من الأحذية الرياضية المتخصصة إلى التوسع في جميع الفئات: أزمة هوية العلامة التجارية وراء نمو أنوبو

شركة أون هولدينغ السويسرية للنعال الرياضية الفاخرة أعلنت مؤخرًا عن تغييرات مفاجئة في الإدارة، حيث أعلنت أن المدير التنفيذي الحالي مارتن هوفمان سيترك منصبه في 1 مايو 2026، وسيحل محله الشريكان المؤسسان ديفيد ألمان وكاسبار كوبرتي كالرؤساء التنفيذيين المشاركين. كما توقعت الشركة أن معدل نمو المبيعات هذا العام سيتباطأ بشكل أكبر من المتوقع.

وفي يوم إصدار الخبر، انخفض سعر سهم أون بنسبة 11.19%، ليغلق عند 35.16 دولارًا، مما أدى إلى تآكل قيمة سوقية تقارب 1.4 مليار دولار. وفي اليوم التالي، 26 مارس، استمر السهم في الانخفاض بنسبة 8.67% ليصل إلى 32.11 دولار، مع أدنى مستوى عند 31.41 دولار.

ويُعتبر التقلب الحاد في السوق المالية رد فعل على حالة عدم اليقين الاستراتيجي والمخاوف من الأرباح خلال فترة تحول العلامة التجارية.

وأعطت الشركة تقييمًا عاليًا لمن يتنحى عن منصبه، مشيدة بدوره في الحفاظ على ثقافة الشركة والانضباط المالي منذ تأسيس العلامة التجارية وحتى مرحلة الاكتتاب العام التاريخية، حيث قاد هوفمان شركة أون إلى الإدراج في بورصة نيويورك في 2021، مما ساهم في تحقيق نمو مذهل في المبيعات السنوية — حيث بلغت المبيعات الصافية في 2025 حوالي 3.014 مليار فرنك سويسري (حوالي 26.16 مليار يوان صيني)، بزيادة تزيد عن 300% عن قبل خمس سنوات.

ومع ذلك، مع إدراج أون في السوق وتوسع حجمها، بدأت الشركة الصغيرة الجميلة سابقًا تواجه مشكلات الشركات الكبرى في نفس القطاع — “القلق من الحجم” و"عدم زيادة الأرباح مع زيادة الإيرادات".

وتُظهر البيانات المالية أن مبيعات أون الصافية في 2025 بلغت 3.014 مليار فرنك سويسري، بزيادة 30% عن العام السابق، وبلغ صافي الربح 204 مليون فرنك سويسري (حوالي 1.77 مليار يوان)، بانخفاض 15.9% على أساس سنوي. وبلغت مبيعات الربع الرابع 743.8 مليون فرنك سويسري (حوالي 6.45 مليار يوان)، بزيادة 22.6%، وصافي الربح 69.1 مليون فرنك سويسري (حوالي 600 مليون يوان)، بانخفاض 22.9%.

وللتغلب على قيود النمو في فئة الأحذية الرياضية فقط، بدأت أون منذ 2023 في تسريع توسعها نحو الملابس والمعدات الخارجية، حيث قامت بترقية قسم الملابس ليصبح وحدة مستقلة، وبلغت مبيعات الملابس الصافية في 2025 نموًا سنويًا بنسبة 68.2%، وارتفعت مبيعات الإكسسوارات بنسبة 124.1%، متجاوزة بكثير معدل النمو البالغ 27.5% في الأحذية الأساسية.

وأخبر بعض موزعي الأدوات الرياضية الصحفيين أنهم لاحظوا خلال العامين الماضيين أن أون لم تعد تقتصر على الأحذية فقط، بل زادت منتجات الملابس. كما أشار بعض مدربي اللياقة البدنية واليوغا إلى أنهم يُشجعون على ارتداء ملابس أون. وقال مدرب لياقة: “أتصور أن هذه العلامة كانت تبيع فقط أحذية الجري، والآن بدأت تروج لملابس رياضية أيضًا.”

ومع أن التوسع في الفئات أدى إلى زيادة الحجم، إلا أنه أثار أيضًا تساؤلات — حيث تضاءل الاعتراف المتخصص بالحذاء الرياضي الأساسي، واستمر القلق من أن السوق يعتقد أن الشركة “غير مركزة بما يكفي”.

وتذكر مسيرة أون مسيرة علامة تجارية رياضية أخرى، لولوليمون، التي كانت تعتمد على بنطال يوجا متخصص لبناء مكانتها في السوق، لكن بعد تولي الإدارة الجديدة، بدأت الشركة في التوسع في جميع الفئات، وأطلقت منتجات في خطوط رجالية، وأحذية رياضية، وملابس للجولف، وغيرها من 15 فئة، ووسعت قنوات التوزيع إلى الأسواق التجارية الكبرى، وطرحت منتجات بأسعار مناسبة للجمهور. وراء النمو السريع في الإيرادات على المدى القصير، كانت هناك ضعف في الأعمال الأساسية وتضاؤل في تحديد هوية العلامة التجارية: ففي 2025، زادت إيرادات الشركة السنوية بنسبة 5% فقط لتصل إلى 11.1 مليار دولار، وهو أدنى معدل منذ طرحها للاكتتاب، وتراجع صافي الربح بنسبة 12.97% ليصل إلى 1.579 مليار دولار. بالإضافة إلى ذلك، اشتكى العديد من العملاء القدامى من أن علامتها التجارية الخاصة باليوغا والنساء فقدت “حساسيتها المهنية”، وصعب على العملاء الجدد تكوين تصور واضح عنها. واعترف كالفن مكدونالد قبل مغادرته أن: “منتجاتنا الترفيهية والاجتماعية أصبحت قديمة، ولم تعد تثير تفاعل المستهلكين.”

وقد أثارت توسعات لولوليمون الجريئة في السنوات الأخيرة انتقادات متكررة من مؤسس العلامة التجارية، تشيب ويلسون، الذي اتهم الإدارة بـ"الاستعباد للأفكار المالية قصيرة الأجل"، واعتبر أن لولوليمون تحولت من “خبيرة اليوغا” إلى “علامة تجارية رياضية عادية”.

سواء كانت أون أو لولوليمون، فإن هاتين العلامتين، الأصغر سنًا مقارنة بنايك وأديداس، تسعيان منذ سنوات للانضمام إلى الصفوف الأمامية في موجة الرياضة العالمية، لكن ذلك يعكس أيضًا الصراع الأساسي في توسيع العلامة التجارية في فئة واحدة: فالتخصص هو أساس النجاح، بينما يتطلب التوسع أن يكون للجمهور العام، فكيف يمكن التوازن بين الاثنين، تقف هاتان العلامتان الآن عند مفترق طرق.

(هذه المقالة من First Financial.)