الملك تشا جي زان جون جي يتأمل حاليًا

ما هو السبب العميق لنقطة التحول في أداء霸王茶姬 لعام 2025؟

مراسل界面新闻 | يا هان翔

محرر界面新闻 | شيو يوي

في مساء 31 مارس، بعد إصدار تقريرها المالي لعام 2025، استخدم مؤسسها والرئيس التنفيذي Zhang Junjie نبرة تكاد تكون اعتذارية أثناء استعراض العام الماضي عبر مكالمة هاتفية.

“لقد قللنا من شأن تعقيد وفعالية تنظيم霸王茶姬 كشركة كبيرة.” قال، “تجاوزت المنافسة في السوق لعام 2025 توقعاتنا، وفعلاً قللنا من تأثير معركة الأسعار على منصات التوصيل على المتاجر التقليدية، وبدأت茶姬 تتأخر حوالي نصف سنة في عام 2025.”

بالنسبة ل霸王茶姬 التي حققت تقدمًا سريعًا على مدى العامين الماضيين، فإن هذا يمثل تقريرًا ماليًا يحمل علامة واضحة على نقطة تحول.

ويظهر التقرير أن霸王茶姬 حققت في عام 2025 إجمالي GMV قدره 31.58 مليار يوان، بزيادة قدرها 7.2% على أساس سنوي؛ وصافي دخل قدره 12.91 مليار يوان، بزيادة حوالي 4%. لكن صافي الربح بعد الضرائب كان 1.135 مليار يوان، بانخفاض يزيد عن 50% مقارنة بالعام السابق؛ وصافي الربح المعدل بلغ 1.91 مليار يوان، بانخفاض يزيد عن 20% على أساس سنوي.

إذا أعدنا النظر في الخط الزمني، ستظهر هذه التغيرات بشكل أكثر وضوحًا. في عام 2023، كانت سرعة نمو إيرادات霸王茶姬 تتجاوز 843%، ونمو صافي الأرباح يتجاوز 982%; وفي عام 2024، استمرت الإيرادات والأرباح في النمو بنسبة 167% و214% على التوالي.

كواحدة من الشركات الأكثر اهتمامًا في صناعة الشاي الجديد خلال العامين الماضيين، بدأت霸王茶姬 تدخل مرحلة مختلفة تمامًا عن سابقها.

كما أشار Zhang Junjie في المكالمة، أن霸王茶姬 شهدت تقلبات في العام الماضي، وواجهت بعض الطرق الملتوية، وفي بعض اللحظات، كانت تواجه قرارات عالية الغموض.

إلى حد ما، هذا هو أول اعتراف واضح من霸王茶姬 بأن النمو السريع قد غطى على مشكلات التشغيل ونموذج الأعمال، والتي أصبحت الآن مكشوفة.

صورة لمالك ومؤسس علامة霸王茶姬 والرئيس التنفيذي Zhang Junjie (المصدر:霸王茶姬)

خلفية مباشرة للصناعة هي أن منطق المنافسة في سوق الشاي الجديد لعام 2025 قد تغير.

في الماضي، كانت ميزة霸王茶姬 تكمن في استخدام منتجات رئيسية وسمعة عالية للعلامة التجارية من خلال متاجرها، لفتح السوق بسرعة، والحفاظ على نغمة العلامة التجارية ضمن نظام أسعار متحفظ نسبيًا. لكن بحلول عام 2025، بدأت المنافسة في الصناعة تتحول إلى معركة أسعار على منصات التوصيل، مما أدى إلى إعادة تفتيت تدفق العملاء إلى متاجر الشاي الجديدة التقليدية.

لكن Zhang Junjie يصر على عدم المشاركة في معركة التوصيل.

في مكالمة نتائج الربع الثاني من العام الماضي، أوضح فريق إدارة霸王茶姬 أنهم لن يشاركوا في معركة الأسعار، لأنها ستضر بأرباح الشركاء، وستؤثر على النغمة الراقية التي يسعى العلامة التجارية للحفاظ عليها.

وأعرب أحد الشركاء في مقابلة مع界面新闻 عن رأي مماثل. من وجهة نظره، أن المشاركة في معركة التوصيل غالبًا ما يؤدي إلى “رفع الإيرادات الوهمية”، لكن الدخل الفعلي لا يزيد بشكل متزامن، “كانت قيمة كوب الشاي الذي يباع بـ20 يوانًا، بعد المشاركة في معركة التوصيل، يعتقد المستهلك أنه يستحق 10 يوانات فقط.”، حسب قوله ل界面新闻.

لكن من خلال النتائج، تبين أن霸王茶姬 قللت من شأن تأثير هذه الجولة من المنافسة السعرية على مبيعات المتاجر وقرارات المستهلكين. بعد معركة التوصيل، تغيرت توقعات المستهلكين بشأن سعر كوب الشاي وطريقة الشراء، مما أدى إلى تراجع أداء霸王茶姬 بشكل واضح، حيث انخفض متوسط GMV الشهري لكل متجر في منطقة الصين الكبرى بنسبة 25.5% ليصل إلى 33.7 ألف يوان.

ومع ذلك، فإن نسب هذا الانخفاض بالكامل إلى معركة التوصيل ليست دقيقة تمامًا.

وفقًا لرأي الشريك المذكور، فإن معركة التوصيل كانت بمثابة نقطة انطلاق. وأوضح ل界面新闻، “المشكلة الحقيقية تكمن في أن霸王茶姬 توسعت بسرعة كبيرة سابقًا، وافتتحت العديد من المتاجر في مواقع كبيرة، وموقع جيد، وإيجارات عالية. بمجرد أن تراجع قوة التسويق للعلامة التجارية، وتشتت الاستهلاك بسبب معركة الأسعار، ستظهر بسرعة قدرة تلك المتاجر ذات التكاليف العالية على مقاومة المخاطر.”

كما أدرك Zhang Junjie المشكلة، وكرر في المكالمة كلمة “التعديلات الداخلية” كمفتاح آخر.

واعترف أن في النصف الثاني من عام 2025، خلال عمليات تحسين الهيكل التنظيمي، وتحول نموذج الأعمال، وتباطؤ وتيرة إطلاق المنتجات الجديدة، أصبح الاستجابة أبطأ، وفوتت الشركة العديد من الفرص السوقية.

ما يقصده بتحول نموذج الأعمال هو تعديل طريقة التعاون مع الشركاء.

قال Yin Dengfeng، المدير التنفيذي العالمي والرئيس التنفيذي لمنطقة الصين، خلال المكالمة، إن العام الماضي، بسبب تصاعد معركة الأسعار في الصناعة، تحمل الشركاء ضغطًا مزدوجًا من تراجع الأداء وزيادة التكاليف، وأن نموذج بيع المواد الخام السابق لم يعد قادرًا على دعم المتاجر بشكل كافٍ خلال فترة الركود في الصناعة. لذلك، بدأت الشركة في إعادة هيكلة توزيع الأرباح، وتحويل العلاقة من علاقة تقليدية بين المورد والموزع إلى نموذج مشاركة في GMV بشكل أعمق.

وهذا يعني أن霸王茶姬 تحاول أن تحول من دورها في بيع المواد الخام للشركاء، إلى علاقة مشتركة في تحقيق المبيعات.

وبالتحديد، كانت الشركة تعتمد سابقًا على الربح من خلال سلسلة التوريد، حيث كانت تشتري الشاي، والحليب الطازج، والمواد من الشركة؛ لكن بعد تراجع أداء المتاجر بسبب معركة التوصيل، وتضييق أرباح الشركاء، أصبح من الصعب الاستمرار في نموذج بيع المواد الخام — إذ أن عدم ربح الشركاء يؤدي إلى مغادرتهم، مما يسبب دورة من تقليص حجم المتاجر وتدهور الأداء أكثر.

مصدر الصورة: الموقع الرسمي ل霸王茶姬

ربما من أجل تيسير هذا التحول، أكد فريق الإدارة مرارًا وتكرارًا خلال المكالمة أن عام 2026 لن يركز فقط على النمو السريع، بل سيضع استعادة المبيعات داخل المتاجر كهدف رئيسي.

بحلول نهاية عام 2025، بلغ عدد متاجر霸王茶姬 حول العالم 7453 متجرًا. وأشار Zhang Junjie إلى أن هذا العام، ستقوم الشركة بتبطيء وتيرة التوسع المحلي، مع التركيز على تحسين نمو المبيعات داخل المتجر، وضمان صحة المتاجر الحالية، وسيتم أيضًا إجراء تحسينات مستمرة في اختيار المواقع وترقية العلامة التجارية للمتاجر ذات الأداء الضعيف، مع خطة لإضافة 300 متجر في مواقع استراتيجية.

سواء كانت شركة Pop Mart أو霸王茶姬، فقد مروا جميعًا بفترة توسع سريع في وقت قصير. والمخاطر الناتجة عن هذا السرعة هي أن قدرات التنظيم والتشغيل في الشركة لا تواكب حجمها. المرحلة الحالية التي يمرون بها هي مرحلة ضرورية بعد كسر عائدات النمو.

حاليًا، قامت霸王茶姬 بتسريع وتيرة إطلاق منتجات جديدة، بالإضافة إلى تسريع توسعها في الأسواق الخارجية. قال Zhang Junjie إن الشركة تستثمر في التوسع العالمي كمحرك نمو للسنوات العشر القادمة.

لكن، في هذه المرحلة، لا يخلو الأمر من قلق霸王茶姬.

كرر Zhang Junjie في المكالمة مرارًا وتكرارًا، وكان صادقًا في موقفه؛ وفي الوقت نفسه، حاول طمأنة المستثمرين.

“أود أن أطلب من الجميع أن يركزوا ليس فقط على الأرقام ذاتها، بل أيضًا على أننا لم نقم بأي إجراءات قصيرة الأجل تحت ضغط الأداء، بل حافظنا على خطنا في المدى الطويل.” قال، “في عام 2026، تظهر بيانات المبيعات داخل المتاجر في الصين تحسنًا على أساس شهري، مما يعطينا ثقة في استقرار الأداء في النصف الأول، واصلاح الأداء في النصف الثاني من العام.”

وفقًا لتوقعات霸王茶姬، فإن الشركة تتوقع أن تظل الإيرادات والأرباح في عام 2026 تقريبًا على نفس مستوى 2025.