عصر الملاحة الجديد، كيف تتجذر شركات الاستهلاك الصينية حقًا في العالم؟

اسأل الذكاء الاصطناعي · كيف تتجنب شركات الاستهلاك الصينية التي تتجه نحو التصدير أن تظهر على السطح فقط؟

إجمالي المقالة

3256

كلمة

|

القراءة تستغرق

13

دقيقة

مقدمة من 蓝鲨: احترام الوقت، واحترام الإدارة**

المؤلف | Zhang Erhe

المحرر | Lu Xucheng

العلامات التجارية الصينية تفتح عصرها الجديد في البحارة. من الإلكترونيات الاستهلاكية، والموضة السريعة، إلى الشاي الجديد، والذكاء الاصطناعي، لم تعد شركات الاستهلاك الصينية تقتصر على تصدير المنتجات، بل تطورت إلى نمط “تصدير ثلاثي الأبعاد” يدمج سلسلة التوريد، والتجارة الإلكترونية العابرة للحدود، والخدمات، والثقافة الغذائية.

ومع ذلك، فإن الانتقال من “بيع المنتجات عالمياً” إلى “التمركز عالمياً” هو عملية أصعب بكثير مما يتصور البعض.

عندما يشرع عدد متزايد من الشركات في طريق التصدير، يظهر سؤال جوهري: لماذا بعض العلامات التجارية، رغم تشابه الفئات والنماذج، تتمكن من التوطن الحقيقي، بينما تظل أخرى عائمة على السطح؟

كمنصة استثمار صناعي تابعة لمجموعة 新希望، خلال العقد الماضي، استندت 草根知本 إلى سلسلة التوريد والصناعة الدولية المتكاملة لمجموعة 新希望، من جهة لمساعدة الشركات المستثمرة على استكشاف العالمية بشكل أفضل، ومن جهة أخرى لتحقيق قفزات من “تصدير المنتجات” إلى “تصدير العلامة التجارية”، وبناء علامات تجارية خارجية خاصة، وتوسيع سلسلة التوريد لمشروبات الشاي في الخارج، لتمكين المنتجات الاستهلاكية الصينية من الانتشار عالمياً.

في بداية هذا العام، أقيمت ليلة الشركاء لعام 2026 لـ 草根知本 في تشنغدو، وكان شعار الحدث هو “الذكاء”، الذي يرمز إلى القدرات التكنولوجية، ويشمل أيضاً قدرات إدارة الشركات. كما قال رئيس مجلس إدارة مجموعة 新希望، Liu Yonghao، في حديثه، إن الشركات يجب أن “تتجه للأعلى”، من خلال التنافس في التكنولوجيا، والإدارة، والتنظيم، وروح ريادة الأعمال، والعلامة التجارية، والابتكار، والقدرة الدولية.

(رئيس مجلس إدارة مجموعة 新希望 Liu Yonghao)

تُقسم ليلة الشركاء لعام 2026 لـ 草根知本 إلى ثلاثة فصول: “فصل العلامة التجارية”، “فصل التكنولوجيا”، “فصل سلسلة التوريد”. هذا العام، خصص فصل سلسلة التوريد لعدد من الخبراء الميدانيين في التصدير، لمشاركة تجاربهم في التصدير عبر سلسلة التوريد، والتجارة العابرة للحدود، والخدمات، والضيافة، لتقديم خارطة طريق قيمة للشركات الصينية التي تتجه نحو التصدير أو على وشك الشروع فيه.

تصدير سلسلة التوريد: من “التجارة الجلوسية” إلى “التجارة المتحركة”

“التصدير ليس مقامرة، بل هو طهي ببطء.” تونيونغ، المدير العام لقسم الأعمال الدولية في شركة 安井食品، يقسم التصدير إلى ثلاث مراحل: تصدير المنتجات، تصدير القدرة الإنتاجية، تصدير العلامة التجارية. والمفتاح الحقيقي للدخول إلى السوق السائدة يكمن في المرحلة الثانية — تصدير القدرة الإنتاجية.

تشير البيانات إلى أن حجم السوق للسوبر ماركت الصينية في الولايات المتحدة يقدر بحوالي 20 مليار دولار، وهو يشكل فقط 2% من إجمالي المبيعات بالتجزئة. أما السوق السائد (مثل وول مارت، كوستكو) فحجمه يصل إلى تريليون ومائة مليار دولار. إذا ركزت فقط على السوق الصينية، فإنك تتخلى عن 98% من السوق الأزرق. لكن بدون سلسلة توريد محلية، لا يمكن للشركات أن تلعب دور “المورد الخارجي” الحقيقي، وبالتالي لا يمكنها الوصول إلى القنوات السائدة.

“فقط من خلال إنشاء مصانع، وتثبيت العمليات، والامتثال للأنظمة، يمكننا الترقية من مجرد بيع المنتجات إلى تقديم الحلول”، تقول تونيونغ. لقد عايشت هذه العملية بنفسها على مدى عشر سنوات. “التصدير عملية بطيئة، تستغرق سنوات، وأحياناً عقداً من الزمن.”

خلفية التصدير تتطلب بناء فريق خارجي من الصفر، وفهم القوانين المحلية، وإنشاء نظام سلسلة التوريد، وتنسيق العلاقات مع القنوات، وكل خطوة تتطلب وقتاً للتراكم.

وفيما يخص استراتيجيات الحل، تؤكد تونيونغ على عدة مبادئ عملية: القيادة الجماعية، والنهج طويل الأمد، والامتثال هو تذكرة الدخول، وتوافق المنتج.

وتذكر بشكل خاص مبدأ اختيار المنتجات، وهو “إيجاد أشياء يراها الأجانب مألوفة وغريبة في آن واحد”، مع التكيف مع العادات المحلية. هذا التكيف لا يقتصر على المفهوم فقط، بل يتعمق ليشمل طرق الطهي، وظروف الاستهلاك. على سبيل المثال، إذا كان الأجانب غير معتادين على “البخار”، يمكن تعديل المنتج ليكون “مقلياً” أو “مشويًا”. التقاط هذه الفرص المحلية يتطلب التوغل الحقيقي في السوق المحلية.

التصدير عبر الحدود: المنتج هو المحتوى، والمحتوى هو التدفق

“المنتج الجيد هو التسويق الأفضل بحد ذاته.” قصة Zheng Haoyong، الشريك المؤسس لـ头蛋科技، بدأت بكوب عازل للحرارة.

قال Zheng Haoyong إن، في ظل ارتفاع تكاليف التدفق، فإن قدرة المنتج على الانتشار الذاتي تمثل ميزة تنافسية طويلة الأمد. إذا كان المستخدمون مستعدون لتصوير مقاطع فيديو، ومشاركتها، والترويج عبر روابط، فستحقق الشركة نمواً سريعاً بدون تكاليف إعلانية تقريباً.

اختار منصة TikTok — وهي حالياً منصة “محتوى + تجارة إلكترونية” مغلقة، حيث يمكن للمستخدمين إتمام عمليات الشراء دون الحاجة للانتقال، مما يقلل بشكل كبير من معدل الفقدان.

في عام 2022، بدأ من خلال كوب عازل للحرارة. استهدف الفريق السوق الأمريكية بدراسة عميقة لسيناريوهات الاستخدام والتفضيلات الجمالية للمستخدمين الأمريكيين.

السائق الرئيسي كان أن الأمريكيين يقودون سيارات بشكل واسع، ويحبون حمل الأكواب العازلة في السيارة، لذا صمموا “كوب سيارة” بسعة 1.2 لتر يمكن وضعه في حامل الأكواب.

الأمريكيون يفضلون الألوان الزاهية والشخصية، لذا أطلقوا مجموعة ألوان غنية، وقدموا إصدارات محدودة بمناسبة عيد الحب، وهالوين، وغيرها من المناسبات.

بدأ النمو بشكل غير متوقع، عندما قام مستخدم بمشاركة فيديو ورفق الرابط، وارتفعت المبيعات اليومية إلى الآلاف. استغل الفريق هذه الإشارة بسرعة وبدأوا في التسويق عبر المؤثرين.

حتى الآن، تعاونت تونيونغ مع أكثر من 60 ألف مؤثر، وتعرض علامتها التجارية على TikTok أكثر من 2 مليار مرة. في عام 2024، بلغ الطلب السنوي 2 مليون قطعة، وبلغت قيمة المبيعات الإجمالية للمنتج أكثر من 60 مليون دولار.

يلخص Zheng Haoyong استراتيجية كسر الحواجز لـ头蛋科技 بـ"قاعدة العين الأولى" — يجب أن يجذب المنتج انتباه المستخدم خلال 3 ثوانٍ. تصميمات الكؤوس المضيئة، والإصدارات الموسمية، مناسبة تماماً للمحتوى القصير. وقال: “بدون روح الإقدام والتصميم على المضي قدماً، لن نحقق نتائج على هذه المنصة.” وأضاف: “ابدأ العمل ثم راقب، وتعلم باستمرار أثناء التنفيذ.”

التصدير للخدمات: الطريق الصحي في شيخوخة الاقتصاد

على عكس السابقين، تركز قصة رائدة الأعمال الشابة، Xie Jixiang، على “الخدمات”. تقدم حالياً حلول التصدير لشركات الرعاية الصحية الدولية.

رؤيتها الأساسية أن الأطعمة الصحية تمثل مدخل “الوقاية المبكرة” في شيخوخة الاقتصاد.

قالت: “المعضلة الأساسية للمجتمع المسن تتغير من ‘كيفية التقاعد’ إلى ‘كيفية إطالة عمر الصحة، وتأخير فقدان القدرة’”.

يواجه اقتصاد الشيخوخة ثلاث مشكلات رئيسية: عبء مالي ثقيل، نقص الرعاية، والقلق النفسي. والأطعمة الصحية، كمكون رئيسي في مفهوم “الاعتماد على الذات”، تعتبر وسيلة حاسمة للوقاية الصحية.

الناس فوق 60 عاماً يميزهم استهلاك طويل الأمد، ومتكرر، وقابل لإعادة الشراء. في تصميم المنتجات، طورت Xie Jixiang منهجية من أربع خطوات: فهم السوق من القاعدة إلى القمة (انطلاقاً من احتياجات الفئة)، والتحقق من الفراغ السوقي عبر قواعد البيانات المفتوحة، وتحويل مخاوف المستخدمين إلى نقاط بيع، وتحديد الشرائح، وتقديم أدلة علمية، وخدمات مريحة.

شاركت خبراتها في بناء علامات تجارية صحية، مثل التركيز على “نقطة ألم” واحدة بدلاً من المكونات، وتطوير منتجات موجهة لقدرات الحركة، وصحة المفاصل، وتحسين النوم؛ وتوضيح “ما هو هذا الميكروب — وما هي الأدلة التي تثبت فعاليته” عبر سلسلة علمية؛ وتقديم منتجات بأحجام ومرونة وملمس مختلف، مع إعادة تشكيل شكل الأطعمة؛ ودمج التغذية من مختلف الأعمار في عبوات صغيرة، مع توفير خدمة استفسار عن إمكانية تناولها مع المكملات الصحية، وتحويل الخدمة إلى جزء من المنتج.

وفيما يخص نظام الخدمة، اقترحت ثلاث اتجاهات للترقية: الاشتراكات لاحتجاز العملاء على المدى الطويل، والاستشارات الشخصية لتعزيز الثقة، والتحول الرقمي (تطبيقات تتبع الصحة واستشارات المخاطر).

وتساءلت: “هل يمكن لتقنية الذكاء الاصطناعي في الصين أن تُمكّن من توسيع وتطوير الاستشارات الشخصية، وقواعد البيانات، وتحقيق خدمات ذكية ودقيقة، تجمع بين الكفاءة التقنية الصينية والفعالية؟”

الضيافة والتصدير: انطلاقة جديدة حقيقية

عند سؤالها عن التحديات الأساسية لعلامات الضيافة الصينية عند التصدير، قال DJ Liu، الذي يركز على التصدير في هذا المجال، إن “الأمر الأكثر رعباً ليس عدم المعرفة، بل عدم معرفة المرء أنه لا يعرف.”

عند دخول السوق الخارجية، يواجهون فجوة معرفية كبيرة، حيث يعتقدون أن فتح فرع في الخارج هو مجرد “الفرع رقم N”، لكن الواقع هو أنه هو “الفرع الأول” في سوق جديد.

لخص Liu بعض المفاهيم الخاطئة الشائعة حول التصدير في الضيافة. من حيث الإدراك، السوق الخارجية جديدة تماماً، وقد تتوقف الخبرة السابقة عن العمل؛ من حيث العلامة التجارية، تحتاج العلامات التجارية الصينية إلى بناء الثقة من الصفر؛ من حيث الموارد البشرية، تحتاج الشركات إلى مسؤول خارجي مؤهل؛ من حيث النموذج، فإن نماذج التشغيل مثل الإدارة المشتركة أو الشراكة غالباً لا تنجح؛ من حيث التوطين، التوطين لا يعني “استقدام أجانب”، بل الأهم هو التكيف؛ من حيث الإدارة، يجب أن تكون أول فرع مربحاً، ولا يمكن أن يكون مجرد تجربة وخطأ.

قادت فريقها في مشروع “茉莉奶白” في أمريكا، وحقق نتائج جيدة. في البداية، لم تكن شهرة المنتج عالية، لكن من خلال استراتيجيات دقيقة، حولوه إلى متجر يحقق مبيعات شهرية تصل إلى 600 ألف دولار. ركزوا على النقاط التالية:

تحديد الفئة، باختيار “شاي الحليب الطازج” الذي لا يعرفه السوق الأمريكية؛ تكييف المنتج، بإضافة عناصر مألوفة مثل “السحابة” (غطاء الحليب) وحليب الشوفان؛ إثارة الاهتمام عبر البيع المسبق، حيث حجزوا آلاف الأعضاء قبل الافتتاح، وخلقوا تأثير الانتظار عبر التنسيق بين الإنترنت والواقع. من أول متجر إلى الخامس، حافظوا على أداء مرتفع، وتوسعوا الآن إلى أكثر من عشرة فروع، وكلها ناجحة.

(صورة لمتجر بروكلين نايك)

وفي استراتيجيات الحل، أكد Liu على مثلث النجاح: القدرة على التسويق، والقدرة على التشغيل، وسلسلة التوريد. وأشار بشكل خاص إلى استخدام الذكاء الاصطناعي لاتخاذ القرارات، حيث يقسم جميع المتغيرات مثل المنتجات الجديدة، والملحقات، والتعاون، والمناسبات، والموقع، ويستخدم الذكاء الاصطناعي للتوقع، وتحسين الجدولة، وتخصيص الموارد، مما يقلل من التكاليف البشرية. قال: “التصدير ليس سهلاً، خطوة خطوة.” واستشهد بقول يحبّه: “احترم الوقت، واحترم الإدارة.”

الخلاصة

نظرة عامة على مسارات التصدير الأربعة، رغم اختلاف الأنشطة، إلا أن المنطق الأساسي للنجاح متشابه بشكل مذهل.

عصر التصدير الجديد للشركات الاستهلاكية الصينية، يتحول من “فكر البيع” إلى “فكر التوطن”.

كما قال رئيس مجلس إدارة Liu Yonghao، يجب على الشركات أن “تتجه للأعلى”، ويعتمد ذلك على فلسفة “الذكاء”، التي لا تقتصر على “التكنولوجيا والذكاء الاصطناعي” كمحرك جديد للإنتاج، بل تشمل أيضاً “الحكمة، والمعرفة، والاستراتيجية”، مما يعكس قدرة الشركات الصينية على مواجهة التحديات العالمية المعقدة، من خلال الحكمة، والبصيرة، والتخطيط.

وفي هذه الثورة، لا توجد طرق مختصرة. ذكر رئيس مجلس إدارة 草根知本،席刚، في حديث سابق، أن التصدير يتطلب “التمسك بالمجال الرئيسي، والتكامل مع التوطين”، و"التمسك بالمسار الصحيح، والامتثال للقوانين"، و"الاستمرار على المدى الطويل، والتفاؤل العقلاني".

(رئيس مجلس إدارة 草根知本席刚)

النجاح الحقيقي هو نتيجة احترام الوقت، واحترام الإدارة. لقد فتحت رحلة التوطن للشركات الصينية الاستهلاكية فصلاً جديداً. الشركات التي تلتزم بالتكيف المحلي، وتستثمر عشر سنوات في تحسين سلسلة التوريد، وتتحلى بالصبر في التجربة والخطأ، هي التي ستجد لنفسها مكاناً في أعماق السوق العالمية.