عندما يصبح "النمو الحتمي" حاجة أساسية للقنوات، كيف تعيد لولو ميي الثقة في السوق من خلال منتجات جديدة؟

باعتبارها أكبر معرض متخصص في الأغذية والمشروبات الكحولية على مستوى العالم، جذب معرض تشنغدو للسكر والخمر لعام 2026 أكثر من 6600 شركة عارضة من أكثر من 40 دولة ومنطقة حول العالم.

قال بعض المختصين في الصناعة: هذا العام، يختلف معرض السكر والخمر عن الأعوام السابقة حيث كانت “المنتجات الرائجة” تتصدر الضجة، سواء كان المستهلكون، أو العلامات التجارية، أو قنوات التوزيع، أو الوكلاء، جميعهم أصبحوا أكثر حذرًا.

تشير بيانات شركة إيمي إنتيليجانس إلى أن حجم صناعة الوجبات الخفيفة الترفيهية في الصين بلغ 11804 مليار يوان في عام 2025، ومن المتوقع أن يتجاوز 12378 مليار يوان بحلول عام 2027. ومع ذلك، فإن مظاهر الازدهار في سوق تريليون يوان تخفي وراءها تحولات عميقة في صناعة الوجبات الخفيفة الترفيهية.

ملاحظة حول معرض السكر والخمر: عندما يتحول “اختيار المنتج” إلى “اختيار المصير”

عند دخولنا إلى فعاليات معرض السكر والخمر لهذا العام، كانت ملاحظة واضحة وهي: “الصحة” لم تعد خيارًا فرعيًا للمنتج، بل أصبحت معيارًا أساسيًا. تظهر تقرير شركة إيمي إنتيليجانس “رؤى حول ابتكار وسلوك استهلاك صناعة الفواكه المجففة والمربيات في الصين لعام 2026” أن 82.0% من المستهلكين يفضلون النظر في خصائص الصحة عند شراء منتجات جديدة، و80.6% يراجعون قائمة المكونات بشكل رئيسي، وأصبح “علامة النظافة” اتجاهًا هامًا في ابتكار العلامات التجارية.

نقطة أخرى تستحق الانتباه هي أن سوق الأطعمة الوظيفية يتوسع بسرعة بمعدل نمو مركب سنوي قدره 13.52%. بالمقابل، تستمر الشركات في توسيع منتجاتها لتناسب سيناريوهات أكثر تخصصًا. مع دخول المستهلكين عصر السيادة الاستهلاكية، تفرض هذه التغيرات على التجزئة متطلبات أعلى: لا يكفي البيع فقط، بل يجب تلبية الاحتياجات.

بالإضافة إلى ذلك، يواجه العلاماء تحديات تتعلق بتخصيص الطلب، وتكرار المنافسة، مما يدفع العلامات التجارية للتحول من “مورد منتجات” إلى “بناء منظومة بيئية”. يظهر قطاع الوجبات الخفيفة الترفيهية حاليًا حالة من “ارتفاع الكمية والسعر” مع تباين هيكلي: من جهة، تدفع الطلبات على الصحة (قليل السكر، عالي البروتين، علامات نظافة) والوظائفية الابتكار في الفئات؛ ومن جهة أخرى، تتلاشى حدود القنوات، مع تسريع الاندماج بين الإنترنت والتجزئة التقليدية، وظهور قنوات جديدة مثل متاجر البيع بالجملة، والتجزئة الفورية، والمتاجر الأعضاء.

هذا يتطلب من العلامات التجارية امتلاك قدرات اختراق كاملة للقنوات، لكن الواقع أن معظم العلامات لا تزال تواجه صعوبة في التوازن بين “التغطية الواسعة” و"العمق التشغيلي".

أما الأكثر تغيرًا فهو الوكلاء، حيث بدا الوكلاء هذا العام أكثر حذرًا من أي وقت مضى — لم يعودوا يبحثون عن “منتج فجأة يحقق نجاحًا”، بل يكررون سؤالهم نفسه: “هل يمكن لهذا المنتج أن يحقق لي نموًا مؤكدًا؟”

هذه الحالة من الحيرة ليست بلا أساس. تظهر بيانات مراقبة البيع بالتجزئة أن معظم فئات السلع الاستهلاكية السريعة النمو تتعرض لانخفاض في الأسعار في عام 2025، وعلى الرغم من استقرار أسعار الوجبات الخفيفة الترفيهية، إلا أن المنافسة على القنوات تزداد حدة. إن ظهور متاجر البيع بالجملة للوجبات الخفيفة يعيد تشكيل مشهد الصناعة.

وفي ظل مظاهر الازدهار في سوق تريليون يوان، أصبحت مشكلات مثل تراكم المخزون في القنوات، وارتباك منطق اختيار المنتجات، وتجزئة سيناريوهات الاستهلاك، سيوفًا معلقة فوق رؤوس الوكلاء. لم تعد مسألة “ماذا نبيع” هي السؤال، بل أصبحت مسألة “كيف نبيع” عملية نظامية.

حلول ليو ليومي الجديدة

في مواجهة القلق الجماعي في الصناعة، حقق وكلاء ليو ليومي من كبار الموزعين خلال عيد الربيع لعام 2026 نموًا ثلاثي الأرقام. ما الذي حققه ليو ليومي بشكل صحيح؟ من خلال سلسلة من المنتجات الجديدة في معرض السكر والخمر، قدمت ليو ليومي الإجابة.

في هذا المعرض، عرضت ليو ليومي خمسة علامات تجارية فرعية جديدة، ليس فقط عبرت عن تنوع فئاتها من الكُمّثى الخضراء إلى الفواكه المجففة، ومن الجيلي إلى الحلويات، بل عرضت أيضًا حلاً يتضمن “ابتكار المنتج + التعايش البيئي”. أكد مؤسس ليو ليومي، يانغ فان، مرارًا وتكرارًا: “نريد ترقية الوكلاء ليصبحوا قادة خدمة، ونساعد العلامات التجارية على اختيار المنتجات المناسبة للبيع بالتجزئة.”

اختارت ليو ليومي أن تتجه من علاقة البيع والشراء إلى علاقة التعايش مع الوكلاء، مما يعد مفتاحًا لحل التغيرات الحالية في صناعة الوجبات الخفيفة الترفيهية.

1. التوافق الدقيق عبر القنوات السياقية

“لا منتج بدون سيناريو” — هذه هي القاعدة الذهبية لتطوير منتجات ليو ليومي، حيث توفر منتجات موجهة لمختلف السيناريوهات خيارات أكثر ملاءمة للقنوات.

على سبيل المثال، سلسلة الثلج المثلج المملح بمحلول الكهارل، تستهدف بشكل دقيق سيناريوهات تعويض السوائل في الصيف، وتزويد الجسم بالكهارل. بخلاف الثلج التقليدي، يضاف إليها البوتاسيوم والصوديوم، مع محتوى ≥300 ملغم من الكهارل، لخلق منتجات صحية مجمدة، مع تجربة حفظ في درجة حرارة الغرفة أو التناول بعد التجميد، وتوزيعها في متاجر التجزئة، والمتاجر الكبرى، ومتاجر الوجبات الخفيفة. خلال شهرين فقط من البيع في عام 2024، تم بيع أكثر من 600 ألف صندوق، وبدأت التوزيعات مبكرًا بشهرين هذا العام.

مثال آخر هو تطوير “الخوخ الصباحي” لسيناريو الإفطار اليومي، مما يساعد الموزعين على تجنب المنافسة الشرسة في فترات الوجبات الخفيفة التقليدية، وفتح مساحة استهلاكية جديدة.

“مربى البرتقال مع قشر اليوسفي”، يجمع بين قشر اليوسفي الطبي ولب البرتقال، ويدخل في مجال الوجبات الخفيفة الصحية التقليدية، ويوفر منتجات عالية القيمة، ويوسع سيناريوهات الاستهلاك اليومي “الخفيفة والصحية”.

هذا التفكير السياقي ينسحب على كامل خط إنتاج ليو ليومي: مثل مربى اليوسفي الأخضر والزهور، الذي يركز على “الانتعاش والنكهة الطازجة”؛ حلوى اليوسفي والبلوط، التي تركز على “أداة تذوق للأطفال”؛ وسلسلة الفواكه والخضروات الغنية، التي تستهدف “تكميل التغذية اليومية للفواكه والخضروات”… كل منتج لديه تحديد واضح للسيناريو، ويوفر خيارات متنوعة للموزعين وفقًا لخصائص مبيعاتهم.

2. المنتجات الموسمية مع تدفق حركة المرور

على عكس استراتيجيات التسويق التقليدية التي تعتمد على “مرتين في السنة” (خلال الأعياد ورمضان)، ابتكرت ليو ليومي “حملة المواسم الأربعة” — حيث يوجد منتج جديد خاص بكل موسم وموضوع تسويقي متوافق. على سبيل المثال، خلال موسم الزراعة الربيعي، أطلقت مربى اليوسفي الأخضر و"الخوخ الصباحي" مع شعار “الانتعاش والنكهة الطازجة”.

بالإضافة إلى ذلك، ستستمر حملات الترويج لمربى الثلج على مدار العام، مع تعزيز التدفق عبر القنوات والوكلاء. قال يانغ فان: “كيف نخطط لكل موسم، لدينا فريق يدرس ذلك.”، مشددًا على أن ليو ليومي، كخبيرة في الفئة، تقود وتيرة التسويق الموسمية، وتجهز القنوات بحركة المرور.

رغم أن هذه الحملة الموسمية تتطلب تحديات كبيرة في البحث والتطوير، والعلامة التجارية، وإدارة القنوات، إلا أنها تخلق حيوية سوقية مستمرة ودافعة للقنوات. على سبيل المثال، نكهة الياسمين الأخضر في مربى الثلج كانت ناجحة جدًا — حيث تجاوزت مبيعاتها 1 مليار يوان في عام 2025، وأصبحت النكهة الأكبر في مربى الثلج.

كما تبني ليو ليومي قيمة عاطفية من خلال عمليات IP: العلامة التجارية الجديدة “نيذا” تستخدم شخصيات مثل “زعيم التفاح” و"مقاتل المانجو" لخلق مجموعة منتجات تجمع بين التجربة الصحية والقيمة العاطفية، وتخطط لزيادة التدفق عبر منتجات مثل الدمى والعلب الإبداعية والهدايا التذكارية.

3. المنتجات المخصصة لتمييز القنوات

من بين مميزات مجموعة منتجات ليو ليومي الجديدة، هو “نفس المنتج لكن بأحجام وأسعار مختلفة” — حيث يتم تقديم إصدارات مختلفة من نفس المنتج وفقًا للقناة والجمهور المستهدف.

على سبيل المثال، سلسلة مربى اليوسفي المملح NFC، تتبع استراتيجيات مختلفة في القنوات: في الأسواق الكبرى (OT)، تركز على القيمة مقابل السعر؛ في متاجر التجزئة (TT)، تلبي الطلب الفوري؛ وفي متاجر الوجبات الخفيفة (DS)، تقدم عبوات مخصصة بأسعار مختلفة عن TT وOT.

أما على مستوى الترتيب في الرفوف، فقد وضعت ليو ليومي معايير تفصيلية لعرض المنتجات، لضمان تميز كل قناة في الترتيب، وتحقيق المركز الأول في مبيعات الفئة في كل متجر يوميًا.

من خلال توزيع مصفوفة المنتجات المختلفة، تبني ليو ليومي استراتيجيات بيئية ومنهجية للبيع، تقلل من الصراعات غير الضرورية بين القنوات.

4. السعي وراء الخصائص الصحية بشكل مطلق

في ظل موجة الصحة، اختارت ليو ليومي طريق “الأصول الثقيلة، والعمل البطيء” — من خلال بناء حواجز تنافسية من المصدر. وتستخدم نموذج C2B، لربط الوكلاء والموزعين بشكل عكسي لخدمة المستهلكين.

قال يانغ فان: “نريد ترقية الوكلاء ليصبحوا قادة خدمة، ونساعد العلامات التجارية على اختيار المنتجات المناسبة للبيع بالتجزئة.”

على سبيل المثال، التين الأسود من شيلي، الذي تعد ليو ليومي أكبر مستورد له في الصين، حيث تستورد أكثر من 10,000 طن سنويًا، وهو يمثل سدس الإنتاج الوطني من التين الأسود المجفف في شيلي. منذ فبراير، تم تخزين هذه التين في مخازن باردة متخصصة لضمان استقرار التوريد وجودة ثابتة على مدار العام. وتتميز التين الأسود غير النواة، الخالي من السكر المكرر والدهون، والألياف الغذائية، وتوصي به السفارة الشيليّة، مما يعكس التزام ليو ليومي بالجودة، وحقق خلال عيد الربيع 2026 مبيعات قياسية بلغت مليون عبوة من التين الأسود عبر قناة سام.

كما أن صناعة حلوى الليمون والبلوط، التي تتغلب على تحدي انخفاض درجة الحموضة، تعتمد على تقنية خاصة باستخدام مستخلصات ليو ليومي، وتغطيها بعجينة من الثمر، وتحقق خصائص صحية مثل “خالية من الأصباغ، وخالية من المواد الحافظة، وغنية بفيتامين C”، مما يجعلها أداة تذوق مفضلة للأطفال.

التعايش البيئي: إعادة تعريف علاقة العلامة التجارية مع القناة

الهدف العميق من إطلاق منتجات ليو ليومي الجديدة لا يقتصر على الابتكار في المنتجات فحسب، بل يهدف إلى نقل نمط جديد من التعاون في الصناعة — من “علاقة البيع والشراء” إلى “التعايش البيئي”.

تُركز ليو ليومي على التين الأخضر، وهو مكون تقليدي صيني، وتستخدم “الحمض” كجوهر، لتطوير فئة المنتجات، وتؤسس لهيكل كامل من الزراعة والمعالجة والتوزيع، وتعمل على توحيد معايير صناعة التين الأخضر وتطويرها. الآن، أصبحت منتجات التين الأخضر من ليو ليومي معروفة في السوق منذ 25 عامًا.

ذكر ماثيو ويلكوكس في كتابه “مبادئ النجاح التجاري”: “التسويق المثالي هو الذي يوازن بين المفاجأة والاعتياد، ويكون مرتبطًا ولكنه غير متوقع.” وتحاول منتجات مثل ليو ليومي، ومربى الثلج، والتين الأسود، ونيذا، و打梅打 أن تحقق “التوازن بين الصحة، والطعم، والوظائف” في إطار ثلاثي.

من ناحية سلسلة التوريد، أنشأت ليو ليومي شبكة كاملة من الزراعة والمعالجة والتوزيع، وساهمت في توحيد معايير صناعة التين الأخضر وتطويرها.

ومن ناحية الصناعة، فإن مفهوم “المنافسة البيئية” الذي تطرحه ليو ليومي يهدف إلى كسر نمط الصراع الصفري بين العلامات التجارية التي تريد الربح، والوكلاء الذين يطلبون العمولة، وتجار التجزئة الذين يطالبون برسوم الدخول. من خلال “ابتكار المنتج + التعايش البيئي”، تقدم ليو ليومي رؤية جديدة للصناعة.

كما قال مؤسس ليو ليومي، يانغ فان: “من يفوز بقلب الناس يفوز بالعالم، وما هو قلب الناس؟ هو عقل المستهلكين. نحن نستثمر كل مواردنا في ابتكار المنتجات لتقديم منتجات جيدة للمستهلكين، ونعمل مع قنواتنا وتجارنا وخدماتنا على خدمة المستخدمين.”

وفي سوق الوجبات الخفيفة الترفيهية التي تقدر تريليون يوان، تكتب ليو ليومي حكاية جديدة عن “اليقين”.