مشروبات رياضية عابرة للحدود، موننيو توسع دائرة الراحة

وسع دائرة راحتك، لفتح سقف النمو

في عالم الأعمال هناك وهما نوعان: أحدهما يُسمى “التركيز على شيء واحد”، والآخر يُسمى “الخروج من دائرة الراحة”. الأول هو قصة عصر الأرباح، عندما يُشبع سوق هذا “الشيء الواحد”، فإن التركيز الذي كان يُفخر به يتحول إلى قيد. والثاني هو حكاية روحية للمبتدئين، السعي بلا هدف لـ"الخروج من الدائرة"، وفي النهاية يدفعون ثمن التسرع.

عند مراجعة الشركات التي تظل طويلة الأمد، ستكتشف أن “توسيع دائرة الراحة” هو الحل للنمو بعد دورة الأعمال. فهي تعتمد على فهم واضح للذات، وتحديد اتجاه نقل القدرات الأساسية، من أجل استغلال مساحة النمو.

أبل من الحاسوب إلى الهاتف، نقلت القدرة الأساسية على تجربة المستخدم إلى الأجهزة المحمولة، وفتحت عصر الهواتف الذكية؛ مي من الهاتف إلى الأجهزة المنزلية ثم إلى السيارات، نقلت منهجية المنتجات الصلبة للإنترنت إلى جميع الفئات؛ تسلا من صناعة السيارات إلى تخزين الطاقة والذكاء الاصطناعي، وتواصل دعم أعمالها الأساسية من خلال أعمال جديدة.

مؤخرًا، لاحظت أن شركة وطنية كبيرة بدأت تتخذ خطوة جديدة لنفسها — موننيو.

هذه الشركة العملاقة في صناعة الألبان، حلها للنمو الخارجي يكمن في زجاجة “مشروب الكالسيوم الكهربائي”. هذا المنتج الذي تم إنتاجه في يناير من هذا العام، هو محاولة من موننيو لدخول فئة المشروبات. وبخلاف مشروبات الإلكتروليت التي تقدمها الشركات الكبرى، أضافت موننيو الكالسيوم اللبني إلى مياه الإلكتروليت، مما يمنح هذه الفئة مزيدًا من القيمة الغذائية، وبتكتيك التميز دخلت سوق المشروبات.

علمنا أن هذا المنتج أثار ردود فعل متعددة في السوق. خلال شهر واحد من طرحه، تم بيع 100 ألف زجاجة عبر المنصات الإلكترونية فقط. وأبدى العديد من المستثمرين اهتمامهم بفئة منتجاتها الجديدة.

على مدى 27 عامًا، ركزت موننيو على منتجات الألبان، وواصلت الابتكار في مجال التقنية الغذائية. وتطور وعي الجمهور تجاهها من “شركة ألبان” إلى “خبيرة التغذية الوطنية”. وإضافة الكالسيوم اللبني إلى مشروبات الإلكتروليت هو في جوهره تدفق تقني وذهنية من نوع ما.

هذا يعني أن موننيو تتجاوز سردية الاحتكار الثنائي للفئات، وتبدأ في استكشاف حدود أكبر، وتبحث عن مسار تطورها الثاني.

مساحة النمو الخارجي لشركات الألبان الكبرى

صناعة الألبان في المشروبات ليست أبداً “خروجًا من دائرة الراحة” بشكل متهور.

شركة نستله، التي اشتهرت بالقهوة المذابة في السوق المحلية، كانت في البداية رائدة في فئة حليب الأطفال. في عام 1938، استخدمت تقنية التجفيف بالرش لتحويل القهوة إلى مسحوق، وابتكرت فئة القهوة سريعة الذوبان. ثم نقلت هذه التقنية إلى الشاي، وطورّت الشاي القابل للذوبان. وتوسعت لاحقًا إلى المشروبات الجاهزة، كامتداد لعملها في القهوة. بين 1969 و1992، استحوذت نستله تدريجيًا على سوق المياه المعبأة، بما في ذلك منتجها الشهير “مياه باريس”.

سواء كان الانتقال من الحليب إلى القهوة والشاي، أو من السائل إلى الزجاجة، فإن الجوهر هو اختراق التقنية و"الراحة" في عقول المستهلكين عبر فئات مختلفة، وفئات مختلفة، وسيناريوهات متنوعة.

شركات أخرى مثل دانون، التي تمتلك مشروبي “ميد” و"إيفيان" للمياه الفاخرة، بدأت في بيع الزبادي في الصيدليات. اليوم، تشمل أعمالها الأساسية “التغذية الخاصة والمتخصصة”، و"منتجات الألبان الأساسية والنباتية"، و"مياه ومشروبات"، وتوفر خيارات صحية للمستهلكين بأشكال متنوعة.

اليوم، سوق المشروبات يتسم بالمنافسة الشرسة، والدخول عبر التخصص يتطلب شجاعة أكبر، وذكاء حادًا. التدقيق يُظهر أن السوق ليس كتلة واحدة، بل هناك فرص هيكلية لا تزال تنتظر الاكتشاف في القطاعات الفرعية.

إحدى الفرص الهيكلية الكبرى هي توجه المشروبات نحو الصحة. على مدى السنوات الأخيرة، ظهرت فئات مثل الشاي الخالي من السكر، ومياه الصحة، نتيجة اهتمام المستهلكين بالمكونات، وخصائص الوظائف في المشروبات. والخلفية الأكبر هي نمط حياة الشباب الصحي، بما في ذلك ظهور أنشطة خارجية متنوعة.

والحل لمتطلبات رياضة الميدان، هو سوق أزرق في بحر السوق المحلي للمشروبات.

وهذا يتجلى بشكل واضح في فئة مشروبات الإلكتروليت. وفقًا لـ “مارشوان يينغ”، من المتوقع أن يصل حجم سوق مشروبات الإلكتروليت في الصين إلى حوالي 20 مليار يوان بحلول 2025، مع نمو مبيعات بنسبة 32.7% على أساس سنوي، وهو الأسرع بين فئات المشروبات الوظيفية. ومن المتوقع أن يتجاوز حجم سوق مشروبات الرياضة 60 مليار يوان بحلول 2030.

بدءًا من مياه الإلكتروليت، دخول موننيو إلى السوق هو استباقي، ويحتمل أن يعزز قدراتها الداخلية.

أولاً، توسيع الجمهور والسيناريوهات. سابقًا، كانت موننيو تعتمد على منتجات الألبان في مجالات مثل الآيس كريم والجبن، وكانت تركز على الاستهلاك الأسري والهدايا. مع تزايد أنشطة الهواء الطلق والرياضة، يمكن لموننيو، باستخدام مشروب الرياضة كمحور، أن تربط بشكل واسع مع الشباب، وتحقق تجديدًا في الصورة الذهنية للعلامة التجارية.

وأيضًا، فئة المشروبات تتميز بخصائص الاستهلاك الفوري. على عكس الحليب الذي يُباع عادة في علب، تُباع المشروبات عادة بزجاجة واحدة، واحتياجات المستهلكين تكون في أي وقت وأي مكان، مما يتيح دخول قنوات توزيع مرنة مثل المتاجر الصغيرة، والآلات الذاتية البيع، والمنصات الفورية. وهذه القنوات هي أماكن وجود الشباب، وتشمل المكاتب، والجامعات، وصالات الألعاب الرياضية، والخارج، والمنزل.

إطلاق مشروبات الرياضة سيعزز أيضًا من قوة التسويق الرياضي لموننيو. منذ أن كانت الراعي الرئيسي للأولمبياد، وحتى رعايتها لكأس العالم، وNBA، وكرة القدم الصينية، وألعاب القوى، كانت موننيو تربط بين دعم الرياضة الوطنية والجمهور، من خلال بناء علاقة عاطفية وقيمية. سابقًا، كانت هذه العلاقة غير مباشرة، تركز على تغذية الرياضيين اليومية، لكن مشروبات الرياضة يمكن أن تدعم بشكل مباشر فعاليات الرياضيين، وتربط المستهلكين بمشهدهم الرياضي، وتذكرهم بموننيو.

كما أن اهتمام السوق المالي بموننيو يتغير. عندما تصل سوق الألبان إلى حدودها، ويبدأ سقف النمو في الظهور، يحتاج السوق إلى قصص جديدة لتعزيز الثقة. وتركز الاهتمام الآن على قدرات الابتكار، والنمو في التقنيات، والفئات الجديدة.

ومشروبات الرياضة تمثل توقعات نمو أعلى، واحترافية تكنولوجية، ومساحة في سوق التغذية الوظيفية التي تتجاوز تريليون يوان.

تقديم “التموين” للمشروبات، وتحول موننيو إلى شركة صحية تكنولوجية

من مفهوم المنتج الجديد “مشروب الكالسيوم الكهربائي”، يتضح أن استراتيجية موننيو ليست مجرد دخول سوق جديدة لزيادة الحصة، بل تحديد مساحة يمكنها التنافس عليها والتوسع فيها بشكل واضح.

رغم أن سوق مشروبات الإلكتروليت لا يزال ينمو، إلا أن حرب العلامات التجارية بدأت، من العلامات الجديدة إلى الشركات الكبرى التقليدية التي تتدفق إلى السوق. فمثلاً، “إيلون” تركز على صفر سكر وصفر دهون، و"باور أكتيف" تركز على الترطيب المهني، و"دونغ بنغ" تركز على القيمة مقابل السعر، و"نانفوشان" دخلت مؤخرًا بسعر أقل من 4 يوانات للزجاجة.

اختارت موننيو أن تبدأ من الأساس، وهو القيمة الغذائية والوظائف في السيناريوهات. معظم المنتجات المماثلة تركز على الترطيب، وتوفير الصوديوم والبوتاسيوم، لكن موننيو، كعلامة تجارية من صناعة الألبان، لاحظت أن أثناء التمارين، يفقد الجسم ليس فقط الماء والصوديوم والبوتاسيوم، بل أيضًا الكالسيوم. خاصة في التمارين الطويلة والعالية الشدة، يكون فقدان الكالسيوم أكثر وضوحًا، وإذا لم يُعوض بسرعة، قد يؤثر على توازن الكالسيوم.

لذا، لم تعد مشروبات الإلكتروليت مجرد “مياه إلكتروليت” أو أدوات للترطيب، بل أصبحت "إلكتروليت + " حلاً لسيناريوهات التمارين، وتوفير إمداد فوري لمزيد من الاحتياجات أثناء التعرق. موننيو، باستخدام “إلكتروليت + الكالسيوم اللبني”، أعادت تعريف الفئة من ناحية المنتج، وجعلت المستهلكين يربطون بسرعة بين مشروبات الإلكتروليت وموننيو.

أما نقطة الابتكار في الكالسيوم اللبني، فهي الحاجز التنافسي الذي يميز موننيو عن غيرها من العلامات التجارية. في مجال استخراج الكالسيوم اللبني، يصعب على العلامات التجارية للمشروبات تكرار تراكمات موننيو التقنية.

كما أن ميزة موننيو التنافسية تكمن في أنها علامة تجارية ذات تغذية آمنة وشعبية. عندما يربط المستهلكون موننيو بـ"التغذية + الأمان"، فإنهم قد يختارون مشروباتها لأسباب صحية.

بالإضافة إلى ذلك، فإن شبكة الرعاية الرياضية التي تدعمها موننيو، والتي تشمل رعايتها للأولمبياد، وكأس العالم، وNBA، وكرة القدم الصينية، وألعاب القوى، تُعد أيضًا نوعًا من التنافس المبسط. بعد إطلاق هذا المنتج الجديد، استغلت موننيو فعاليات الماراثون في مئات المدن، التي تصل إلى أكثر من مائتي مليون متسابق، لتعزيز المنتج، وتوسيع قاعدة المستهلكين الرياضيين.

لقد أظهرت قوة موننيو في التوسع الخارجي في تطورها العالمي. على سبيل المثال، بدأت علامتها التجارية للآيس كريم “آيسشو” في جنوب شرق آسيا عام 2015 بفريق يقل عن 10 أشخاص، واليوم تحتل المركز الأول في إندونيسيا والثاني في الفلبين، وتحقق إيرادات تزيد على 3 مليارات يوان سنويًا.

لكن الانتقال من الألبان إلى المشروبات، ومن سلسلة التوريد إلى القنوات، يختلف تمامًا، ويحتاج إلى جهود محلية أكثر. هل تستطيع موننيو أن تخلق لنفسها مكانًا، أم أن عليها أن تصمد في معركة طويلة الأمد؟

مثلاً، على مستوى القنوات، يجب أن تحفز موننيو وكلاء البيع الذين يبيعون الحليب على بيع المشروبات، وأن تدخل في منافسة مع الثلاجات ذات السعة المحدودة، وأن تتوسع إلى قنوات جديدة مثل المتاجر الصغيرة، والآلات الذاتية البيع، والمنصات الفورية. يتطلب ذلك تواصلًا قويًا مع نقاط البيع، وردود فعل سوقية مستمرة. وفقًا للمعلومات، تستخدم موننيو حاليًا عروض ترويجية مثل “اشترِ زجاجة أخرى” لتحفيز التوزيع. وفي الوقت نفسه، تستخدم تقنية “رمز واحد لكل منتج” لربط البيانات بين المصنع، والوكلاء، والمتاجر، والمستهلكين.

بالنسبة لموننيو، التي ركزت على الألبان لمدة 27 عامًا، ويبلغ حجم إيراداتها أكثر من 800 مليار يوان، فإن بناء فئة جديدة من الصفر يتطلب صبرًا داخليًا، واستثمارًا مستمرًا، وتنسيق الموارد. هل تستمر في المنافسة في المجالات التي وصلت إلى ذروتها، أم تتيح لنفسها مساحة للتجربة والخطأ، مقابل عائد استثمار أكبر؟ هذا هو القرار الذي سيحدد ما إذا كانت هذه المنتج الأولي سيكون مجرد ظاهرة عابرة، أم بداية لمسار تطور ثاني.

السعي نحو “شركة صحية تكنولوجية”

في مجال مياه الإلكتروليت، حققت شركة “دونغ بنغ” مع منتجها “ترطيب啦” إيرادات تتجاوز 3 مليارات يوان خلال ثلاث سنوات، وما زال السوق يتوسع. والأهم هو القيمة السوقية التي تتجاوز تريليون يوان. بعد أن أطلقت العديد من المنتجات الكبرى في مجالات المشروبات الوظيفية والإلكتروليت، يراهن السوق على قدرتها على توسيع مسارها الثاني، وابتكار مسار ثالث.

وبالنسبة لموننيو، التي تقترب من إيراداتها السنوية من حجم إيرادات “دونغ بنغ”، هل ستتمكن من استغلال فرصة سوق مشروبات الرياضة، وتطوير منتجها الخاص مثل “ترطيب啦” أو “إيلون”، وهو أمر يتوقعه الكثيرون. مع وجود موارد كافية، سيكون ذلك أيضًا اختبارًا لقدرة موننيو على التميز، وتطوير قنواتها، وتعزيز قوتها الداخلية.

ربما تكون مشروبات الإلكتروليت مجرد بداية. إذا قبل السوق مفهوم مشروب الكالسيوم الكهربائي، فقد يصبح نقطة نمو جديدة لموننيو. ويمكنها أن تنقل منهجيتها وقدراتها إلى فئات مشروبات أخرى، وتلبي توقعات السوق بشكل تدريجي، وتزيد من تقييم PE والقيمة السوقية الكلية من الأسفل.

وإذا استطاعت موننيو أن تتجاوز حدودها الذاتية، وتتطور إلى “شركة صحية تكنولوجية”، فسيشهد السوق أن سقفها السابق قد يتلاشى.

محتوى الكاتب: 小小
تحرير: 郑晶敏
رئيس التحرير: 沈帅波