عمل تجارة الشاي في هومو يبدأ بكسر فجوة المعلومات

المصدر: تايمز ويكلي — الكاتب: ليو تينغ

في خريطة الاستهلاك في الصين، لا يزال الشاي من الصناعات القليلة التي تعتمد بشكل كبير على فجوة المعلومات لتحقيق الأرباح.

بالنسبة لنفس نوع شاي لونجينغ، قد يختلف سعره بعدة أضعاف، بل وحتى بعد عشرات الأضعاف؛ وحتى عندما يُعبَّأ الشيء نفسه تحت مسمى «شاي ميان تشينغ» (شاي موسم ما قبل الفجر)، فإن المصدر الذي يأتي منه، ومعايير القطف، وطرق المعالجة خلف ذلك، قلّما يستطيع أحد شرحها بوضوح.

«بعض الأشياء رخيصة جدًا، وبعضها غالية جدًا، وهذا يحدث بسبب عدم شفافية الصناعة.» قال شِان شِين، المسؤول في شركة هوموها عن زيارة أجرتها مؤخرًا في مناطق إنتاج شاي لونجينغ. وعلى مدى سنوات طويلة، فإن سوق الشاي الضخم الذي تتجاوز قيمته تريليونات، من جهة يُدعم بعامل كونه هدية ترفع علاوة السعر، ومن جهة أخرى لدى المستهلكين إدراك شائع بأن «المياه عميقة».

هذه عدم الشفافية بدأت تُدفَع لتتغير تدريجيًا.

منذ عام 2025، قامت هوموها بتعزيز مسار الشاي عبر علامتها التجارية الخاصة بالتغذية الصحية «هوبوبوب». بدءًا من الشراء المباشر من المصدر، وتقسيم مناطق الإنتاج، وحتى معايير القطف وطرق المعالجة، ثم إلى نظام التصنيف وبناء شبكة لوجستياتها الخاصة؛ تحاول هوموها تفكيك الشاي بوصفه سلعة نموذجية غير قياسية، إلى نظام سلسلة إمداد يمكن تعريفه وقياسه ونسخه.

وفي هذه العملية، بدأ منطق التسعير الذي كان يعتمد سابقًا على علاوة العلامة التجارية وفجوة المعلومات يرخى. «كثير من أنواع الشاي التي كانت تُسعّر بأسعار فلكية ستعود تدريجيًا إلى أسعارها الأصلية.» هكذا يرى شِان شِين.

عندما لا يعود السعر مُحدَّدًا بواسطة «حبك القصة» وعلب الهدايا، تُعاد كتابة القاعدة الأساسية لصناعة تريليونية بأكملها.

إعادة بناء تجارة الشاي بقيمة تريليون

إذا نظرنا إلى الشاي في سوق الاستهلاك الصيني، فهو أقرب إلى فئة خاصة ظلت لفترة طويلة خارج إطار النظام المعياري.

وفقًا لإحصاءات جمعية تداول الشاي الصينية، في عام 2025 حافظت صناعة الشاي في الصين على نمو مطّرد؛ إذ بلغ إنتاج الشاي الجاف في البلاد 370.51 مليون طن، وبلغت قيمة الشاي الجاف 3401 مليار يوان، بزيادة سنوية قدرها 5.89% و5.69% على التوالي؛ كما بلغت القيمة الإجمالية لسلسلة الصناعة الكاملة بما في ذلك اندماج السياحة والشاي وغيرها 1.14 تريليون يوان؛ وتجاوز حجم سوق التصدير المحلي للشاي التقليدي بأوراقه النيئة 3500 مليار يوان، وبلغ إجمالي حجم المبيعات المحلية قرابة 260 مليون طن؛ ووصل حجم صادرات الشاي إلى 41.88 مليون طن، وقيمة الصادرات إلى 15.46 مليار دولار، وسجّلت جميعها أرقامًا قياسية تاريخية جديدة.

في نظام مبيعات الشاي التقليدي، غالبًا لا يكون السعر محددًا بالكامل بالتكلفة أو الجودة، بل يتشكل بالشراكة بين العلامة التجارية وقنوات البيع وقدرة السرد. فحتى لنفس فئة الشاي، إذا جرى توزيعها عبر عبوات وقنوات مختلفة، يمكن أن يتضخم سعرها عدة مرات، بل وحتى عشرات المرات.

قال لي شياوجون، رئيس شركة ييفوتان للشاي، بصراحة في محادثة: «إذا أضفنا علب الهدايا وتغليف العلامة التجارية، فإن: “الترويج مع إضافة علبة هدية—يضاعف السعر 5 إلى 10 مرات” هو نمط شائع في الصناعة.»

إن منطق التسعير هذا يقوم على عتبة إدراك المستهلك.

«قد يكون فهم المستهلكين لهذه الصناعة هو أنهم يشعرون أن “المياه عميقة”، ولا أعرف كيف أختار.» قال شِان شِين. ومن وجهة نظره، تؤثر كل مرحلة من مراحل دورة الشاي بدءًا من زراعة البساتين وحتى القطف والمعالجة، تأثيرًا كبيرًا في الجودة، لكن هذه المعلومات ظلت على المدى الطويل دون توحيد فعّال أو دون نشر واضح. «كثير من الورش المنزلية، من الزراعة إلى التصنيع، لا توجد معايير موحدة، ويعتمد الأمر أكثر على نقل الخبرة. ومن الزراعة إلى المعالجة، لا أحد يستطيع أن يشرح بوضوح لماذا يكون الشاي لذيذًا.»

في ظل هذه الخلفية، يجد المستهلك صعوبة في بناء نظام حكم ثابت، ولا يملك سوى الاعتماد على العلامة التجارية أو ترشيح المتاجر أو مقارنة الأسعار لاتخاذ قراراته. وهذه الحالة من «عدم القدرة على الفهم» تعزّز كذلك مساحة علاوة السعر في الصناعة.

وفي الوقت نفسه، تُكبِّر المشكلة أيضًا بنية الصناعة نفسها. إذ تهيمن على عدد كبير من الشركات الصغيرة والمتوسطة فئة واحدة، وتكون السمات الإقليمية واضحة، ما يجعل من الصعب تكوين معايير موحدة؛ كما تعتمد بعض قنوات الشاي كهدية على نموذج هوامش مرتفعة للحفاظ على التشغيل، والعلاقة بين السعر والجودة ليست مستقرة.

لكن هذا المنطق بدأ يتغير.

مع تنوع قنوات نشر المعلومات وتزايد وعي المستهلكين، بدأت تظهر علامات على تليين نظام أسعار الشاي. «مع تطور سوق الاستهلاك، يفترض أن تتحسن جودة المنتجات باستمرار، لكن السعر يتجه إلى الانخفاض. العديد من المنتجات التي كانت أسعارها مبالغًا فيها سابقًا تعود إلى مستوياتها الطبيعية.» يرى شِان شِين أن النمط الذي كان يعتمد على القيمة العاطفية وعلاوة العلامة التجارية يفسح تدريجيًا المجال لاختيارات استهلاكية أكثر عقلانية.

توحيد سلع غير قياسية

على عكس شركات الشاي التقليدية، لم تدخل هوموها مجال الشاي من جانب العلامة التجارية أو القنوات، بل اختارت طريقًا أثقل وطأة: إعادة بناء سلسلة الإمداد من المصدر.

وفقًا لفريق هوبوبوب، لا تتمثل المشكلة الأساسية في صناعة الشاي في كون الأسعار مرتفعة بشكل مبالغ فيه فحسب، بل لأن الصناعة بأكملها تفتقر إلى مجموعة من معايير قابلة لإعادة الاستخدام. لذلك، قبل الدخول رسميًا في هذا المجال، قضى الفريق عامًا كاملًا في متابعة مناطق الإنتاج عن كثب، ومشاهدة المصانع، وتفكيك مسار سلسلة الإمداد، لفهم الوضع الفعلي للصناعة بشكل شامل.

يستعيد شِان شِين أنه في مرحلة البحث الأولية، زار الفريق العديد من مناطق إنتاج الشاي في أنحاء البلاد، بدءًا من أسواق الجملة وصولًا إلى مزارع الشاي والمصانع، ثم قام بالتفقد والفرز واحدًا تلو الآخر، وفي النهاية وجد أن «نسبة المصانع التي يمكن أن تصل إلى معايير التعاون لا تتجاوز 1%».

إن عملية الفهم المتعمق من الصفر هذه أصبحت أيضًا الأساس المهم لاحقًا لبناء نظام توحيد الشاي لدى هوموها.

على مستوى التنفيذ التفصيلي، تفكك هوموها الشاي بوصفه سلعة نموذجية غير قياسية إلى عناصر قابلة للقياس مثل منطقة الإنتاج، ومزرعة الشاي، وعمر الشجرة، وطريقة القطف، وطرق المعالجة، ومعايير التصنيف. «نقوم بتفكيك سلسلة الإمداد إلى مزرعة شاي ومنطقة ونوع شاي، ثم إلى كل مرحلة من مراحل القطف والمعالجة، ونُعيد تعريف المعايير في كل حلقة تمامًا.» قال شِان شِين. ومن خلال هذا التفكيك، تصبح معايير الجودة التي كانت غامضة في السابق واضحة وقابلة للتطبيق على أرض الواقع.

على سبيل المثال، ضمن فئة الشاي الأخضر، تعتمد هوبوبوب نسبة «برعم واحد وورقة واحدة» كمؤشر تصنيف رئيسي، وتتفق مع موردي المنبع بوضوح على المعايير؛ وفي مرحلة القطف، يتم التمييز بشكل واضح بين القطف اليدوي والقطف الآلي لضمان اتساق جودة المنتجات بمختلف المواصفات؛ أما جانب المعالجة فيتضمن إدخال نظام مصانع بمعايير أعلى، عبر معدات متخصصة وتقنيات معالجة موحدة، ما يضمن ثبات جودة المنتج، ويحوّل متغيرات الجودة التي كانت تُحَدَّد سابقًا بالاعتماد على الخبرة إلى معايير محددة يمكن التحقق منها وتتبعها.

إضافة إلى التحسين الذي تم في جوانب توحيد المعايير في المنبع، تم إدخال نطاق تحسين أيضًا على نظام اللوجستيات والتنفيذ. وبالاستناد إلى شبكة سلسلة الإمداد التي بنتها هوموها بنفسها، يمكن بعد اكتمال معالجة الشاي في مناطق الإنتاج أن ينتقل مباشرة إلى نظام التوزيع، ليصل بأسرع ما يمكن إلى المتاجر والمستهلكين، مع تقليل أقصى قدر من خسائر الحلقات الوسيطة والحفاظ على أفضل نكهة للشاي.

إذا اعتبرنا أن المنطق الأساسي في صناعة الشاي التقليدية هو «تداول متعدد الطبقات + عدم شفافية المعلومات»، فإن ما تحاول هوموها فعله هو ضغط مسار التداول قدر الإمكان، بحيث تتحقق رؤية وقابلية التتبع لكل حلقة من حلقات سلسلة الإمداد، وكسر الحواجز المعلوماتية التي ظلّت موجودة في الصناعة لفترة طويلة.

كما أن إعادة بناء سلسلة الإمداد دفعت مباشرة إلى تغيير منطق تسعير الشاي.

«كل شيء لدينا يتم شراؤه مباشرة من المصدر، وكل خطوة من التكاليف والأرباح محسوبة بدقة شديدة.» قال شِان شِين. «ومن مزرعة الشاي حتى المنشأة النهائية، نحسب أرباح كل خطوة بدقة.»

كما ذكر لي شياوجون أنه، مقارنة بالتجارة الإلكترونية التقليدية التي تحتاج إلى استثمارات مستمرة في تكاليف الإعلان، فإنهم أكثر استعدادًا لتوجيه تلك الأموال إلى بناء سلسلة الإمداد، بما يتيح تحقيق «شراء شاي أفضل بنفس المبلغ.»

إضافة إلى إعادة بناء سلسلة الإمداد، أدخلت هوموها أيضًا قدراتها الخاصة في البيانات، لإعادة تعريف منتجات الشاي بشكل معاكس، ومطابقتها بدقة مع احتياجات المستهلكين.

بناءً على بيانات مشتريات المستخدمين والتغذية الراجعة، تواصل هوبوبوب تحسين مواصفات المنتجات وأشكالها. على سبيل المثال، تم تعديل العبوة الكبيرة 150 غرامًا إلى عبوة صغيرة 90 غرامًا لتتماشى مع دورة الاستخدام الفعلية لدى المستهلكين وتجنب الهدر؛ وعلى مستوى هيكل المنتجات، تتم التفرقة بدقة بين سيناريوهات الاستهلاك اليومي والهدايا والهدايا التذكارية وغيرها، ثم يتم تطوير منتجات موجهة بشكل خاص لتلائم احتياجات المستخدمين.

وبفضل دعم هذه المجموعة الكاملة من النظام المعياري، لم يعد الشاي سلعة غير قياسية تعتمد على الخبرة والقصص، بل صار يمتلك تدريجيًا السمات الأساسية لمنتجات صناعية: معايير يمكن التحكم فيها، وجودة يمكن إعادة إنتاجها، وأسعار يمكن استنتاجها؛ وبذلك يتم كسر المأزق «للصندوق الأسود» الذي طالما استمر في الصناعة.

انتقال سلطة التسعير

إذا وضعنا تجربة هوموها في مجال الشاي ضمن سياق أوسع لسوق الاستهلاك، فقد لا تكمن أهميتها فقط في توسيع فئة معينة؛ بل الأهم هو انتقال سلطة التسعير.

لطالما بُني نظام تسعير الشاي في السوق على العلامة التجارية والقنوات وفجوة المعلومات. وضمن هذا المنطق، تُشكّل خصائص الشاي كهدية، وشرح المتاجر، وسرد الرسائل على التغليف، الأساس الرئيسي لقرارات المستهلك. وفي هذا المنطق، لا يرتبط السعر دائمًا ارتباطًا كاملًا بالجودة، بل يعتمد بدرجة أكبر على من يملك حق التفسير.

لكن مع ارتفاع شفافية المعلومات، بدأ هذا النظام في التراخي والانهيار: من ناحية، تتزايد قنوات حصول المستهلكين على المعلومات، ما يضغط باستمرار على مساحة العلاوة التقليدية؛ ومن ناحية أخرى، تقوم منصات القنوات من قبيل هوموها—من خلال علاماتها التجارية وقدرات سلسلة الإمداد—بالمشاركة المباشرة في تعريف المنتج وتسعيره، كما تتم إعادة توزيع الأرباح التي كانت تتوزع سابقًا بين حلقات المنبع والوسط.

كما أن انتقال سلطة التسعير دفع إلى تغييرات عميقة في دور القنوات. فبدلًا من أن تكون القنوات مجرد مواقع بيع في الموقع، أصبحت هوموها أشبه بمنصة شاملة تجمع بين القناة والعلامة التجارية وسلسلة الإمداد: فمن جهة، تشارك علامتها التجارية «هوبوبوب» مباشرة في تطوير المنتج ووضع المعايير؛ ومن جهة أخرى، وبالاعتماد على المتاجر الفعلية ونظام البيع الفوري، تتكون لديها قدرة ثابتة على الوصول والتنفيذ.

وباعتبار هوبوبوب جزءًا من منظومة هوموها، فإنها بطبيعتها تستفيد من ثقة القناة، وتأييد العلامة التجارية، وقدرتها على الوصول إلى المستخدمين؛ وهذا جعل تعريف القناة يتحول فعليًا من مجرد بائع إلى واضع للمعايير. وتبرز هذه النقلة بشكل أكبر في صناعة مثل صناعة الشاي التي ظلت لفترة طويلة عالية «عدم القياسية»: عندما تُوحَّد عناصر مثل مناطق الإنتاج والقطف وعمليات التصنيع تدريجيًا، وعندما يصبح من الممكن تفكيك الأسعار وشرحها بوضوح، فمن الطبيعي أن يصبح أسلوب التسعير المعتمد على الخبرة والسرد غير قادر على الاستمرار.

وما وراء هذا التغير يكمن تحديث عميق لمنطق الاستهلاك. ففي الفترة الماضية، انتقل سوق الاستهلاك في الصين من الاعتماد على قيادة العلامة التجارية إلى الاعتماد على قيمة مقابل السعر؛ أما في المرحلة الحالية، فإن اتجاهات الاستهلاك الجديدة تتجه أكثر من «قيمة مقابل السعر» إلى «جودة مقابل السعر». والجوهر هو، مع ضمان الجودة، ضغط مساحة السعر عبر رفع كفاءة سلسلة الإمداد.

ضمن منطق «الجودة مقابل السعر»، لم يعد العامل الذي يحدد تنافسية الشركات هو تأثير العلامة التجارية فحسب؛ بل يشمل أيضًا قدرة دمج الموارد من المنبع، وقدرة التحكم في بنية التكاليف، وقدرة الفهم الدقيق لاحتياجات المستهلكين.

الشاي مجرد مدخل لهذا التحول في الصناعة. عندما يتحول قطاع ما من «من يتحدث بشكل أفضل» إلى «من ينفذ بشكل أكثر صلابة»، تكون قواعد التشغيل التي تدور خلف ذلك قد تغيّرت جذريًا بالفعل.