال المنتج — أي جانب يتعثر إذا تعثر أحد أرجائه. تيرنوس يعرف الأجهزة، لكنه لم يُظهر علنًا قدرته على تحديد النماذج والمنتجات.

إذا نظرت فقط إلى سيرته الذاتية، فهناك بعض المخاوف. ما هو أكبر منتج أصلي لديه؟ Touch Bar — أحد أسوأ التصاميم التي اعترفت بها Apple خلال العقد الأخير. غالبًا ما يلعب دور «مُحسن المنتج» وليس «مُعرف المنتج»: انتقال Mac إلى شرائح المعالجة الذاتية تم وفق خطة محددة، وتعريف Vision Pro لا علاقة له به. هناك أصوات داخل Apple تقول إنه أشبه بـ «حارس على الباب»، وليس شخصًا جريئًا مثل جوبز أو إيف، يجرؤ على كبح التقدم أو إلغاء الأفكار القديمة.

لكن من زاوية أخرى — إذا كان المنتج التالي الحقيقي ليس نموذجًا كبيرًا، وليس شاشة، بل شكل جديد، وتفاعل جديد، وطريقة ارتداء تتطلب إعادة تصور كاملة (نظارات الواقع المعزز، الروبوت الملبوس، أو شيء غير مسمى بعد)، فإن تيرنوس قد يكون هو الشخص المناسب. إذا كانت الحصانة التنافسية لـ Apple في عصر الذكاء الاصطناعي تعتمد في النهاية على الأجهزة، على تلك الطبقات الصغيرة من التكديس، والوزن الذي يُحمل، وساعات التشغيل، فإن مهندسًا من فريق تصميم المنتجات يتدرج إلى نائب رئيس، قد يكون أكثر ملاءمة لاتخاذ هذا القرار من عالم ذكاء اصطناعي.

يجب أن يُنتظر ويُرى ما إذا كان هذا الحكم صحيحًا، عندما يطرح تيرنوس نظارات Apple الذكية، أو الروبوت المنزلي، أو أي «جهاز جديد» يسيطر عليه، في السوق.

ولحسن الحظ، هو ليس وحده في مواجهة هذا التحدي. بقي تيم كالرئيس التنفيذي التنفيذي، ليحافظ على «الدبلوماسية» — معالجة الضرائب، والسياسات، والعملاء الكبار، وهي المجالات التي يتقنها أكثر. كما تولى جوهني سروججي، كبير مهندسي الشرائح، منصب رئيس الأجهزة الجديد، وتولى أيضًا مسؤولية قسم الأجهزة الذي كان يتولاه تيرنوس سابقًا. وتوم ماريب يدير العمليات اليومية. هؤلاء الأشخاص، بالإضافة إلى رئيس الذكاء الاصطناعي الجديد الذي استقطبته Google، هم الركائز التي يعتمد عليها تيرنوس.

لكن في النهاية، هو من يضغط على زر الإطلاق وحده.

في 31 أغسطس، كانت آخر يوم لتيم كالرئيس التنفيذي لشركة Apple. وفي 1 سبتمبر، تولى تيرنوس المنصب.

لن يكون هناك انتقال درامي على طريقة ستيف جوبز — تلك اللحظة التي أُشرت فيها إلى شخص وقالت: «أنت القادم». ربما كانت تلك المرة الوحيدة التي حدث فيها ذلك في تاريخ Apple. هذا الانتقال أكثر دقة، وأشبه بتغيير سرعات متقن، تم إعداده مسبقًا وجرى داخليًا. الجملة التي قالها تيم في رسالته «هذه ليست وداعًا» دقيقة جدًا — فهو سيواصل العمل كرئيس تنفيذي تنفيذي، ويتولى العلاقات والملفات التي لا يستطيع تيرنوس التعامل معها مؤقتًا.

لكن بالنسبة لشخص قضى أكثر من عشرين عامًا في Apple، فإن هذه اللحظة لها وزنها. ذلك تيم، الذي يختفي من المسرح بعد 15 ثانية من بداية كل مؤتمر، والذي يتحدث ببطء عن نمو الخدمات خلال مكالمة الأرباح، والذي تفاوض مع ترامب بشأن الضرائب — من 1 سبتمبر، سيختفي فعليًا من الواجهة.

ذلك المهندس الذي قضى 25 عامًا في مختبرات Apple، حان دوره ليظهر.

ما تركه جوبز لتيم هو آلة منتجات تحتاج إلى توسيع نطاقها، وما تركه تيم لتيرنوس هو آلة منتجات بحاجة إلى إعادة تعريف. بين جيلين من المديرين التنفيذيين، هناك فجوة زمنية قدرها خمسة عشر عامًا. ربما ستُرسم ملامح الجيل القادم من Apple خلال هذا الفاصل الزمني.