الزيادة في الأرباح بدون زيادة في الإيرادات، هل تحتاج شركة مون نوفو إلى العثور على محرك نمو من مستوى الحليب السائل التالي؟

المصدر: شركة كرويا كابيتال

نص|شركة كرويا كابيتال

822 مليار إيرادات، أقل بـ64 مليار؛ والأرباح 15 مليار، بزيادة 14 ضعفًا.

دفتر حسابات مون نيو للألبان لعام 2025، يشبه نبتة مزروعة بعناية — تبدو مزدهرة من الخارج، لكن الجذور تتراجع في الحقيقة.

تقلص الحليب السائل بمقدار 80 مليار خلال سنة

الأساس في مون نيو هو الحليب السائل، الذي سيبيع 730 مليار في 2024، وينخفض إلى 649 مليار في 2025. سنة واحدة أقل بـ81 مليار، وهو ما يعادل تبخر 22 مليون يوميًا.

رغم أن المركز الثاني في القطاع لا زال موجودًا، إلا أن البرودة بدأت تتسلل.

طلب الحليب المبستر العادي يتراجع تدريجيًا، وتأثيرات ثورة القنوات، ومون نيو لم تستطع أن تكون بمنأى عنها. التفسير في التقرير المالي رسمي جدًا، لكن بلغة الناس العاديين: المستهلكون لم يعودوا يحبون شراء الحليب المبستر، ومواضع الرفوف في السوبرماركت أُخذت من قبل قوى جديدة.

قطاع الحليب المبرد “يحتل المركز الأول في السوق منذ 21 سنة متتالية”، والحليب الطازج “نمو ذو رقمين”، و”العلامة التجارية اليومية للحليب الطازج” “نمو ذو رقمين مرتفع”.

الأرقام لافتة، لكن الحجم صغير جدًا. مجمل الحليب المبرد والحليب الطازج لا يكفي لملء فجوة الحليب العادي.

الحليب الطازج يتصدر في السوبرماركت، والمنصات الإلكترونية، والتجارة الإلكترونية، لكن هذه القنوات تتراجع أصلًا. انخفاض تدفق الزبائن في السوبرماركت، وتراجع دعم منصات O2O، وحروب الأسعار على الإنترنت.

انتشرت فروع “اليوميات للحليب الطازج” في هونغ كونغ وماكاو، وعددها 1000 متجر، يبدو كثيرًا، لكن السوق في هونغ كونغ وماكاو صغيرة جدًا — 7 ملايين نسمة، وهو حجم مدينة من الدرجة الثالثة في البر الرئيسي. بداية قصة التوسع الدولي غالبًا تكون ستارًا لتغطية المنطقة.

ثلاث شخصيات رئيسية في القصة الجديدة:

الآيس كريم، حليب الأطفال، الجبن

تقلص الحليب السائل، ومون نيو بحاجة ماسة إلى ركائز جديدة.

الآيس كريم بيعت بـ54 مليار، بنمو 4%.

نمو مزدوج الرقم في السوق المحلية، لكن النمو في إكسو (العلامة التجارية الأجنبية) في الخارج لم يُذكر بأرقام محددة.

منتجات جديدة كثيرة مثل “سلايم، مشاعر خضراء، تيلان سانشو”، لكن سقف الآيس كريم واضح للعيان. متوسط استهلاك الآيس كريم للفرد في الصين أقل من 4 كجم، بينما في الدول المتقدمة أكثر من 10 كجم، لكن هذا القطاع مقيد بالقلق الصحي. بسبب خصائصه من حيث ارتفاع السكر والدهون، الآباء يرفضون بشكل متزايد أن يأكل الأطفال منه.

رد فعل مون نيو هو “توسيع قنوات البيع المخصصة للأعمال التجارية B، وتقديم خدمات التصنيع حسب الطلب”. ترجمة: لا يُباع في السوق النهائي، بل يُحوّل إلى مورد لمقاهي الشاي بالحليب. مدى نجاح هذا المسار يعتمد على رد فعل علامات مثل “HEYTEA” و“NAYUK” (نيسو).

حليب الأطفال بـ36 مليار، بنمو 10%.

ماركات مثل “RUBEN, YU RUI, BELAMY” تشكل مصفوفة كاملة. لكن سوق حليب الأطفال حديثي الولادة يتفكك. عدد المواليد انخفض من 17.86 مليون في 2016 إلى 9.02 مليون في 2023. تقول مون نيو “نحقق نموًا متفوقًا على الصناعة”، لكن في سوق يتراجع، أن تكون في المقدمة لا يعني شيئًا يذكر.

حليب البالغين هو نقطة نمو جيدة، و”YU RUI” تتصدر السوق عبر جميع القنوات. لكن سعر الوحدة وإعادة الشراء في حليب البالغين أقل بكثير من حليب الأطفال. شراء كبار السن للحليب هو استهلاك وظيفي، وليس عاطفي. ولاء العلامة التجارية؟ غير موجود، من يدفع أقل يشتري.

الجبن بـ53 مليار، بزيادة 22%.

“Miaokelando” تحتل المركز الأول بثبات، وتعمل بقوتين: السوق التجارية (B) والسوق الاستهلاكية ©. هذا هو القطاع الأكثر إشراقًا في 2025، لكن معدل انتشار الجبن في الأسر الصينية لا يزال منخفضًا جدًا. الصينيون الذين نشأوا على تناول الجبن، يختلفون عن الصينيين الذين نشأوا على تناول التوفو. مهمة “Miaokelando” ليست هزيمة المنافسين، بل تغيير عادات الأكل. هذا الأمر، استغرق 20 عامًا من “Yili” و“Mon Niu” ليجعل متوسط استهلاك الحليب للفرد في الصين يرتفع من 6 إلى 40 كجم. وتطوير عادة تناول الجبن في الصين قد يحتاج إلى 500 سنة أخرى.

هل يمكن تحقيق أرباح من التوفير؟

15 مليار أرباح، بزيادة 1378%. لكن هذا ليس تحسينًا في الإدارة، بل هو سحر محاسبي أكثر.

الخطوة الأولى: تقليص كبير في خسائر الأصول.

في 2024، تم احتساب 4 مليارات، وفي 2025، فقط 2.2-2.4 مليار. تقليل 1.6-1.8 مليار، وتحويلها إلى أرباح مباشرة. لكن هذه الأموال لم تختف، بل أُؤجل صرفها.

الخطوة الثانية: خفض سعر الحليب الخام.

سعر الحليب الخام في 2025 مستمر في الانخفاض، وهامش الربح الإجمالي لمون نيو ارتفع بمقدار 0.3 نقطة ليصل إلى 39.9%. هذا يعكس طلبًا أعلى من المزارعين، لكن سعر الحليب لن ينخفض للأبد، ومع خروج المزارعين الخاسرين من السوق، وانكماش العرض، فإن الارتفاع في السعر مجرد مسألة وقت. فماذا سيكون حال هامش الربح لمون نيو حينها؟

الخطوة الثالثة: تقليل العمالة.

في أبريل 2024، كان عدد الموظفين 41 ألفًا، وفي 2025، 38 ألفًا، بانخفاض 3 آلاف. تكلفة الموظفين انخفضت من 8.1 مليار إلى 7.7 مليار، موفرة 400 مليون. لكن مساحة تقليل العمالة محدودة، وإذا زادت، فستكون ضربة قوية. بالإضافة إلى ذلك، الاستثمارات المستمرة في البحث والتطوير والرقمنة تتطلب موظفين. فبين تقليص الموظفين وتوظيف خبراء تقنيين، الألم الهيكلي لا يزال قائمًا.

الخطوة الرابعة: إدارة التكاليف.

انخفضت مصاريف المبيعات بنسبة 6.4%، وتكاليف الإدارة والضرائب أيضًا انخفضت. لكن مصاريف التسويق زادت بنسبة 4.2%، وتشكل 9% من الإيرادات. ماذا يعني ذلك؟ تم تقليل تكاليف القنوات، وأجور الموظفين، لكن الإعلانات التجارية استمرت في الإنفاق.

مون نيو تعرف أن التسويق لا يمكن أن يتوقف، فإيقافه يعني فقدان الحصة السوقية بسرعة أكبر. هذا نوع من السم في الدواء، لا بد من شربه.

تقرير مون نيو المالي هو نموذج لـ “نمو متقلص”.

إيرادات تتراجع، والأرباح تتزايد، بفضل التعديلات المحاسبية، وتقليل التكاليف، وامتيازات الحليب الخام. كل ذلك لا يشكل ميزة تنافسية مستدامة. التحديات الحقيقية — تحول طلب الحليب السائل، وصدمات العلامات التجارية الجديدة، وتجزئة القنوات — لم تُحل بعد.

إيرادات 822 مليار، وأرباح 15 مليار، وهو هامش ربح 1.9%. بعد استبعاد تأثير الخسائر، يكون هامش التشغيل حوالي 8%. ما مستوى ذلك؟ إيرلي في 2024 حققت هامش ربح يزيد عن 9%، وشركات مثل نستله ودانون تتجاوز 10% دائمًا. مون نيو لا تزال تكافح تحت المتوسط الصناعي.

المشكلة الأعمق هي الثبات الاستراتيجي.

يقول التقرير المالي “نتمسك بالثبات الاستراتيجي، ونزيد من استثمارات البحث والتطوير والرقمنة”، لكن ماذا أُنجز؟ وماذا كانت النتائج؟ منتجات الحليب المبرد، والحليب الطازج، والجبن — هذه القصص الجديدة قُدمت لسنوات، لكن الحجم لا يزال صغيرًا جدًا. التوسع الدولي؟ في جنوب شرق آسيا، أستراليا، هونغ كونغ وماكاو، مجزأ، ولا توجد سوق رئيسية.

ما تحتاجه مون نيو ليس “حيل مالية لزيادة الأرباح دون زيادة الإيرادات”، بل أن تجد محرك نمو من مستوى الحليب السائل. أين يوجد هذا المحرك؟ الحليب للأطفال؟ الجبن؟ المنتجات النباتية؟ الألبان الوظيفية؟ كل مسار فيه فرصة، وكل مسار فيه عمالقة.

نمو الأرباح في 2025 هو مجرد تنفس لمون نيو، وليس انتعاشًا حقيقيًا. مساحة تقليل العمالة ستنفد، وفرصة تقليل التكاليف ستغلق، وسعر الحليب الخام سيرتفع.

وفي ذلك الوقت، إذا لم يُشعل المحرك الجديد، قد تواجه مون نيو وضعًا معكوسًا — تراجع الإيرادات، وارتفاع التكاليف الصلب، والأرباح؟ من الصعب التنبؤ.

لو مينغ قال “رفع الجودة وتحسين الكفاءة”، لكن هل تحسنت الجودة؟ وهل زادت الكفاءة؟ الأرقام في التقرير المالي لا تجيب على هذا السؤال. خيارات المستهلكين، وولاء القنوات، هي المفتاح الحقيقي.