انفجار سعر بو بو مارتي، وارتفاع جنوني لمصانع العقود، هل لا يزال هناك أمل في طرح الشركات العامة لصناعة الألعاب العصرية؟

هل يمكن أن يحقق التحول إلى الاستهلاك العاطفي اختراقًا في حدود النمو لـ AI · Pop Mart؟

المؤلف｜ Zhang Yihong

كانت صناعة الاستهلاك الترفيهي ذات يوم مزدهرة، والآن أصبحت بمثابة مدينة محاصرة: الناس من الخارج يرغبون في الدخول، والداخل يفكر في التحول.

جانب واحد هو أن Pop Mart بعد أن حققت أداءً “لم يتجاوز التوقعات”، انخفض سعر سهمها لمدة ثلاثة أيام متتالية بنسبة 30%، وحقق مينغتشوان يويبين أرباحًا صافية مقسومة على نصفين. كان يُطلق عليها سابقًا “Pop Mart للبالغين في منتصف العمر”، و"الشركة الأكثر شبها بشاومي في عالم الألعاب الرائجة"، وواجهت شركة Tong Master، التي رفعت شعار IP عاليًا، أول يوم لها في الاكتتاب العام في سوق هونغ كونغ بـ"فشل ذريع"، حيث هبطت بأكثر من 50%، مما يعيد إلى الساحة حقيقة أن صناعة الترفيه الشاملة التي ترفع راية IP دائمًا تتجنبها: IP لم تكن أبدًا منقذًا لأي شخص.

أما الجانب الآخر فهو أن صناعة الترفيه لا تزال تضع آمالًا كبيرة على أعمال IP. بالإضافة إلى العديد من الأحداث التي ذكرتها Small Entertainment حول استثمارات صناعة الترفيه في الألعاب الرائجة حتى عام 2025، أطلقت عليّ أيضًا إشارة لتعزيز صناعة الألعاب الرائجة. في مارس، افتتحت شركة عليّ، بشكل هادئ، متجرًا تجميعيًا للألعاب الرائجة تحت اسم “Lucky Loop” في شنغهاي وبكين.

في نظر Small Entertainment، فإن المنطق الأساسي وراء تقلبات سعر سهم Pop Mart هو الارتباك في تحديد القيمة السوقية. لا يمكن أن يُعزى نجاح LABUBU بنسبة مائة بالمائة إلى اعتراف المستهلكين ومشاعرهم تجاه IP، بل هو أكثر ميلًا إلى نوع من الموضة السريعة. وكانت الموضة السريعة في الماضي مفتاح نجاح صناعة الألعاب الرائجة، لكنها الآن أصبحت قيدًا يعيّن سرد التحول.

جانب واحد هو أن النمو السريع، والتسويق المكثف، والوتيرة السريعة أصبحت نموذجًا تجاريًا ثابتًا، والجانب الآخر هو أن المستهلكين، في بيئة مليئة بـ IP من جميع أنحاء العالم، يواجهون اختيارات لا حصر لها من IP وقدرات استهلاك محدودة.

هذه الأزمة قصيرة الأمد لا يوجد لها حل طويل الأمد إلا واحد: التحول من الاستهلاك العاطفي إلى الاستهلاك العاطفي الحقيقي.

التحول: لماذا نحتاج إلى الاستهلاك العاطفي

في نفس الوقت من العام الماضي، اقترحت Small Entertainment: “لقد ارتدى استهلاك الاهتمامات، وهو صناعة تنمو بسرعة وتتغير بسرعة، حذاء الرقص الأحمر الذي لا يمكن إيقافه: من وجهة نظر سوق رأس المال، بمجرد أن تظهر مؤشرات النمو ضغطًا، ستفقد قصة الاستهلاك الجديد جاذبيتها؛ ومن وجهة نظر العلامة التجارية، إذا توقف وتيرة ظهور المنتجات الرائجة، فقد تُنسى العلامة التجارية بسرعة.”

لم يتوقع أحد أن تتزعزع رواية رأس المال للاستهلاك الجديد خلال عام واحد فقط. بالنسبة للعديد من شركات الألعاب الرائجة التي تنتظر الاكتتاب العام، هذا بالتأكيد خبر غير سار.

ما الذي حدث حقًا في صناعة الاستهلاك الاهتمامات؟ من خلال تقارير ثلاث شركات مدرجة في سوق هونغ كونغ (Pop Mart، Mingchuang Youpin، Bluco)، يرى Small Entertainment أن المشكلة الأساسية الحالية في هذه الصناعة ليست وتيرة ظهور المنتجات الرائجة، بل استدامة تلك المنتجات.

بالنسبة لـ Pop Mart، صناعة المنتجات الرائجة ليست مهمة صعبة. بحلول عام 2025، حققت 17 شخصية IP فنية أكثر من مليار يوان، بزيادة 4 شخصيات عن عام 2024. و"Star People" كواحدة من IP الرئيسية طوال العام، حققت نموًا مذهلاً، حيث بلغت إيراداتها 2.06 مليار يوان. ومع ذلك، ما يقلق المستثمرين حقًا هو أن توجيه الإيرادات لعام 2026 هو فقط “لا يقل عن 20%”. وهذا يشير إلى أن صناعة الألعاب الرائجة تتجه نحو أزمة: النهاية قريبة لانتفاضة النمو من الصفر إلى الواحد.

أداء أرباح Pop Mart خلال السنوات الخمس الماضية

المصدر: wind

شركة Mingchuang Youpin التي شهدت انخفاضًا في GMV في السوق الصينية بنسبة عالية من الأرقام الأحادية في عام 2024، حققت أخيرًا نموًا إيجابيًا في عام 2025؛ وعلى الصعيد الخارجي، كانت أمريكا الشمالية مساهمًا لافتًا، مع زيادة GMV بنسبة أرقام أحادية، وبلغت نسبة النمو في المبيعات في السوق الخارجية 34%. وارتفعت إيرادات العلامة التجارية الفرعية TOP TOY في الربع الرابع بمضاعفات، مع نمو سنوي يزيد عن 90%.

ومع ذلك، بعد استبعاد نفقات الرواتب المحسوبة على الأسهم، زادت النفقات الإجمالية لـ Mingchuang Youpin بنسبة تزيد عن 40% مقارنة بالعام السابق. وكانت نفقات المبيعات هي الأكبر، حيث أن معدل النمو فيها كاد أن يستهلك تمامًا الزيادة في الهامش الإجمالي، حيث أن معدل نمو رسوم الترخيص، الذي تحلله Small Entertainment عدة مرات، بلغ 44.6%. هذا أدى إلى أن صافي الربح المعدل لـ Mingchuang Youpin نما بنسبة 6.5% فقط، وهو ما يمكن وصفه بـ “زيادة الإيرادات دون زيادة الأرباح”.

وفي 31 مارس، قامت شركة TOP TOY بتحديث طلب الاكتتاب، ولا تزال في عملية الإدراج في سوق هونغ كونغ. من السهل أن نستنتج أن عام 2026 سيكون عامًا لزيادة الاستثمارات من قبل TOP TOY وMingchuang Youpin للبحث عن النمو، وسيستمر نموذج الأعمال القائم على التسويق العالي لتحقيق إيرادات عالية.

أداء أرباح Mingchuang Youpin خلال السنوات الخمس الماضية

المصدر: wind

على العكس من Mingchuang Youpin، حققت Bluco في عام 2025 “زيادة الأرباح دون زيادة الإيرادات”، وعلى الرغم من أنها تحولت من خسارة إلى ربح، إلا أن إيراداتها انخفضت بشكل حاد من أعلى مستوى بنسبة 150% إلى 30%. حاولت Bluco، التي قللت اعتمادها على Ultraman، أن تحصل على عدة IPs معروفة مثل “Toy Story” و"Zootopia"، لكن المشكلة الأساسية تكمن في افتقارها إلى القدرة على تحويل IP الرائجة إلى منتجات رائجة.

أداء أرباح Bluco خلال السنوات الخمس الماضية

المصدر: wind

لكن، في رأي Small Entertainment، الأهم هو الخطوة التالية لـ Pop Mart — وهو قطاع الأجهزة المنزلية الصغيرة. كقائد في صناعة الألعاب الرائجة، عندما يقترب النمو من الصفر إلى الواحد في الألعاب الرائجة، اتخذت Pop Mart أول خطوة نحو نمط حياة جديد.

وراء ذلك، هو الترقية من الاستهلاك العاطفي إلى الاستهلاك العميق، أي من المدى القصير إلى المدى الطويل، ومن المنتجات ذات الاستخدام الواحد إلى المستدامة.

وهذا الاتجاه ليس فريدًا لـ Pop Mart فقط. في مؤتمر الأداء، ذكر مؤسس Mingchuang Youpin، Ye Guofu، أنه يجب أن “نحول من تجارة التدفق إلى تجارة المعجبين”. كما أن النجاح والأهمية التي أشار إليها في التعاون مع Jennie، والتأكيد على وظيفة “التسجيل” و"النسخ الثانية" على وسائل التواصل الاجتماعي، تؤكد بشكل غير مباشر استراتيجية Mingchuang Youpin المستقبلية — التوجه نحو الرفاهية، والقيمة العالية، والعاطفة.

أما Bluco، فهي تبحث عن مخرج من “اقتصاد الطلاب الابتدائي” باستخدام الاستهلاك العاطفي للبالغين، وأشار في مؤتمر الشراكة العالمي لعام 2026 إلى أن نسبة منتجات الخطوط للبالغين من Bluco زادت من 11.4% في 2024 إلى 16.7% في 2025، وستواصل تعزيز هذا القطاع.

المساحة: لماذا يمكن أن نحقق الاستهلاك العاطفي

ما هو حجم السوق المحتمل للاستهلاك العاطفي في الصين؟

فقط من خلال النظر إلى بيانات مبيعات شركة Sanrio، الشركة الأم لـ Hello Kitty، في الصين، يمكن فهم رغبة الشركات المحلية والأجنبية في الاستفادة من اقتصاد IP في الصين. في الفترة من يناير إلى سبتمبر 2025، حققت Sanrio في الصين إيرادات بقيمة 1.15 مليار يوان، وبلغت أرباح التشغيل 440 مليون يوان؛ وإذا أضفنا رسوم حقوق الامتياز المدفوعة للمقر الرئيسي، فإن إيرادات المنطقة الصينية تصل إلى 720 مليون يوان، وهو أكثر من 60% من إجمالي الإيرادات.

حالة أرباح قسم الأعمال في الصين لشركة Sanrio

المصدر: إعلان الشركة

من خلال البيانات التي قدمتها Sanrio، يرى Small Entertainment أن مساحة الاستهلاك العاطفي في الصين تأتي من جانبين: الهوامش العالية على IP + مساحة التحول في هيكل استهلاك IP.

لننظر إلى أرباح Sanrio في مختلف المناطق العالمية. ذكرت Sanrio أن، على الرغم من أن التعاون مع Alibaba Fish يعتمد على نظام تقاسم الأرباح، إلا أن هامش الربح الذي يحققونه لا يقل عن المناطق الخارجية الأخرى.

من حيث هامش الربح التشغيلي، يلاحظ Small Entertainment أن: 1) عادةً، تكون أرباح الدول المتقدمة أعلى؛ 2) الربح في الصين يحتل مرتبة متقدمة، ويتجاوز حتى اليابان. من هذا المنظور، فإن اعتراف المستهلكين المحليين بـ IP والهوامش المرتبطة به مرتفعة، مع وجود نية دفع محتملة دائمًا.

هامش الربح التشغيلي في مختلف الدول خلال الـ 12 شهرًا الماضية

المصدر: إعلان الشركة

ملاحظة: وفقًا لبيانات Sanrio، باستثناء اليابان، تستخدم البيانات من 1 أكتوبر 2024 إلى 31 سبتمبر 2025، بينما تستخدم بيانات اليابان من 1 يناير 2025 إلى 31 ديسمبر 2025.

وفي الوقت نفسه، في مؤتمر الأداء في فبراير من هذا العام، ذكرت Sanrio بوضوح: “بالنسبة للفئات، فإن توسع سوق الألعاب الرائجة أدى إلى أن تكون حصة الألعاب والملابس في السوق الصينية مرتفعة نسبيًا، ولكن إذا تمكنّا من تحقيق تقدم في عدة فئات كما في السوق اليابانية، فإننا نعتقد أن هناك مساحة للنمو في الأعمال الصينية.”

وفي الوقت نفسه، قارن Small Entertainment مبيعات منتجات ملحقات لعبة miHoYo “Honkai: Star Rail” في أحدث إصدار من سلسلة “Full Moon is Not in Time”، حيث يوجد 54 منتجًا، و30 منها من المنتجات التقليدية مثل الأوسمة المعدنية، والبطاقات، والديكورات، وبطاقات البريد، وهو ما يمثل نصف السوق؛ وبلغت المساهمة في المبيعات الإجمالية التي تزيد عن 40 مليون يوان حوالي 55% من المنتجات التقليدية، بينما ساهمت مجموعتان من الملابس، المكونة من 10 منتجات، بنسبة 13%، وبلغت مساهمة الإلكترونيات ومنتجات الحياة 3%.

حالة مبيعات ملحقات “Honkai: Star Rail” حسب الفئة

المصدر: Taobao، حتى 28 مارس.

بعبارة أخرى، سواء من منظور العلامات التجارية الجديدة في IP المحلية أو من الشركات القديمة في الخارج، فإن خط منتجات “المنتجات العملية” في استهلاك IP في الصين يمتلك مساحة تخيل أوسع من الألعاب الرائجة التقليدية ذات التشبع العالي حاليًا.

نظرة على استراتيجية تنويع منتجات Pop Mart، من محاولة الجماليات في أول متجر IP “تجربة حياة متكاملة” في 2025، إلى بدء التوظيف في قطاع الأجهزة المنزلية في يونيو، يظهر أن طموح Pop Mart في تجاوز حدود الألعاب الرائجة والارتقاء إلى نمط حياة لم يتوقف أبدًا.

كقطاع للأجهزة المنزلية الصغيرة، يُتوقع أن تركز Pop Mart على “العرض والرفقة”. “العرض”، أي أن نقاط البيع للمنتج ستركز على التصميم والجودة، وليس على تكنولوجيا أو وظائف ثورية؛ و"الرفقة"، أي أن فئة المنتجات ستركز على سيناريوهات الحياة اليومية.

بالنظر إلى جمهور Pop Mart السابق، يعتقد Small Entertainment أن منتجاتها من الأجهزة المنزلية ستتمحور حول “الحياة الفنية” أو “الحياة ذات الجودة”، مع تطبيقات محتملة تشمل أماكن العمل، المعيشة، والتنقل الخفيف. هذا سيميّز منتجات Pop Mart بشكل واضح عن منتجات Mingchuang Youpin التي تتخصص في الملابس والأدوات، وعن ديزني التي تركز على الأدوات المكتبية والألعاب.

بالنسبة للمستهلكين المحتملين لـ Pop Mart، فإن IP هو رمز، وهو تميمة روحية. على الرغم من أن هامشه أعلى، إلا أنه لا يزال يحتاج إلى مزيد من التسويق وقيادة من قبل المؤثرين.

المنافسة: كيف ننجح في الاستهلاك العاطفي

“الاستهلاك العاطفي” يبدو مغريًا، لكن لتحقيقه بشكل حقيقي وليس فقط استنزاف مشاعر وقوة استهلاك المستهلكين مرارًا وتكرارًا، خلصت Small Entertainment إلى ثلاثة تحديات.

أولها هو المنافسة.

من ناحية، هناك منافسة بين IPs. على سبيل المثال، Sanrio، الشركة الأم لـ Hello Kitty، أظهرت اهتمامًا وطموحًا كبيرًا في السوق الصينية. قالوا: “سنضمن مستوى هامش الربح الحالي، وندفع استراتيجيات لزيادة أنشطة الترخيص ذات هوامش ربح أعلى في المستقبل.” بالإضافة إلى ذلك، تشمل خطط Sanrio في الصين زيادة عدد المتاجر المباشرة والفرعية (إلى مائة متجر)، وتخصيص شخصيات IP جديدة للعملاء المستهدفين.

من ناحية أخرى، هناك تطابق المنتجات وتهديدات النسخ. في ظل وجود شخصية LABUBU التي أصبحت مألوفة جدًا، لا تزال تظهر في العديد من المتاجر الصغيرة بألوان زاهية.

وفيما يخص المنتجات، على سبيل المثال، أكواب المياه، هناك العديد من العلامات التجارية التي تبيع “كؤوس Sanrio الأصلية”، لكن ليس جميعها يحمل إثبات ترخيص موثوق. بالإضافة إلى ذلك، تظهر أكواب تحمل شعار “شراكة مع Hello Kitty” بأسعار متشابهة وتصاميم مماثلة في العديد من المتاجر، مما يزيد من صعوبة تمييز المستهلك العادي.

وفي متاجر Tmall الرسمية، باستثناء Wild派 التي تتفوق في السعر (299 يوان) والمبيعات (أكثر من 100 ألف وحدة)، تتراوح أسعار معظم العلامات التجارية الأخرى تحت المائة يوان، حيث تبيع Mingchuang Youpin بسعر 79.9 يوان، مع مبيعات تجاوزت 10 آلاف وحدة.

صور لنتائج البحث على Taobao عن “كؤوس Sanrio” مع وجود العديد من المنتجات المماثلة

تحدي آخر هو الحد الأدنى لمتطلبات “القيمة مقابل السعر” لدى المستهلكين. على الرغم من أن المستهلكين الصينيين يتحملون بالفعل هوامش عالية على IP في الاستهلاك العاطفي، إلا أن ذلك لا يعني أنهم سيقبلون الأسعار العشوائية أو مخاطر الجودة بدون مقابل. على العكس، فإن “القيمة مقابل السعر” قد تدفع المستهلكين إلى البحث عن بدائل أو انتظار عروض الجماعة، مما يعيدنا إلى التهديد الأول الذي تحدثنا عنه.

هذا العام، أطلقت لعبة “Love & Deep Space” الشهيرة في الصين عطر شخصية كهدية عيد ميلاد، لكن سعره الذي يتجاوز هيرميس أثار جدلاً. وفي نفس الوقت، أطلقت WenYuan Goodies عطر “Full-time Master” بحجم 10 مل بسعر 158 يوان، وهو مستوى “ترف” أعلى، وعلى الرغم من سحب المنتج بسرعة، إلا أن ذلك يكشف عن خطأ في قرار التسعير.

وفي مجال الأجهزة المنزلية الصغيرة التي تدخلها Pop Mart، فإن أهمية السلامة وخدمة ما بعد البيع لا يمكن تجاهلها.

ويُقال إن Pop Mart ستتعاون مع Xinbao Shares، باستخدام نموذج OEM، أي التصنيع بالتعاقد. إذا اتبعت Pop Mart، كما تتوقع Small Entertainment، مسار الجودة أو الرفاهية، فإنها يجب أن تضمن تصميمًا وجودة عالية للحفاظ على هوامش ربح مرتفعة.

شركة Xinbao، كمصنع رئيسي للتصنيع بالتعاقد، حققت 85% من إيراداتها في 2024 من خلال التصنيع بالتعاقد، مع هامش ربح حوالي 19%. وعلى الصعيد، تمتلك Xinbao خبرة في الأجهزة المنزلية المطبخية، حيث تمثل 85% من إيراداتها في هذا القطاع. وفقًا لموقعها الرسمي، تشمل عملاء Xinbao العلامات التجارية العالمية مثل Philips وBosch، وفي مجال الأجهزة المطبخية، تعتبر Starbucks وDeLonghi من عملائها المهمين. وعلى الصعيد المحلي، قامت شركات مثل JD Jingzao وNetease Yanxuan وXiaomi بتصنيع العديد من المنتجات.

أداء أرباح صناعة الأجهزة المنزلية الصغيرة في النصف الأول من 2025

المصدر: wind

أخيرًا، فإن التحدي الحقيقي للاستهلاك العاطفي يعود إلى IP نفسه. فحدود IP في الاستهلاك العاطفي أعلى بكثير من مجرد إثارة مؤقتة أو اندفاع عاطفي.

في رأي Small Entertainment، سواء كانت صناعة الأفلام، الألعاب، الشخصيات، أو حتى الفنانين، فإن المفتاح لنجاح IP هو استثمار المشاعر والهوية من قبل المستهلكين. الأول هو أساس أن يصبح IP IP، ويحدد ما إذا كان المستهلكون سيدفعون مقابل هذا IP، والثاني هو ما إذا كانوا سيدفعون مقابل المنتجات المشتقة من IP، وهو المنطق الأساسي لتسويق منتجات IP.

هذه الصورة قد تكون من إنشاء الذكاء الاصطناعي

رسمة بواسطة娱乐资本论

تُظهر التجارب السابقة أن التكاليف الثابتة العالية التي يتحملها المستهلكون غالبًا ما تكون مرتبطة بشكل كبير بـ “الولاء الطويل” الذي يظهرونه. والتكاليف الثابتة تشمل المال، والمشاعر، والوقت.

وبمقارنة الألعاب، الشخصيات، وحتى الفنانين، فإن IP في صناعة الأفلام هو الأضعف في هذا الجانب. فبعد انتهاء فترة العرض أو المشاهدة، نادرًا ما يظل العمل محل اهتمام ونقاش مستمر. وما يُطلق عليه السوق الطويل من السلاسل، لا يزال في مراحله المبكرة أو التجريبية.

إذا كانت صناعة الترفيه تريد تحقيق تفاعل متبادل بين IP والأعمال، مستهدفةً شركات IP العالمية الناضجة مثل Sanrio وDisney، فإن استخدام التعاونات لفتح وعي المستهلكين هو مجرد الخطوة الأولى لتحقيق الاستهلاك العاطفي. وإذا استمر السوق في التوقف عند هذه المرحلة، فإن المنتجين سيواجهون حتمًا صعوبة في تحفيز مشاعر المستهلكين، وقلّة في القدرة على الدفع.

أما IP المحلية، فعليها أن تفكر بشكل أعمق، ليس في كيفية إثارة الضجة أو صناعة المنتجات الرائجة، بل في كيفية بناء “السلسلة الطويلة” و"الرفقة المستمرة".

أحداث التعاون مع المسلسلات التلفزيونية الشهيرة مؤخرًا ليست إحصائية كاملة.