ارتفاع أسعار Feitian، وماتشا تزيل النفوذ

سؤال AI · كيف يمكن لزيادة سعر مومو أن تسرع تصفية الموزعين؟

(مؤلف هذا المقال هو تشاوجوتشو، ونشر بإذن من تيتا ميديا)

النص | تشاوجوتشو

مومو، ستبدأ في “الضرب” على الموزعين.

في 30 مارس، أصدرت شركة غويزهو مومو إعلانًا، أعلنت فيه عن رفع سعر المصنع لنسخة 2026 من فايتيان مومو. من بين ذلك، تم رفع سعر المصنع للفايتيان مومو بنسبة تقارب 8.6%، من 1169 يوانًا للزجاجة إلى 1269 يوانًا؛ كما تم رفع سعر البيع بالتجزئة المقترح من القنوات المباشرة من 1499 يوان إلى 1539 يوان للزجاجة، بزيادة حوالي 2.7%. ويبدأ التنفيذ فورًا اعتبارًا من 31 مارس 2026.

وفقًا لتقرير وول ستريت جورنال، أصدرت أكبر مصرفين استثماريين في وول ستريت ردود فعل سريعة، ووصفت ذلك بأنه علامة رئيسية على تحول مومو نحو السوق: قالت جولدمان ساكس في أحدث تقرير بحثي: “هذه خطوة رئيسية أخرى نحو تحول مومو إلى نظام تسعير أكثر سوقية”، ويشمل ذلك نماذج البيع المباشر/الجملة/الوكالة، وتعديل الأسعار وفقًا لديناميكيات السوق؛ وأشار مورغان ستانلي إلى أن هذا الارتفاع في السعر “يعكس تقييم مومو للطلب الحقيقي على فايتيان، خاصة بعد إطلاق منصة i مومو”.

فلماذا، بعد عامين ونصف، تقوم مومو برفع السعر في ظل ضعف السوق بشكل عام؟ وما هي حساباتها في ذلك؟

01 هجوم موجه مخطط منذ زمن بعيد

صناديق الاستثمار الأجنبية تصف هذا التعديل في سعر مومو بأنه “علامة على التقدم نحو السوق”، لكن إذا نظرنا إليه من منطق الأعمال المحلية، فهذه في الواقع مجرد “تصفية دقيقة”.

بصراحة، هذه عملية هجوم موجه من شركة مومو (السوق الأولي) على القنوات الوسيطة (السوق الثانوي) التي يمثلها الموزعون.

يعتقد الكثيرون أن اختيار مومو لوقت رفع السعر هو لأنه بعد عيد الربيع وقبل عيد العمال، وهو موسم تقليدي لضعف استهلاك الخمور. في هذا التوقيت، تكون قوة الموزعين أقل، ويكون مقاومة تعديل نظام الأسعار وآثاره الجانبية أقل، وتكون نتائج المساومة أكثر فائدة للعلامة التجارية.

هذا صحيح، لكن في إطار استراتيجية “تصفية” حقيقية، فإن توقيت الهجوم هو مجرد مظهر، والمهم هو كيف تُخطط لهذه اللعبة الكبرى.

إذا مددت الخط الزمني، فسترى أن تحركات مومو منذ نهاية عام 2025 كانت قد تم إعدادها منذ زمن.

في 28 ديسمبر من العام الماضي، خلال اجتماع اتحاد الموزعين، أعلن كبار مسؤولي مومو علنًا عن احترام قوانين السوق، والتكيف مع السوق، وتقليل المضاربة السوقية. وتبع ذلك في 1 يناير 2026، بدأ تطبيق برنامج i مومو لبيع فايتيان مومو مباشرة للمستهلكين بسعر 1499 يوان.

الموقف الرسمي واضح: هو تعزيز نظام البيع المباشر، واستعادة الأرباح التي فقدت في قنوات الموزعين والسوق الثانوي. لذلك، فإن رفع سعر المصنع وسعر البيع بالتجزئة في آن واحد هو جزء من استراتيجية كبرى.

تحاول مومو من خلال إعادة هيكلة نظام الأسعار، فرض ضغط من المصدر، وتقليل أرباح القنوات بشكل كبير، وإجبار الموزعين غير القادرين على التحمل على الانسحاب، وبالتالي تفكيك نمط “الربط بين المصنع والموزع” القديم تدريجيًا.

السبب في ذلك، أن الخمر الأبيض هو منتج ذو خصائص إقليمية قوية، والسلطة المحلية يصعب قهرها. إذا أرادت الخمور البيضاء الفاخرة أن تنتشر وتحتل السوق الوطنية، فإلى جانب الإنفاق على الإعلانات، فإن الأمر الأهم هو بناء نظام توزيع ضخم. وهذا يتطلب تعاونًا نشطًا من الموزعين في مختلف المناطق، وقبولهم لتوزيع المنتج، وشراء المخزون باستخدام أموال حقيقية.

السؤال هو، لماذا يوافق الناس على تحويل مئات الملايين من الأموال إلى مخزون في المخازن؟ الجواب يكمن في “الخصائص المالية” الفريدة لمومو.

بالنسبة لفايتيان، كانت سعر المصنع لفترة طويلة حوالي 900 يوان، لكن السعر الفعلي في السوق يصل أحيانًا إلى ألفي أو ثلاثة آلاف يوان. الفرق الكبير بين السعرين، و"قابلية التقدير" للزيادة، هو الدافع الرئيسي للموزعين في جميع المناطق لشراء كميات هائلة من المخزون.

كان هذا وضعًا مربحًا للطرفين. الموزعون يطمعون في المال، ويساعدون مومو على توزيع المنتج في جميع أنحاء البلاد؛ وفي الوقت نفسه، عندما تكون السيولة النقدية لديهم ممتلئة بمخزون مومو، لا يستطيعون شراء منتجات أخرى. هذا “الاحتكار” غير الرسمي هو أفضل حماية لمومو.

لكن في السنوات الأخيرة، تغيرت الأمور بشكل جذري.

بعد دخول قطاع العقارات في عام 2021 مرحلة التعديل، تقلصت الإيرادات من الضرائب العقارية، وتراجع عدد المشاريع الهندسية، مما أدى إلى انخفاض الطلب على الولائم التجارية الفاخرة. وبما أن فايتيان يُستخدم كهدية و"عملة صعبة" في التجمعات، فقد انخفض معدل فتح الزجاجات بشكل حاد. ولهذا السبب، حاولت مومو في 2022 تجربة سوق المستهلكين العاديين من خلال منتجات مثل الآيس كريم، رغم أنها لم تحقق نجاحًا كبيرًا.

البرودة في الاستهلاك النهائي ستؤثر حتمًا على الموزعين في البداية.

وبعد مقاومة استمرت عامين، لم تعد أسعار فايتيان في السوق تتماسك، وبدأت في الانخفاض بسرعة في عام 2024. وبحلول نهاية عام 2025، كانت أسعار فايتيان في السوق تتجه نحو كسر سعر التوجيه الرسمي البالغ 1499 يوان.

وهذا يعني أن “أسطورة التقدير المالي” التي كانت تدعم تحالف المصنع والموزع على مدى سنوات، قد انتهت فعليًا.

الواقع الأكثر قسوة هو أن تكلفة الموزعين ليست فقط سعر المصنع الاسمي. في الواقع، لكي يبيع الموزعون فايتيان بشكل مربح، عليهم قبول “البيع الإجباري” من المصنع، وشراء أنواع أخرى من الخمور التي يصعب بيعها.

عند إضافة تكاليف التوزيع، وتكاليف الأعمال والمبيعات الوسيطة، فإن نقطة التعادل الحقيقية لربح وخسارة زجاجة فايتيان تكون حوالي 1700 إلى 1800 يوان.

وبمعنى آخر، قبل أن ينخفض سعر البيع بالجملة في السوق الثانوي إلى أقل من 1500 يوان، فإن العديد من الموزعين الذين يحتفظون بمخزون من فايتيان يكونون في وضع “خسارة مؤقتة”، ويصعب عليهم العثور على مشترٍ جديد.

مع فهم هذا الوضع، عند النظر إلى خطوة مومو الأخيرة في رفع السعر، ستفهم أن الأمر في النهاية هو لعبة “تصفية الجسر من قبل المصنع، وخيانة القناة”.

عندما يعجز القناة عن بيع البضائع بسبب انخفاض الأسعار، ولا يحققون أرباحًا، فإن شركة مومو، بصفتها الرائدة، لا تتدخل لإنقاذ السوق، بل تذهب إلى الخطوط الأمامية، وتستغل آخر نقطة من الأرباح في السوق النهائي، لضمان أن تظل نتائج الشركة المدرجة جيدة.

بعبارات بسيطة، فإن سوق القنوات والمتداولين على وشك الانهيار، ومومو لا تساهم في إنعاش السوق، بل تعيد تحميل المسؤولية على نفسها. أما الموزعون، فهي لا تهتم بما إذا كانوا سيجوعون أم لا.

تخيل لو أن الحكومة لم تنقذ السوق، وبدلاً من ذلك، قامت ببيع كميات كبيرة من المنتجات عبر متاجرها المباشرة بالسعر الأصلي، فسيكون ذلك ضربة قاتلة للقنوات التقليدية. بما أن القنوات الرسمية أرخص وأضمن، فإن الوسطاء الذين يملكون مخزونًا في السوق سيضطرون إلى خفض الأسعار بشكل كبير للتعويض عن “انخفاض الثقة”.

بالعودة إلى أرقام التعديل الحالية: السعر الرسمي من 1499 إلى 1539 يوان، يبدو مجرد استجابة للتضخم؛ لكن السلاح الحقيقي هو أن سعر الشراء للموزعين ارتفع من 1169 إلى 1269 يوان، بزيادة قدرها 100 يوان.

ارتفاع سعر الشراء بمقدار 100 يوان، وزيادة السعر المقترح بمقدار 40 يوان، ماذا يعني ذلك؟

هذا يعني أن مومو، من خلال رفع السعر، قد استقطع 60 يوانًا من أرباح الموزعين عن كل زجاجة يبيعونها. تحت شعار “رفع السعر”، فإن الأمر في الواقع هو ضغط المصنع على هامش الربح للموزعين، ودفعهم للخروج بسرعة.

قاعدة السوق دائمًا كذلك. عندما لا يستطيع الوسطاء تغطية المخاطر التي يتحملونها، فإن المصنعين سيبدأون في السيطرة على السوق، ويصبح الأمر مسألة وقت فقط قبل أن يقرروا السيطرة الكاملة. ومومو، في النهاية، اتخذت قرارًا أكثر برودة واحترافية، وهو قرار مسؤول تجاه رأس المال.

02 لا يمكن أن تسمح “بالخفض” على مستوى السمعة

شرح مومو “تصفية” سلطتها، وأجاب على سؤال “من الذي يهاجمه”. لكن، في ظل السوق الضعيف وارتفاع مخزون صناعة الخمور، فإن الاستراتيجية التقليدية للسلع الاستهلاكية هي خفض الأسعار والتصفية. فلماذا تتجرأ مومو على عكس التيار، وتصر على الزيادة بدلًا من ذلك؟

إذا اعتبرت فايتيان مجرد زجاجة خمر عادية، فهذه خطوة مدمرة. لكن إذا نظرت إليها من زاوية أنها “منتج فاخر”، فإن المنطق يصبح واضحًا جدًا وذكيًا.

في عالم المنتجات الفاخرة، هناك استراتيجية عكسية كلاسيكية “رفع السعر لتقليل المخزون”.

لم تعد فايتيان منتجًا عاديًا، على الرغم من أن مبيعاتها تراجعت خلال العامين الماضيين، إلا أنها لا تزال الوحيدة في سوق الخمور البيضاء، وهي رمز اجتماعي مكرس.

الجميع ليسوا أغبياء، والمستهلكون الذين ينفقون ألفي يوان لشراء زجاجة، لا يشترون فقط الخمر، بل يشترون “القيمة العاطفية” التي يمنحها. في هذه الـ 1500 يوان، ربما يكون فقط بضع مئات من اليوانات للخمر، والباقي، أكثر من ألف يوان، هو مقابل المكانة، والهيبة، والاحترام للضيوف.

وهذه القيمة العاطفية مبنية على توقع أن السعر سيظل مرتفعًا، بل ويزيد باستمرار.

لذا، بالنسبة لمومو، فإن الحفاظ على سعر مرتفع لمنتجها الرئيسي، يضمن استمرار أسطورتها؛ لكن إذا قررت الحكومة يومًا ما خفض السعر، أو حتى لم ترفع السعر لفترة طويلة، فسيكون ذلك كارثة على صورة العلامة التجارية. سيشعر المستهلكون أن “مومو ليس أكثر من ذلك”، وأن “الهيبة تراجعت”، وسيقل الطلب على الهدايا والولائم.

لهذا السبب، تفضل مومو أن ترفع السعر في ظل السوق البارد، ولا تخفضه لدعم السوق. الزيادة في السعر، هي تأكيد آخر على تصنيفها كمنتج فاخر، و"تصفية" هو وسيلة لتحقيق استقرار الأرباح خلال فترات تقلب الأسعار.

وأيضًا، تملك مومو الثقة في ذلك بفضل استراتيجيتها الصارمة جدًا في حماية علامتها التجارية.

فقد كانت شركة Wuliangye، التي كانت تتحدى مومو في سوق المنتجات الفاخرة، قد أفسدت سمعتها بعد أن أطلقت العديد من أنواع الخمور المرخصة، وأنتجت عشرات ومئات الأنواع، مما أدى إلى تآكل ندرة علامتها الرئيسية.

أما مومو، فهي تحرص جدًا على سمعتها. على الرغم من أنها تطور منتجات فرعية، إلا أنها نادرًا ما تسمح باستخدام شعار “مومو” على المنتجات. والأرباح والإيرادات التي تحققها مومو، والتي تتجاوز 98%، تأتي من عدد قليل من الخمور الأساسية التي تحميها بشكل صارم (فايتيان، يينبين، وونزي، هانجيانغ، 1935 وغيرها).

بسبب عدم استنزاف العلامة التجارية الأساسية، فإن قدرة مومو على تحديد الأسعار لا تزال بيدها.

والحقيقة أن الجمهور المستهدف لشراء فايتيان لا يتأثر كثيرًا بزيادة السعر بمقدار عشرات اليوانات.

“الآن، سوق الخمور البيضاء واضح جدًا، نحن عامة الناس نكتفي بشراء مشروبات رخيصة، ولقاءات الأصدقاء تكفيها 200-300 يوان، وبعض المناسبات التجارية تتطلب 600-700 يوان، أما فايتيان التي تتجاوز 1500 يوان، فهي عادة لاحتفالات التخرج، أو مناسبات الانتقال والزفاف، حيث يقتصر الشراء على من يقدر على ذلك.”

يعتقد تساو لينغفنغ، مندوبي المبيعات، أن بالنسبة لمالكي الشركات الذين يحتاجون إلى شراء زجاجة مومو لطلب خدمة أو توقيع صفقة كبيرة، فإن الفرق بين 1500 و1539 يوان لا يكاد يذكر. طالما أن الزجاجة تثير إعجاب الحاضرين، فإن هذا الارتفاع لا يهمهم.

أما إذا كانت زجاجة من نبيذ “نيولان شان” بسعر عشرة يوانات، فارتفاعها بعشرة يوانات قد يدفع المستهلكين إلى تغيير العلامة التجارية على الفور.

لذا، فإن الزيادة الطفيفة في سعر البيع المقترح في هذه المرة، لا تثير مقاومة كبيرة من المستهلكين النهائيين. أما المتضرر الحقيقي من هذا الارتفاع، فهم الموزعون والمتداولون الذين يملكون مخزونًا كبيرًا ويواجهون أزمة سيولة.

وهذا هو سر عبقرية عملية مومو، فهي بمثابة ضربة مزدوجة:

داخل السوق، من خلال رفع سعر المصنع، ضغطت بشدة على أرباح القنوات، وسرعت من عملية تصفية الموزعين وتقليل سلطتهم؛ وخارج السوق، من خلال رفع سعر البيع النهائي، استمرت في الحفاظ على أسطورة “المنتج الفاخر يرفع السعر ويقلل المخزون”، وتحافظ على قيمة العلامة التجارية.

وفي ظل تراجع سوق الخمور البيضاء بشكل عام، طالما بقيت مومو في موقعها كوحيد، وتفهمت استراتيجيات المساومة في السوق الأولي والثانوي، وتحكمت في السيطرة على السوق الفاخر، فهي لا تزال تلك “التقنية المربحة” التي لا تخسر أبدًا.