هل تتوقف منطق نمو Feihe عن العمل؟

مالدوجوميرشال ريفيو©️ فريق التحرير التجاري المتميز أصلي

المؤلف | فاي مار

تظهر تقارير شركة فاي هير لعام 2025: إيرادات بقيمة 18.113 مليار يوان، بانخفاض بنسبة 12.7% على أساس سنوي؛ وصافي ربح بقيمة 2.094 مليار يوان، بانخفاض بنسبة 42.7% على أساس سنوي؛ وهامش ربح إجمالي 64.9%، أقل قليلاً من 66.3% في عام 2024. ومن الجدير بالذكر أن إيرادات الشركة وصافي أرباحها انخفضا معًا، حيث عادت الإيرادات إلى حجم عام 2020، وأصبح صافي الربح أدنى مستوى منذ عام 2018، مما يعكس ضغطًا واضحًا على الأداء.

هذه التحذيرات الحادة من الأداء، أعلنت بلا رحمة عن نهاية حقبة طفرة حليب الأطفال (حليب التركيبة) في الصين. كقائد وطني معروف بهوامش ربح عالية ونمو سريع، قامت شركة فاي هير الصينية في 2025 بكبح جماح النمو بشكل كامل. وسط انخفاض معدل المواليد على المستوى الكلي، وتزايد المنافسة على الحصص السوقية، تمر فاي هير الآن بألم هيكلي عميق.

01 اضطرابات حادة في السوق الأساسية لحليب الأطفال التركيبة

لفهم مأزق فاي هير الحالي، يجب النظر مباشرة إلى عدم التوازن الشديد في هيكل إيراداتها. لطالما وُصف فاي هير في الصناعة بأنه “عملاق على ساق واحدة”، حيث تعتمد غالبية إيراداتها على مسار واحد مرتبط ارتباطًا وثيقًا بعدد المواليد.

تعطي البيانات المالية رد فعل واضح: في 2025، حققت منتجات حليب الأطفال التركيبة إيرادات حوالي 15.87 مليار يوان، بانخفاض بنسبة 16.8% عن حوالي 19.06 مليار يوان في العام السابق. نسبة الإيرادات من هذا القطاع، التي كانت 91.9% في 2024، انخفضت إلى 87.6%. والأكثر من ذلك، أن مخاطر الربحية ظهرت بوضوح في هذا القطاع الرئيسي، حيث تراجع هامش الربح الإجمالي بشكل مباشر منقوصًا من هامش الشركة الصافي.

تذبذب أداء فاي هير يعود بشكل مباشر إلى انخفاض معدل المواليد الكلي، حيث أظهرت بيانات المكتب الوطني للإحصاء أن معدل المواليد في الصين انخفض من 8.52‰ في 2020 إلى 5.63‰ في 2025، مع حوالي 7.9 مليون مولود جديد في ذلك العام. عندما يرتبط حماية فاي هير و"عدد الأطفال المولودين سنويًا" بشكل عميق، فإن أي تراجع في القطاع يتضاعف ويكبر.

لكن، لا يمكن تفسير اضطرابات الشركات الكبرى بشكل كامل فقط من خلال الاتجاهات الكلية، فالسبب الأعمق هو أن استراتيجية الترفيه العالي التي تفخر بها فاي هير، تواجه تحديات حادة من تراجع الاستهلاك. سابقًا، نجحت فاي هير في التميز من خلال تحديد موقع دقيق وتسويق عالي المستوى، حيث حافظت على سعر سلسلة منتجاتها “ستار فين” فوق 400 يوان للعبوة. لكن، هذه المنطق يعتمد على فرضية أساسية: أن المستهلكين مستعدون للاستمرار في دفع مبالغ أعلى مقابل العلامة التجارية.

الآن، هذه الفرضية تتفكك. وفقًا لبيانات إريري للاستشارات، في 2025، اختار 74% من مستهلكي حليب الأطفال في الصين منتجات بسعر أقل من 300 يوان للعبوة، حيث أن الفئة السعرية بين 200 و299 يوان تمثل 42.01%، وتعد الأكثر استهلاكًا. السعر المرتفع لمنتجات فاي هير الرئيسية، يتباين بشكل واضح مع الطلب السائد حاليًا. وعندما يصعب على المنتجات في السوق التميز في المكونات الغذائية الأساسية، فإن المستهلكين يتكيفون مع العلامات التجارية ذات الأسعار المبالغ فيها.

في سوق مكتظ بالمنافسة، لا مفر من الدخول في معركة شرسة، ومع تطبيق المعايير الوطنية الجديدة، تتقارب حواجز التكوين في الصياغة بين العلامات التجارية، وتصبح المنافسة على التميز أقل، مع تزايد التشابه.

تزايد المنافسة يهدد مكانة فاي هير الرائدة. في النصف الأول من 2025، أعلنت شركة إيللي أن حصتها السوقية في مبيعات حليب الأطفال (بما في ذلك حليب الأبقار والماعز) بلغت 18.1%، لتحتل المركز الأول على مستوى البلاد؛ بينما أكدت فاي هير أنها “العلامة التجارية ذات أعلى مبيعات وحصة سوقية على جميع القنوات”. وراء هذا التنافس الدقيق، يكمن أن مكانتها كقائد لا جدال فيه، لم تعد ثابتة في ظل معركة شرسة على الحصص السوقية.

02 ارتفاع تكاليف البيع وورطة القنوات

مع تراجع الأداء الرئيسي، حاولت فاي هير إنقاذ الموقف من خلال استثمار مكثف في القنوات والترويج للعلامة التجارية، لكن هذه الاستراتيجية التقليدية بدأت تفقد فعاليتها.

تُظهر البيانات المالية أن مصاريف البيع والتوزيع في 2025 بلغت 7.162 مليار يوان، تقريبًا دون تغيير عن العام السابق. لكن، في ظل تراجع الإيرادات بنسبة 12.7%، ارتفعت نسبة مصاريف البيع والتسويق من 34.6% إلى 39.5%. هذا يعني أن كل 100 يوان من المبيعات، يُنفق حوالي 40 يوان على التسويق والترويج. بالمقارنة مع المنافسين، حيث تبلغ نسبة المصاريف حوالي 26.3% لمونغ نوه و25% لأويو، فإن تكلفة التسويق لفاي هير مرتفعة جدًا.

للحفاظ على الوعي بالعلامة التجارية، نظمت فاي هير أكثر من 700,000 ندوة مباشرة في 2025، مثل فعاليات “حب الأم” والمهرجانات، بمعدل أكثر من 1900 حدث يوميًا. ومع ذلك، لم تنجح هذه الاستثمارات في تحويلها إلى نمو ملموس، حيث بدأت فعالية الحملات تتراجع.

وفي الوقت نفسه، بدأت تظهر مشكلة المخزون. بنهاية 2025، بلغت قيمة المخزون 2.506 مليار يوان، بزيادة واضحة عن 2.15 مليار يوان في العام السابق. معدل دوران المخزون تدهور من 69 يومًا في 2020 إلى أكثر من 130 يومًا الآن، مما يدل على ضعف قدرة القنوات على استهلاك المخزون.

تعتمد فاي هير بشكل كبير على القنوات التقليدية، حيث شكلت المبيعات المباشرة للعملاء في 2025 حوالي 73.3% من إجمالي إيرادات منتجات الألبان. ومع ذلك، فإن عدد نقاط البيع بالتجزئة التقليدية انخفض من أكثر من 110,000 في 2020 إلى 70,000 في 2025، بانخفاض يقارب الثلث. تقلص شبكة القنوات يضعف قدرتها على الوصول للمستهلكين.

الأمر الأكثر إثارة للقلق هو تآكل ثقة العلامة التجارية، حيث تظهر شكاوى متكررة على منصات مثل “موتشياو” حول وجود أجسام غريبة في حليب فاي هير (مثل البلاستيك، الورق، أو مواد عالقة). بالنسبة لمنتج فائق الرفاهية، يُفترض أنه “أفضل لملائمة جسم الطفل الصيني”، فإن تكرار الشكاوى حول الجودة وسوء التعامل مع خدمة العملاء يضر بشكل كبير بثقة المستهلكين. لهذا، أطلقت فاي هير في نهاية 2025 نظام تتبع أصلي جديد لمكونات الحليب، بهدف تعزيز الشفافية في سلسلة الإنتاج.

03 الاعتماد على “الحياة الكاملة” وتقنية “بروتين الحليب”

وسط ضغط الأداء، تحتاج فاي هير إلى إيجاد محركات جديدة تدفع سفينتها. التحول من “رائد حليب الأطفال” إلى “مُحرك التغذية على مدى الحياة” أصبح ضرورة.

وفي ظل التقارير المالية الصعبة، برزت أعمال غير حليب الأطفال كمصدر أمل. في 2025، حققت منتجات الألبان للبالغين، والحليب السائل، والأطعمة المساعدة مثل الأرز المهروس، إيرادات بلغت حوالي 2.06 مليار يوان، بزيادة 36.1% على أساس سنوي، وارتفعت حصتها من إجمالي الإيرادات إلى 11.4%.

تحاول فاي هير أن تزيل لقب “حليب الأطفال” من هويتها، حيث أطلقت في مجال تغذية البالغين منتجات تركز على دعم العضلات والعظام لكبار السن، مثل مسحوق البروتين الصغير “آي بن”؛ وفي مجال الأطفال والمراهقين، فازت منتجات مثل “حب الأكل” والجبن بجائزة الابتكار العالمية للألبان. لكن، لا تزال هذه التحولات في مرحلة النمو، حيث أن الأرباح من هذه الأعمال منخفضة جدًا (حوالي 1%)، ولا تساهم بشكل كبير في تعويض تراجع مبيعات حليب الأطفال الأساسية على المدى القصير.

لإنشاء ميزة تنافسية في سوق التغذية على مدى الحياة، ركزت فاي هير على تقنية “استخلاص بروتين الحليب المتقدمة”. منذ فترة طويلة، كانت تقنية استخراج بروتينات الحليب عالية الجودة، مثل لاكتوفيرين، محتكرة من قبل الخارج.

في بداية 2025، أطلقت فاي هير تقنية “استخلاص بروتين الحليب الطازج” الرائدة عالميًا، والتي تُحدث ثورة في عمليات صناعة الجبن التقليدية، حيث يمكنها استخراج وتنشيط العديد من البروتينات الحيوية مباشرة من الحليب الطازج عالي الجودة الخاص بها. هذا الاختراق التكنولوجي أتاح لها إنتاج 11 نوعًا من البروتينات الأساسية، مثل لاكتوفيرين وبروتين مصل اللبن المزال من الملح، وكسّر احتكار الخارج، ورفع مستوى محتوى البروتينات النشطة (مثل N-glycans) وامتصاصها، متفوقة بشكل كبير على الحليب العادي. هذه الابتكارات التكنولوجية من الأسفل إلى الأعلى، تمثل الركيزة الأساسية لمنافسة فاي هير على الصعيد الدولي، وتوسيع منتجاتها على مدى الحياة.

وفي ظل التنافس الداخلي في السوق المحلي، أصبح التوسع الخارجي ضرورة، حيث حققت إيرادات الأعمال الخارجية في النصف الأول من 2025 حوالي 1.1 مليار يوان، مع تقدم مهم. في أمريكا الشمالية، حصل مصنع كينغستون في كندا على أول ترخيص لإنتاج حليب الأطفال، وبدأ الإنتاج رسميًا، مع دخول المنتجات أكثر من 1500 متجر كبير؛ وفي جنوب شرق آسيا، أطلقت فاي هير منتجات حليب نقي فاخرة في الفلبين، وتخطط للتوسع إلى أسواق واعدة مثل فيتنام وإندونيسيا. من “تصدير المنتجات” إلى “تصدير التقنية”، تحاول فاي هير نسخ نموذج سلسلة الإنتاج المتكاملة المحلي إلى العالم.

04 هل يمكن للأموال أن توقف قلق السوق؟

في مواجهة تراجع الأداء المستمر وضغوط السوق المالية، أظهر فريق إدارة فاي هير تصميمًا قويًا على حماية الأسهم. في النصف الثاني من 2025، استثمرت الشركة حوالي 1.1 مليار دولار هونج كونج في إعادة شراء حوالي 260 مليون سهم. كما اقترح مجلس الإدارة توزيع أرباح نهائية، بمجموع توزيعات يبلغ حوالي 2 مليار يوان، مع معدل توزيع أرباح يقارب 96%.

بحساب ذلك على سعر السهم الحالي، يكون معدل العائد على الأرباح حوالي 5.5%، وهو أعلى بكثير من متوسط شركات الألبان في سوق هونج كونج، لكن، هذا النوع من “توزيع الأرباح بشكل كامل” أثار مخاوف السوق: ففي وقت تحتاج فيه الشركة إلى أموال للتحول إلى تغذية على مدى الحياة، والبحث التكنولوجي، والتوسع الخارجي، فإن توزيع الأرباح بالكامل يثير تساؤلات منطقية. هل هو تعبير عن حسن نية تجاه المساهمين، أم أنه خطوة أخيرة في ظل تراجع الأرباح بشكل حتمي؟

منذ أن تجاوزت القيمة السوقية 2200 مليار دولار هونج كونج في ذروتها عام 2021، تلاشت أكثر من 1800 مليار دولار، وتراجع سعر السهم بأكثر من 80%. وراء هذا التراجع، يكمن قلق عميق بشأن هيكل الأعمال الأحادي وإمكانات النمو المستقبلية.

05 سرعة إنعاش النمو وإعادة البناء

عام 2025 لشركة فاي هير يعكس بشكل كامل ألم التحول من “توسيع الحجم” إلى “تعميق القيمة”، حيث انخفضت الأرباح بأكثر من 40%، وتقلصت الأعمال الأساسية، مما يعلن عن تراجع الأرباح القديمة. الأزمة التي تواجهها فاي هير مرتبطة بشكل جوهري بالترابط العميق مع الاتجاه الكلي “انخفاض المواليد بمقدار مليونين سنويًا”.

لكن، كقائد وطني في صناعة الحليب الصينية، لا تفتقر فاي هير إلى أوراقها الرابحة، حيث أن تدفقاتها النقدية الوفيرة، ووعي العلامة التجارية العميق، وتقنية استخراج البروتين الرائدة، وقدرتها على السيطرة على سلسلة الإنتاج، كلها موارد تمكنها من عبور الدورة الاقتصادية. في زمن السوق الثابت، لا يمكن لفاي هير الاعتماد فقط على “الاستحواذ على الحصة السوقية”، بل يجب إعادة بناء منطق النمو: الانتقال من “حليب الأطفال كمنتج رئيسي” إلى “تغذية مدى الحياة + منتجات ذات قيمة مضافة عالية + عمليات دقيقة”.

كيف توازن بين الحفاظ على السوق الأساسية لحليب الأطفال، وإصلاح القنوات وثقة المستهلكين، وتسريع الانطلاق في مسار النمو الثاني، سيكون التحدي الحاسم خلال السنوات القادمة. هذه المعركة للتحول لم تصل بعد إلى العمق الحقيقي.