لقد انسحب علامة تجارية معروفة أخرى للمخبوزات من بكين، بعد أن كانت تعمل لمدة 20 عامًا

المؤلف: زو بانشان

في الآونة الأخيرة، أغلقت علامة الخبز الجديدة في سنغافورة آخر متجر لها في بكين. هذا المتجر الواقع في منطقة وونغفو جيينغ، والذي استمر لمدة 20 عامًا، وتم تجديده مرتين ليصبح نموذجًا للعلامة التجارية، لم يتمكن من انتظار الربيع القادم له.

وهذا ليس أول مرة تتراجع فيها عن المدن المركزية. فقد ودعت تشنغدو وشيان سابقًا. من “ستاربكس خبز” إلى التراجع التدريجي، ومن حوالي 500 متجر إلى الآن أكثر من 100، ماذا مرّ على خبز جديد؟

هذه ليست مجرد خسارة متجر واحد أو تعديل إقليمي بسيط، بل هي نمط توسع بدأ قبل 20 عامًا ويشهد الآن انفجارًا في المشاكل. خروجها من السوق قد يكون جرس إنذار لكل من يسير بسرعة في طريق التوسع عبر الامتيازات في قطاع المطاعم.

01

خبز جديد يخرج رسميًا من سوق بكين

مؤخرًا، أغلقت خبز جديد آخر متجر لها في بكين. يقع هذا المتجر في الطابق السفلي من منطقة وونغفو جيينغ التجارية، وافتتح منذ 20 عامًا، وتم تحديثه في 2020 ليصبح متجرًا بمفهوم جديد، ثم تم تجديده مرة أخرى في 2022، وكان يُعتبر نموذجًا للعلامة التجارية. مع إغلاق هذا المتجر، خرجت خبز جديد رسميًا من سوق بكين.

1. إعلان الإغلاق وما بعد معالجة بطاقات الائتمان: الهاتف غير متصل، واسترداد الأموال صعب

تم وضع إشعار الإغلاق على باب المتجر، يقول إنه بسبب عوامل خارجية، ولتوفير بيئة أفضل للعملاء، تم إغلاق المتجر — لكن الهاتف غير متصل، واسترداد الأموال صعب. كان من المقرر أن يتوقف العمل في 12 مارس، ثم تم تأجيله إلى 18 أو 19 مارس.

أعطى الموظفون لعملاء بطاقات الائتمان خيارين: إما أن يأتوا بسرعة ويستهلكوا كل الرصيد، أو يلتقطوا صورًا ويتواصلوا مع المتجر لإرسال الطلب عبر خدمة التوصيل السريع؛ وإذا أرادوا استرداد البطاقة، فسيتم خصم جزء من المبلغ.

علمت أن بعض الصحفيين حاولوا مرارًا الاتصال برقم خدمة العملاء المعلن خلال ساعات العمل، لكنه كان دائمًا يظهر أن الطرف الآخر مشغول.

2. ليست المرة الأولى للوداع: تشنغدو وشيان سبق وأن تراجعتا

الوداع الحالي في بكين ليس الأول لخبز جديد. ففي 2021، خرجت شركة التشغيل في شيان من السوق بسبب نزاعات على العقود وتأثيرات جائحة كوفيد-19.

وفي 2025، أُغلقت جميع متاجر تشنغدو دفعة واحدة بسبب انتهاء العقود. أظهرت بيانات من “ميتوان” أن جميع الـ11 متجرًا في تشنغدو أُغلقت. زار أحد الصحفيين الموقع، وبعد إغلاق متجر تيانفو غوانغ، تم استبدال الحواجز باسم علامة خبز أخرى، وتبدل الموظفون، ولم يتبقَ أثر للمتجر القديم.

بالإضافة إلى ذلك، تظهر بيانات “تيايان تشا” أن شركة إدارة المطاعم خبز جديد في سيتشوان تأسست في 2005، وتدير متاجر في سيتشوان، وتلقت أمر تقييد استهلاك مرتين في 2021 و2024، وعلى الرغم من استمرارها، إلا أن وضعها لم يعد كما كان.

وفقًا لبيانات “نيو مين” حتى 11 فبراير 2026، يوجد حوالي 152 متجرًا لخبز جديد في الصين، منها 84 في مقاطعة قوانغدونغ، تمثل 55% من إجمالي المتاجر الوطنية.

3. اللحظات المضيئة: من “ستاربكس خبز” إلى أكثر من 400 متجر

لكن خبز جديد أيضًا كان يومًا ما في أوج مجده. في عام 2000، اشتهر في سنغافورة بخبز اللحم المفروم؛ وفي 2003، أدرجت شركة BreadTalk الأم في بورصة سنغافورة، وأصبحت أول شركة خبز مدرجة عالميًا، وأُطلق عليها لقب “ستاربكس خبز”.

وفي نفس العام، دخلت السوق الصينية، وافتتحت فروعًا في شنغهاي، بكين، قوانغتشو وغيرها من 40 مدينة رئيسية. حينها، كان سوق المخبوزات المحلي لا يزال يتبع الأساليب التقليدية، لكنها قدمت أساليب جديدة مثل المطبخ المفتوح الشفاف، والتنوع في التشغيل، والأسماء الممتعة، مما جذب أذواق المدن الأولى بسرعة.

في 2007، أطلقت خبز جديد شعارًا طموحًا: خلال ثلاث سنوات، ستفتتح على الأقل 500 متجر في جميع أنحاء البلاد. وفتحت نظام الامتياز بشكل كامل، مع شركاء في المدن الصغيرة يديرون استثماراتهم بأنفسهم.

بحلول 2014، وصل عدد المتاجر إلى 418، وبلغت 60 منها في شنغهاي، وحققت 31.6% من إيرادات الشركة، مما جعلها سوقها الخارجية الأهم.

لكن من كان يتوقع أن ذلك “ستاربكس خبز” الذي كان يطمح لفتح 500 متجر، سيتراجع الآن من مدن رئيسية مثل شيان، تشنغدو، بكين، وتقلص عدد متاجره، وتبقى ذكرياته فقط كجزء من الماضي.

02

انهيار كامل لنموذج “الامتيازات الحضرية”

وفاة خبز جديد ليست بسبب الظروف الخارجية فقط، بل بسبب ذلك النموذج الذي ساعدها على التوسع السريع، وهو “نموذج الامتيازات الحضرية”.

1. الامتيازات الحضرية: غطاء التوسع الفعال، وهياكل المخاطر غير القادرة على التحمل

عند دخولها إلى الصين في 2003، أطلقت خبز جديد استراتيجية توسع جذابة جدًا في ذلك الوقت: في المدن الكبرى، كانت تفتح فروعًا مباشرة كنماذج، وفي المدن الثانية والثالثة، تعتمد نظام الامتيازات الحضرية — حيث تُمنح حقوق إدارة مدينة كاملة لامتياز واحد، يتولى مسؤولية الاستثمار، وفتح المتاجر، والتشغيل، والإدارة.

كانت فوائد هذا النموذج واضحة: يمكن للعلامة التجارية التوسع بسرعة وبتكلفة منخفضة جدًا، من خلال رسوم الامتياز وتوريد المواد الخام، مع أرباح مضمونة. وكان الامتيازون يملكون حقوقًا حصرية في المنطقة، مما يتيح لهم احتكار السوق وتجنب المنافسة الداخلية.

لكن هذا النموذج كان يحمل في طياته تناقضات هيكلية قاتلة: فالممنوحون يسعون لتحقيق عائد سريع وتقليل التكاليف، بينما تحتاج العلامة التجارية إلى سمعة طويلة الأمد ونمو مستدام. عندما يكون السوق في ارتفاع، تُغطي الأرباح النمو، لكن عند الضغط، تنشأ خلافات، وفي النهاية، يدفع الثمن العلامة التجارية والمستهلكون.

تكررت إغلاقات تشانغدو وشيان بشكل متشابه: دخلاء يواجهون أزمات تشغيل وديون، وتتصاعد الخلافات مع العلامة التجارية، وتُغلق المتاجر فجأة، وتُلغى بطاقات العملاء، وتنسحب العلامة التجارية من المدينة. كل مدينة وشريك، هو أسرع طرق التوسع وأضعفها في آنٍ واحد.

2. فقدان السيطرة على الجودة: الاختلالات في مصالح نظام الامتيازات

المشكلة الثانية التي جلبها نظام الامتيازات الحضرية، هي انهيار موثوقية الجودة بشكل كامل. منذ 2014، ظهرت العديد من المشاكل الصحية في متاجر خبز جديد: في 2017، مخالفات جودة المنتجات في متاجر هوانغتون، وفي 2024، عدم مطابقة النظافة في شنغهاي، وفي 2025، ظهور مخاطر في متاجر شنتشن وتشونغدو… تراكمت الحوادث الصغيرة، وأدت في النهاية إلى فقدان ثقة المستهلكين.

هذه ليست مجرد إهمال إداري، بل نتيجة حتمية لآلية المصالح. في النظام المباشر، تتحمل الشركة الأم استثمارات الجودة، وتستفيد من الأرباح، وتكون المسؤولية موحدة؛ أما في نظام الامتيازات، فإن الممنوحين يختصرون تكاليف الجودة، ويحققون أرباحهم على المدى القصير، بينما يتحمل النظام كله خسائر الجودة.

بالإضافة إلى ذلك، يملك الممنوحون سلطات واسعة، ويصعب على الشركة الأم مراقبة المتاجر عن بعد بشكل فوري، مما يسرع من تدهور الجودة، ويجعل الانفلات أمرًا حتميًا مع مرور الوقت.

3. تأثير القفل: صعوبة التغيير، وعدم القدرة على السيطرة

رغم أن خبز جديد لم يتخلَّ عن رغبتها في التحول، إلا أن نظام الامتيازات الحضرية قد أنتج تأثير قفل قوي: حقوق إدارة المنطقة تُمنح دفعة واحدة، مع عقود طويلة الأمد، واستثمارات ضخمة، وارتباطات مصالح معقدة، مما يجعل أي إصلاحات صعبة جدًا.

ترقية المتاجر، وتحديث المنتجات، وتجديد التجربة، كلها تتطلب استثمارات حقيقية من الممنوحين؛ لكنهم يميلون إلى إدارة محافظة، وتقليل النفقات. يتصارع الطرفان، وتصبح استجابة العلامة التجارية للسوق بطيئة، وفي النهاية، تتخلف عن المنافسة.

مقارنة مع المنافسين، يتضح الأمر بسهولة: هولليلي تعتمد على الفروع المباشرة، وتدفع بسرعة نحو ترقية موحدة؛ لوتسيهي تفتح الامتيازات، لكنها تسيطر على سلسلة التوريد والمعايير التشغيلية؛ يوهوا وغيرها من العلامات الجديدة تلتزم بالامتياز المباشر، وتحتفظ بكل تجربة في يدها.

من يسيطر على إدارة العمليات، يملك الكلمة الطويلة.

4. انهيار الثقة: بطاقات الائتمان غير قابلة للاسترداد، وسمعة العلامة التجارية لا يمكن عكسها

صناعة المخبوزات تتميز باستهلاك متكرر ومنخفض السعر، ويعتمد المستهلكون على ثقتهم بالعلامة التجارية لاتخاذ قرارات الشراء، دون القدرة على مراقبة عمليات المطبخ أو مصادر المواد مباشرة. لذلك، فإن العلامة التجارية في جوهرها وسيلة لبناء الثقة. وعندما تتعرض هذه الثقة لضربات متكررة، يكون إصلاحها صعبًا جدًا.

حالة إلغاء بطاقات الائتمان في سوق تشنغدو زادت من تفاقم فقدان الثقة. فالمستهلكون يحملون بطاقات الائتمان، لكنهم لا يستطيعون الاستفادة منها، والاتصالات مع خدمة العملاء غير مجابة، والإيصالات تتطلب شروطًا صارمة — وكل ذلك يُنشر على وسائل التواصل الاجتماعي، مما يعمق تصور الجمهور عن خبز جديد كعلامة غير موثوقة.

على مدى أكثر من عشر سنوات، ظهرت مشكلات جودة في مناطق مختلفة، وكل حادثة كانت فردية، لكن في وعي المستهلكين، تراكمت لتشكل صورة عامة سلبية عن العلامة.

وبمجرد أن تتكون هذه الصورة، حتى مع تحسين الإدارة وتغيير الشركاء، يصعب تغيير تصور المستهلكين بسرعة. وهذا يذكرنا أن بناء أصول الثقة يتطلب استثمارًا طويل الأمد، وأن خسارتها قد تكون لا رجعة فيها.

ختامًا

من دخولها الصين في 2003 بشكل مبهر، إلى تراجعها التدريجي اليوم، قطعت خبز جديد مسافة كاملة من “النجاح عبر الامتياز، والفشل عبر الامتياز” خلال عشرين عامًا.

اختفاء 11 متجرًا في تشنغدو دفعة واحدة، وعدم قدرة المستهلكين على استرداد أموالهم، وديون الشركات — ليست أحداثًا معزولة، بل انفجار في عيوب هيكلية لنظام الامتيازات الحضرية.

لقد ذكرتنا آلامها بوضوح أن في زمن المنافسة على المخزون، لا يكفي أن تسرع أو تكبر، فالفوز الحقيقي يكمن في السيطرة على الجودة، وإدارة المتاجر، وبناء الثقة، وتحمل دورات السوق.

خروج خبز جديد يقترب، لكن الأسئلة التي تركتها لا تزال قائمة: كيف نختار بين الامتياز والفرع المباشر؟ كيف نوازن بين الحجم والأمان؟ كيف نحقق التوازن بين الكفاءة والحدود؟ والإجابات، تتكشف تدريجيًا مع السوق والوقت.