متجر مجموعة النماذج الصغيرة يغادر المركز التجاري: كانت يومًا مفضلة رأس المال تواجه عقبة

كانت ظلال منتجات التجميل الصغيرة المنتشرة في كل مكان تتناقص تدريجيًا. مؤخرًا، زار مراسل بكين للأعمال التجارية واكتشف أن بعض متاجر مستحضرات التجميل الصغيرة في مراكز تجارية شهيرة مثل تشاويانغ هيسونغ، تشانغين تيانجي، ومركز تسوق ووداوكو قد أُجبرت على الإغلاق بهدوء. كواحدة من أكثر المناطق جذبًا للزوار سابقًا، سرعان ما ظهرت هذه الأنشطة التجارية مع وسم “التذوق بأسعار منخفضة” و"تسجيل النقاط على الإنترنت"، لكنها الآن تواجه صعوبات في التوسع التشغيلي. مع هوامش ربح منخفضة، وانخفاض متوسط إنفاق العميل، وصعوبة تحمل الإيجارات المرتفعة في المراكز التجارية، بالإضافة إلى تغير عادات المستهلكين وتشديد الرقابة على الصناعة، تتقلص مساحة بقاء متاجر المنتجات الصغيرة بشكل مستمر. كيف يمكن لاقتصاد المنتجات الصغيرة الذي كان يحظى بشعبية كبيرة أن يتجاوز أزمة التحول في المستقبل، ويجد لنفسه مكانًا في سوق التجميل الذي يتجاوز تريليون يوان؟

انحسار تجمعات متاجر المنتجات الصغيرة للعلامات التجارية الكبرى

بكين، باعتبارها السوق الأساسية التي بدأت فيها استراتيجيات تجميع المنتجات الصغيرة، أصبحت مؤشرًا لاتجاهات الصناعة على مستوى البلاد، ويبدو أن علامات الانسحاب واضحة بشكل خاص. وفقًا لإحصاءات مراسل بكين للأعمال التجارية، فإن متاجر JIEMO التي كانت تتواجد سابقًا في مراكز تجارية مثل تشاويانغ هيسونغ، تشانغين تيانجي، وChaoji Heshenghui، لم يتبق منها سوى متجر واحد في يويو سي، بكين؛ كما أُغلقت متاجر تجميع مستحضرات التجميل من Suning Jiyu، ولم يتبقَ سوى متاجر في نانجينغ وهانغتشو؛ أما مركز تسوق ووداوكو، الذي كان يحتل موقعًا رئيسيًا، فقد اشتهر بمنتج العلامة التجارية ONLY WRITE من خلال عبوّة غمضة بسعر 99 يوان، لكنه أُغلق الآن بعد فترة قصيرة من النجاح.

وفي الوقت نفسه، في متاجر HARMAY هلامي، التي تركز على تجميع المنتجات الصغيرة، تقل نسبة المنتجات الصغيرة بشكل كبير مقارنة بمرحلة الافتتاح، وزادت نسبة مستحضرات التجميل الرسمية.

وليس في بكين فقط، بل على مستوى البلاد، تمر متاجر المنتجات الصغيرة بمرحلة “الانكماش”. على سبيل المثال، في HARMAY هلامي، تم إغلاق متاجر في Tianmuli في هانغتشو وXiaozhai في شيان خلال ذروة توسعها، ومنذ عام 2017، لم تتجاوز عدد فروع HARMAY هلامي في أي وقت 20 متجرًا؛ وحتى في ووهان، حيث يقع أول متجر عالمي لـ HAYDON، تم إغلاقه أيضًا.

من حيث نمط عمل متاجر مستحضرات التجميل، انخفض عدد فروع THE COLORIST، وهو من أشهر العلامات التجارية، وWOW COLOUR إلى أقل من نصف ما كان عليه سابقًا. بالمقابل، بدأ متاجر البقالة في توسيع فئات مستحضرات التجميل والمنتجات الصغيرة، لتعزيز مخزونها من المنتجات.

وأشار بان جون، مدير استراتيجية المنتجات في شركة Bain، إلى أن ارتفاع إيجارات المناطق التجارية الرئيسية وتكاليف التشغيل يجعل من الصعب استمرار نموذج الرفوف التقليدي الذي يعتمد على “فرق الإيجار”. بالإضافة إلى ذلك، فإن تشتت القنوات عبر الإنترنت يستهلك المزيد من العملاء، كما أن سوق المنتجات الصغيرة كان يُعتبر تكملة لملء الفراغ في السوق، لكنه الآن يعاني من فقدان الثقة في مصادر المنتجات، فضلاً عن تأثيرات التجارة المباشرة عبر البث المباشر التي تضر بنظام الأسعار، مما أدى إلى تلاشي ميزة السعر الضعيفة أصلاً.

نمو غير منظم تحت أنظار رأس المال

شهدت متاجر المنتجات الصغيرة التي كانت تتراجع بشكل متواصل، موجة من النشاط خلال الفترة من 2019 إلى 2021، حيث أصبحت هدفًا رئيسيًا لرأس المال، وأصبحت “مفضلة” لمراكز التسوق. في عام 2017، افتتحت HARMAY هلامي أول متجر لها في شارع أنفو في شنغهاي، وابتكرت نموذج تجميع مستحضرات التجميل على نمط المستودعات، وفي عام 2019، أصبحت متاجرها في سانليتون ببكين مشهورة بسرعة على وسائل التواصل الاجتماعي بفضل ديكور الطراز الصناعي وتشكيلة المنتجات الصغيرة من العلامات التجارية الكبرى. وفقًا للمعلومات العامة، في ديسمبر 2019، حصلت HARMAY هلامي على تمويل من رأس المال الاستثماري Hillhouse في جولة التمويل الأولى، بقيمة تقديرية تصل إلى 5 مليارات يوان، بعد ثلاث متاجر؛ وبعد الجولة الثانية، بلغت قيمة المتجر الواحد لـ HARMAY هلامي حوالي 10 مليارات يوان. تلت ذلك جولات تمويل من C وD بقيمة إجمالية تقارب 200 مليون دولار.

أشعلت شهرة HARMAY هلامي مسار متاجر المنتجات الصغيرة، ودخلت العديد من العلامات التجارية السوق، مما أدى إلى تشكيل نمط “المنافسة الشرسة”. افتتح أول متجر لـ HAYDON في ووهان في ديسمبر 2020، وسرعان ما توسع، وأكمل جولتين من التمويل في عام 2021، مع استثمار Tencent وHillhouse في الجولة الملائكية، وجمعت 100 مليون دولار في جولة A+، بقيمة بعد التمويل تصل إلى 1 مليار دولار. وبتلك الطريقة، توسعت علامات تجارية مثل THE COLORIST وWOW COLOUR بسرعة، حيث افتتح الأول أكثر من 300 متجر خلال عامين، والثاني خلال 9 أشهر، واحتلت مواقع رئيسية في الطابق الأول من المراكز التجارية الكبرى، مما زاد من حصتها السوقية بسرعة.

في ذلك الوقت، كانت متاجر المنتجات الصغيرة تلبي احتياجات جيل Z لتحقيق “الحرية في اختيار العلامة التجارية” بأسعار منخفضة، وكانت الديكورات المشهورة على الإنترنت بمثابة نقاط تسجيل على وسائل التواصل الاجتماعي، مما جلب تدفقًا كبيرًا من الشباب إلى المراكز التجارية، وأصبحت “مفضلة” لمراكز التسوق.

لكن بعد بلوغ ذروة تدفق الزوار، اضطرت هذه المتاجر، تحت ضغط تراجع رأس المال وتنافس العلامات التجارية، إلى الانسحاب من مراكز المدن الأولى. وأشار يوان شواي، نائب مدير معهد أبحاث تطوير المدن الصينية، إلى أن متاجر مثل调色师، ساسا، واننينغ، وWOW COLOUR تقلصت أو انسحبت من السوق الداخلية، مما يعكس حالة من الضياع الجماعي لقنوات البيع التقليدية أمام تأثير التحول الرقمي وإعادة تشكيل عادات المستهلكين. خلال مرحلة التوسع المبكر، ركزت هذه المتاجر بشكل مفرط على العرض البصري والجاذبية الاجتماعية، متجاهلة أهمية تكامل سلسلة التوريد وبناء قدرات البحث والتطوير الذاتية.

وقال يوان شواي: “مع بروز البث المباشر عبر الإنترنت وفتح قنوات مباشرة للعلامات التجارية، تم دفع شفافية الأسعار إلى أقصى حد، مما قلص بشكل كبير هامش الربح من القنوات، وغالبًا ما تكون تجربة الخدمة داخل المتجر غير قادرة على التنافس مع الفخامة في الكاونتر أو سهولة التسوق عبر الإنترنت.” وأوضح أن منتجات ساسا واننينغ، التي تعتبر من العلامات التجارية القديمة، تعاني من تقادم في التشكيلة، وعدم القدرة على التحديث بسرعة لتلبية أذواق جيل Z المتنوعة، مما يؤدي إلى تآكل أصول العلامة التجارية. ومع ارتفاع تكاليف التشغيل وتزايد تدفق العملاء عبر الإنترنت، فإن متاجر التجميع غير المميزة تفتقر إلى المنتجات الفريدة والقدرة على استخدام البيانات، مما يجعلها تدخل مرحلة تقليص الحجم للدفاع عن نفسها.

التحول إلى “مدير اختيار المنتجات”

من مفضلات رأس المال إلى الانسحاب الجماعي، فإن إعادة ترتيب متاجر المنتجات الصغيرة أو متاجر التجميل ليست صدفة، بل تعكس التحدي الأساسي المتمثل في التوازن بين “تذوق المنتجات منخفضة التكلفة” و"تكاليف التشغيل المرتفعة". قال يوان شواي: “يجب أن تتجاوز متاجر المنتجات الصغيرة أو متاجر التجميل مرحلة ‘نقل الرفوف’ إلى دور ‘مدير اختيار المنتجات الجمالي’، مع تحويل القوة التنافسية من الاستفادة من الأسعار المنخفضة إلى تقديم خدمات سياقية متخصصة وقدرات اختيار مميزة.”

وأضاف أن المتاجر لا ينبغي أن تحاول تغطية جميع الفئات، بل أن تركز على مجالات فرعية محددة، وتبني مساحات تفاعلية لا يمكن استبدالها لمواجهة تأثير الأسعار المنخفضة عبر الإنترنت. وأكد أن المتاجر يجب أن تبني مصفوفة قوية من العلامات التجارية الخاصة، وتحسين الربحية والسيطرة على سلسلة التوريد، واستخدام الأدوات الرقمية بدقة لرسم ملفات العملاء، وتحقيق تكامل بين الإنترنت والواقع في إدارة العملاء الخاصين. وأوضح أن الناجحين في المستقبل لن يكونوا مجرد أماكن لبيع المنتجات، بل فضاءات اجتماعية تقدم قيمة عاطفية، وخطط عناية احترافية بالبشرة، وتجارب جمالية غامرة، من خلال بناء مجتمعات رأسية ومتخصصة، بهدف جذب المستخدمين المخلصين، بدلاً من الاعتماد فقط على العروض الصغيرة التي يسهل نسخها لجذب العملاء.

بحلول عام 2025، ستتجاوز قيمة المعاملات عبر جميع القنوات في سوق مستحضرات التجميل الصينية 1.1 تريليون يوان، لتصل إلى 11042.45 مليار يوان، بزيادة قدرها 2.83%. وتواصل العلامات التجارية المحلية قيادة المنافسة، مع ارتفاع حصتها السوقية إلى 57.37%. كما يتم إعادة تشكيل هيكل القنوات بشكل عميق، حيث بلغ حجم المعاملات عبر القنوات الرقمية 7217.73 مليار يوان، بزيادة 4.45%، وتمثل 65.36% من السوق؛ بينما بلغ حجم المعاملات عبر القنوات التقليدية 3824.72 مليار يوان. انتهى عصر التوسع الأحادي “الاعتماد على الإنترنت”، ويتسارع تشكيل نمط جديد من التفاعل بين الإنترنت والواقع.

بالنسبة لمتاجر المنتجات الصغيرة، فإن المستقبل لن يعتمد على “المنتجات الصغيرة ذات الأسعار المنخفضة” و"الديكورات المشهورة على الإنترنت"، بل على ضمان الأصالة، وقدرة التحكم في سلسلة التوريد، واختيار المنتجات، وتجربة المستخدم. رأى باو وينشي، نائب رئيس اتحاد الشركات الصينية، أن مستقبل متاجر المنتجات الصغيرة يجب أن يتطور من مجرد “بيع المنتجات الصغيرة” إلى “بيع الخدمات”، من خلال إدخال اختبارات البشرة، وخطط العناية المخصصة، وإدارة الأعضاء بشكل متعمق، لترقية المعاملات من مجرد بيع منتجات إلى روابط عاطفية طويلة الأمد وخدمات ذات قيمة. وفي الوقت نفسه، أصبح دمج السيناريوهات هو المفتاح لكسر الجمود، حيث يتم الجمع بين التجميل والقهوة والمعارض الفنية بشكل متقاطع، مما يعزز من الطابع الاجتماعي للمحلات ومدة بقاء العملاء، بهدف الاستحواذ على عقول المستهلكين في سيناريوهات استهلاكية مجزأة.

قال باو وينشي: “على جانب التشغيل، يجب أن تركز العلامات التجارية على إدارة العملاء الخاصين، وتوجيه التدفق من التجربة في المتجر إلى إعادة الشراء عبر تطبيقات صغيرة، لمواجهة تكاليف اكتساب العملاء المرتفعة على منصات التجارة الإلكترونية؛ وعلى جانب اختيار المنتجات، ينبغي التركيز على العلامات التجارية الصغيرة من الخارج، والتجميل النقي، وغيرها من القطاعات التي تفتقر إليها التجارة الإلكترونية، لبناء حواجز تنافسية من خلال التوريد المميز.” وأضاف أن السوق المتجه نحو القاع يُعد محركًا جديدًا للنمو، حيث بدأ بعض العلامات التجارية التي انسحبت من المدن الأولى تتجه نحو المدن الثانية والثالثة، للاستفادة من انخفاض تكاليف الإيجار، وتكييف استراتيجيات SKU، والبحث عن مساحات جديدة للبقاء.

المصدر: بكين للأعمال التجارية