مشروبات الشاي الستة الصغيرة: من يحقق أرباحًا عالية، من يتباطأ، من لا يزال يخسر؟

مقالة｜تحديد التركيز وان وان لو

تحرير | وي جيا

تقرير عام 2025 لستة علامات تجارية للشاي الجديد، في نفس الوقت، يظهر وضعًا مختلفًا تمامًا للبقاء على قيد الحياة.

بفضل “السعر المناسب” و"مصنعها الخاص"، فتحت ميكسو آيس كريم حوالي 60,000 متجر، وبنت حاجزًا من الحجم يصعب تجاوزه في السوق خلال فترة قصيرة. أما جومين وShanghainese Auntie، فاعتمدتا على نموذج الامتياز لفتح متاجر في المدن والقرى، ووجدتا نقطة نمو جديدة في السوق الهابطة. تيبايداو يتخذ نهجًا متوازنًا، يجرب القهوة ويعمل على تحسين كفاءة الشراء والإنتاج.

لكن ليس كل العلامات التجارية نجحت في توقيت السوق.

ملكة الشاي عالقة في منطقة وسطى، حيث أن تحديدها كمستوى متوسط إلى عالي يجعل من الصعب التمدد نحو السوق الهابطة، لذا وضعت رهاناتها على الأسواق الخارجية، لكن هذه طريق تحتاج لوقت طويل لتحقيق نتائج.

الحالة الأصعب الآن هي نايشو تشا. كأول شركة للشاي الجديد، تصر على البيع المباشر وفتح المتاجر الكبيرة، لكن عندما لم تعد المنتجات الجديدة تثير الانتباه، وتباطأت التعاونات مع العلامات التجارية، بدا أنها فقدت الاتجاه الاستراتيجي. كانت الشعور بالفخامة العالي سابقًا مصدر فخر، لكنه الآن أصبح عبئًا على هيكل التكاليف.

معًا، تظهر تقارير الأداء الستة صورة لا تقتصر على أداء الشركات الست، بل تصور أيضًا المشهد الكامل لصناعة الشاي الجديد خلال العام الماضي: السوق الهابطة من بحر أزرق إلى بحر أحمر، توسع الامتيازات من سباق الحجم إلى معركة على الموجود، وتحول استثمار القهوة من محاولة التميز إلى معيار داخلي للمنافسة.

هذه الصناعة تعيد تعريف معايير الفوز والخسارة — الحجم لم يعد هو الضامن الوحيد للأمان، وكفاءة الربح من المتجر الواحد وفعالية سلسلة التوريد أصبحتا الآن معلمتين جديدتين.

معركة الشاي الجديد 2025: توسع البعض، وتباطأ آخرون

في عام 2025، شهدت إيرادات وأرباح ست علامات تجارية للشاي الجديد تباينًا واضحًا.

ميكسو آيس كريم تتصدر الصناعة بإيرادات قدرها 60k يوان (نمو بنسبة 35.2% على أساس سنوي) وصافي ربح 5.93B يوان (نمو بنسبة 33.1%)، متفوقة بشكل كبير على الخمسة الآخرين. جومين تليها بإيرادات 12.91B يوان (نمو بنسبة 46.9%) وصافي ربح 31.1 مليار يوان (نمو بنسبة 110.3%)، مع معدل نمو أرباح أعلى من ميكسو، لكنه يرجع بشكل رئيسي إلى قاعدة أقل في 2024.

تيبايداو حققت إيرادات 3.11B يوان (نمو بنسبة 9.7%)، مع أن معدل النمو ليس مميزًا، إلا أن التحكم في التكاليف أدى إلى صافي ربح 8.2 مليار يوان، بزيادة 71.2% على أساس سنوي. أما Shanghainese Auntie، فبلغت إيراداتها 820M يوان (نمو بنسبة 36%)، وصافي ربح 5 مليارات يوان (نمو بنسبة 52.4%)، ويعتمد أداءها على زيادة عدد متاجرها التي تجاوزت 10,000 متجر.

أما العلامتان التجاريتان الأخريان، فهما في حالة تباطؤ.

ملكة الشاي حققت إيرادات 4.47B يوان، بزيادة طفيفة بنسبة 4%، وانخفضت أرباحها بشكل كبير بنسبة 52.8%، وهو نمط “زيادة الإيرادات دون زيادة الأرباح”. نايشو تشا أكثر حدة، فهي العلامة الوحيدة التي شهدت تراجعًا في الإيرادات، حيث انخفضت إلى 500M يوان بنسبة 12%، رغم تقليل خسائرها بشكل كبير بنسبة 73.8%، إلا أنها لم تتجاوز خسائرها بعد، وخسرت 12.91B يوان.

أحد أسباب هذا الاختلاف هو الاختلاف الجوهري في نماذج الأعمال.

من بين العلامات التجارية الست، نايشو تشا هي الوحيدة التي تعتمد بشكل رئيسي على البيع المباشر. معظم إيراداتها تأتي من مبيعات الشاي والحلويات في متاجرها الخاصة. الأموال تدخل مباشرة، لكن التكاليف مثل الإيجار والعمالة والتشغيل تتحملها بنفسها، ولا يمكنها تقليل التكاليف بسرعة عبر فتح متاجر جديدة.

أما الخمسة الأخرى، فهي تعتمد على الامتياز، فهي لا تبيع الشاي فقط، بل تبيع المواد الخام، والمعدات، ومواد التعبئة، وخدمات العلامة التجارية للممنحين. كلما زاد عدد الممنحين وافتتحوا متاجر أكثر، زادت الإيرادات. وفتح المتاجر هو في حد ذاته وسيلة لتحقيق الربح.

يظهر هذا بشكل واضح في عدد المتاجر التوسعي لكل شركة.

بنهاية 2025، اقترب إجمالي عدد متاجر ميكسو آيس كريم حول العالم من 60,000 متجر، بزيادة أكثر من 13k متجر خلال عام واحد. حجم متجر واحد يعادل تقريبًا مجموع الخمسة الآخرين.

هناك شركتان أخريان تجاوزتا عتبة الـ10,000 متجر. حيث بلغ عدد متاجر جومين 13,554 متجرًا، بزيادة أكثر من 3,600 خلال عام، وبلغ عدد متاجر Shanghainese Auntie أكثر من 11,449 متجرًا، بزيادة أكثر من 2,200 متجر.

تيبايداو، رغم أنها لم تتجاوز بعد 10,000 متجر، إلا أنها اقتربت من ذلك، حيث وصلت إلى 8,621 متجرًا. أما ملكة الشاي، فبلغت 7,453 متجرًا، بزيادة 15.7%.

فقط نايشو تشا استثنائية، فهي تتراجع بينما تتقدم المنافسون، حيث انخفض عدد متاجرها الصافية بمقدار 152 متجرًا ليصل إلى 1,646 متجرًا.

من الجدير بالذكر أن سوق التوسع الرئيسي لصناعة الشاي الجديد قد انتقل من المدن من المستوى الأول والثاني إلى السوق الهابطة. حيث أن جومين تمثل 82% من متاجرها في مدن من المستوى الثاني وما دونه، وShanghainese Auntie تمثل 52.7% من متاجرها في مدن من المستوى الثالث وما دونه.

أما مدى استمرار الاعتماد على فتح متاجر جديدة لزيادة الإيرادات، فهو غير مؤكد، فحدود استيعاب السوق في المدن الصغيرة محدودة. تظهر التقارير أن متوسط ​​إيراد المتجر اليومي في 2025 لجومين هو 7,800 يوان (مقابل 6,500 يوان في 2024)، وتحقق تيبايداو زيادة بنسبة 10%، مع استمرار النمو، لكن معدل إيراد المتجر الشهري لملك الشاي انخفض بنسبة 26%، ومع محاولة جذب الممنحين، خفضت تيبايداو وملكات الشاي وغيرها من العلامات التجارية عتبة الاستثمار، مما يدل على أن الصناعة تتجه من سباق الحجم إلى معركة على الموجود، وأن الاعتماد على الامتيازات لتحقيق نمو سريع قد لا يكون مستدامًا.

قال المستثمر Neil، الذي يركز على استهلاك طويل الأمد، لـ「تحديد التركيز One」: “لقد انتهت فترة أرباح المنتجات المبكرة لصناعة الشاي الجديد، والآن، يجب على العلامات التجارية الرائدة أن تبني قدرات منهجية في سلسلة التوريد الفعالة، ونموذج المتجر الأمثل، والتسويق الدقيق، واستكشاف مسار النمو الثاني.”

وأشار إلى أن تراجع نايشو تشا ومعاناة ملكة الشاي يمكن تفسيرها من خلال هذا المنطق. “لم تتمكن نايشو تشا من بناء خندق حماية عميق في مجالات تطوير المنتجات، وارتفاع حرارة العلامة التجارية، وكفاءة التشغيل، مما يجعلها غير قادرة على تغطية التكاليف العالية لنموذج البيع المباشر؛ أما ملكة الشاي، فهي تراهن على السوق الخارجية على المدى الطويل، وتتحمل الآن ضغط انخفاض الأرباح على المدى القصير.”

الحقيقة وراء الربح: هامش الربح الإجمالي، معركة التوصيل، والتنافس التسويقي الداخلي

إذا تجاهلنا الحجم، من حيث كفاءة الربح، فإن ترتيب ستة علامات الشاي الجديد يختلف تمامًا.

بالنظر إلى هامش الربح الإجمالي، فإن نايشو تشا هو الأعلى بين الستة. استنادًا إلى إيراداتها بعد خصم تكلفة المواد الخام، فإن هامش الربح الإجمالي يقدر بحوالي 66%، متفوقًا على المنافسين. لكن هذا الرقم له حدود إحصائية، ويحتاج إلى تحليل أعمق.

تعتمد نايشو تشا على نموذج البيع المباشر، وهامش الربح الإجمالي المذكور يشمل فقط تكلفة المواد الخام، بينما لا يُحتسب الإيجار والعمالة وتكاليف التشغيل الأخرى، مما يبالغ في تقدير القدرة الربحية الحقيقية. بالإضافة إلى أن أسعار منتجاتها أعلى من المتوسط في السوق، مما يدعم الرقم الظاهر لهامش الربح العالي. ومع ذلك، فإن صافي أرباحها لا يزال سلبيًا — فبالرغم من هامش الربح العالي، لم تتحسن الأرباح بشكل جوهري.

ملكة الشاي تمثل طرفًا آخر. لم تكشف عن هامش الربح الإجمالي لعام 2025، لكن استنادًا إلى تحديدها كمستوى عالي وتوقعات هامش الربح لعام 2024 البالغ 51.5%، فهي تأتي بعد نايشو تشا في الترتيب. ومع ذلك، فإن هامش الربح العالي يقابله استثمارات عالية، حيث زاد عدد متاجرها المباشرة من 169 إلى 615، وما زالت توسع في السوق الخارجية، وتكاليف التوسع السريع تؤثر على أرباحها.

أما جومين، وShanghainese Auntie، و تيبايداو، فهامش الربح الإجمالي لعام 2025 هو 33%، 31.4%، و32.5% على التوالي، مع تحسن طفيف مقارنة بالعام السابق. ويعكس ذلك تأثير التوسع في الامتيازات، حيث كلما زاد عدد الممنحين، زادت قدرة العلامة التجارية على التفاوض مع الموردين، مما يخفض تكلفة المواد الخام لكل وحدة. بالإضافة إلى ذلك، يتم توزيع التكاليف الثابتة مثل التخزين واللوجستيات والبحث والتطوير على عدد أكبر من المتاجر، مما يقلل من نسبة التكاليف الإجمالية ويزيد من هامش الربح. تأثير الحجم يظهر بشكل واضح في هذه الشركات الثلاث.

أما ميكسو آيس كريم، فهامش الربح الأدنى، حيث يبلغ 31.1% (مقابل 32% في 2024)، مع تراجع في هامش الربح من المبيعات السلعية والمعدات (من 31.2% إلى 29.9%). هذا يعكس ضغط الأرباح في ظل استراتيجية تقديم قيمة عالية مقابل السعر، حيث يجب أن يكون سعر كل كوب بين 6-8 يوانات، وكل سنت من هامش الربح يُستخلص من كفاءة سلسلة التوريد. لكن، هذه الاستراتيجية التي تعتمد على البيع بكميات كبيرة مع هوامش ربح ضئيلة، هي التي تدعم أعلى حجم أرباح صافي في الصناعة.

هامش الربح الإجمالي هو مجرد مظهر، أما القدرة الحقيقية على الربح فهي تعتمد على قدرة التكاليف على الحفاظ على الأرباح. ومعركة التوصيل في 2025 توفر فرصة حقيقية لاختبار ذلك.

المنصات مثل Taobao وMeituan وJD.com تقدم خصومات عالية، وتؤثر على السوق بشكل مؤقت. في 2025، زاد متوسط ​​عدد الأكواب المباعة يوميًا لكل متجر في جومين من 384 إلى 456، وارتفعت إيرادات الطلبات الخارجية لنايشو تشا بنسبة 11.2%، وتجاوزت الطلبات عبر الإنترنت نصف المبيعات، وحدثت حالات بيع مكثف أدت إلى إغلاق بعض المتاجر. ميكسو آيس كريم استفادت أيضًا، لكن الإدارة ذكرت في مكالمة الأرباح أن تراجع الدعم المالي أدى إلى تباطؤ نمو الإيرادات.

ملكة الشاي اختارت عدم المشاركة في معركة الدعم المالي. قال Neil: “هي لا تشارك في حرب الدعم، لأنها تلتزم بالمستوى المتوسط إلى العالي، ولا تريد أن تضعف سمعة علامتها التجارية من خلال الخصومات، كما أنها ليست بحاجة إلى ذلك من أجل إرضاء المستثمرين.”

لكن ثمن هذا النهج واضح، حيث أن المنافسين الذين يستخدمون الدعم لزيادة المبيعات والوعي بالعلامة التجارية، شهدوا تراجع الطلب على الطلبات الخارجية بأكثر من 30%.

إنفاق العلامات التجارية للشاي الجديد على المبيعات والتوزيع عادةً أعلى من استثمارات البحث والتطوير، وهذا أمر مهم أيضًا.

يعتقد Neil أن “العلامات التجارية الرائدة في الشاي الجديد تجد صعوبة في التميز بشكل حاسم في قدراتها الأساسية مثل تطوير المنتجات وسلسلة التوريد. وما يمكنه دفع المبيعات بسرعة هو بشكل رئيسي التعاون المستمر مع العلامات التجارية وIP، مما يحفز رغبة المستهلكين في الشراء”، وهو مشابه لصناعة القهوة، حيث تتعاون Luckin مع حوالي 180 علامة تجارية سنويًا.

لكن هذا النهج بدأ يدخل في حالة من التنافس الداخلي المفرط. عندما تتبع جميع العلامات التجارية نفس المشاهير وIP، فإن تأثير التعاون يتناقص، وتستمر تكاليف التسويق في الارتفاع. قال Neil: “معركة التوصيل أكثر من مجرد تعبير عن هذا القلق، حيث أن دورة بناء العلامة التجارية طويلة، وعائد التعاون مع IP يتناقص، لذلك يفضل البعض استخدام الخصومات لتحقيق مبيعات فورية.”

في النهاية، فإن أعلى هامش ربح إجمالي لا يعني أن نايشو تشا هي الأكثر ربحية. من حيث كفاءة الربح، فإن نموذج الامتياز يتفوق على النموذج المباشر بفضل تأثير الحجم، لكن أكبر شركة، ميكسو، لديها أدنى هامش ربح، ومعركة التوصيل تكشف عن تنافس داخلي مفرط وقيادة النمو عبر الدعم المالي، وهو أمر غير مستدام. حتى الآن، لم تتمكن أي شركة من تحقيق توازن مثالي بين كفاءة سلسلة التوريد، والتحكم في التكاليف، وقيمة العلامة التجارية.

قصة نمو علامات الشاي الجديد: التوسع الخارجي والقهوة

أداؤها في السوق المالية وضع ترتيبًا للعلامات التجارية الست.

حتى وقت النشر، بلغت قيمة ميكسو حوالي 107.4 مليار دولار هونج كونج، وهو في المركز الأول، تليها جومين بقيمة حوالي 68.3 مليار دولار هونج كونج، وثالثًا ملكة الشاي بقيمة 15.1 مليار دولار، وتبلغ قيمة تيبايداو وShanghainese Auntie حوالي 8.3 و8.0 مليار دولار هونج كونج على التوالي، بينما انخفضت قيمة نايشو إلى 1.4 مليار دولار، أقل من 1.3 مرة من ميكسو.

أداء الأسهم أيضًا متباين بشكل كبير، منذ الإدراج، زادت قيمة جومين حوالي الضعف، وارتفعت ميكسو بنسبة 40% تقريبًا، بينما انخفضت قيمة نايشو بنسبة 96%.

تعكس القيمة السوقية الآن أن الجميع يراهن بشكل أكبر على التوسع الخارجي. مع تقلص السوق المحلية، أصبح التوسع في الخارج خيارًا ضروريًا لكل علامة تجارية رائدة، لكن استراتيجياتها مختلفة.

قال Neil لـ「تحديد التركيز One」: “معظم علامات الشاي الجديدة تتوسع خارجيًا عبر نماذج التعاون المحلي (مشاريع مشتركة مع رأس مال محلي)، وميكسو تعتمد على نموذج الامتياز، وملكات الشاي تعتمد على النموذج المباشر.”

في رأيه، أن التعاون مع شركاء محليين يتيح أسرع دخول إلى السوق، والاستحواذ على مواقع مميزة، والتوسع بسرعة، كما أنه يساعد على تجنب بعض المخاطر السياسية عبر هوية الشركات المحلية.

التقدم الفعلي في التوسع الخارجي يختلف بشكل واضح بين الشركات. حتى 31 ديسمبر 2025، بلغ عدد متاجر ميكسو خارج الصين 4,467 متجرًا، بانخفاض 428 متجرًا عن 2024، ويرجع ذلك إلى عمليات تعديل وتحسين في أسواق إندونيسيا وفيتنام. دخلت أكثر من 10 دول، وتخطط لافتتاح أول متجر في المكسيك والبرازيل في 2026. أما ملكة الشاي، فهي تعتمد على النموذج المباشر، وبلغ عدد متاجرها الخارجية 345 متجرًا، وحقق GMV للمتاجر الخارجية نموًا بنسبة 84.6% في الربع الرابع من 2025، وهو أكبر إنجاز مالي لها.

لدى Shanghainese Auntie 45 متجرًا خارجيًا، تغطي الولايات المتحدة وكوريا وماليزيا. وذكرت جومين في تقريرها المالي أنها ستواصل تقييم فرص التوسع في الأسواق الخارجية، لكن لم يتم الكشف عن بيانات محددة بعد. ولم تكشف نايشو تشا عن أرقام متاجرها الخارجية بعد.

قال Neil بصراحة: “معظم علامات الشاي الجديدة لا تنجح في الخارج، وقليل منها يبرز بشكل استثنائي.”

وخلص إلى أن التوسع في الخارج يشبه لعبة الشطرنج، حيث الأهم هو السيطرة على منطقة واحدة، وليس الانتشار العشوائي. من الأفضل أن تركز العلامة التجارية على منطقة واحدة بكثافة، وتحتل حصة سوقية قوية، لتكوين حاجز حقيقي. “منتجات الشاي نفسها ليست عالية الصعوبة، فكل شركة تطلق منتجًا جديدًا بسرعة، لكن عندما يكون لدى المنافسين عدد قليل من المتاجر الجديدة، وتملك أنت آلاف المتاجر، فإنهم لا يستطيعون المنافسة في الحجم وسلسلة التوريد.”

لكن الواقع أن معظم علامات الشاي الجديدة تتبع استراتيجية “الانتشار الواسع”، حيث تفتح 3-4 متاجر في كل دولة للاختبار. المشكلة أن عدد المتاجر الخارجية الأقل يعني تكاليف أعلى في سلسلة التوريد؛ والأسواق الغربية وسنغافورة وكوريا واليابان ذات تكاليف عالية، وإذا لم تحقق المتاجر أرباحًا كافية، فسيكون الخسارة حتمية.

على سبيل المثال، في الولايات المتحدة، تكلفة فتح متجر واحد تتراوح بين 3-5 ملايين دولار، لذلك يجب أن يكون حجم المبيعات الشهري للمتجر 60k-80000 دولار لتغطية التكاليف. وتحتاج نايشو تشا ومو لي ناي باي وXihe إلى مبيعات شهرية تصل إلى 60k-80000 دولار لكل متجر لتغطية التكاليف.

بالإضافة إلى التوسع الخارجي، القهوة هي اتجاه آخر يراهن عليه جميع لاعبي الشاي.

لدى جومين أكثر من 12k متجر مجهز بماكينات القهوة، وأطلقت 27 نوعًا من القهوة خلال العام. وتسرع تيبايداو في تطوير نموذج أعمال القهوة، وأطلقت 17 نوعًا، وتخطط لتغطية 2000 متجر بحلول نهاية 2026. أما Shanghainese Auntie، فتبني قطاع القهوة عبر علامتها “沪咖”. وميكسو آيس كريم لديها أكثر من 10,000 متجر للقهوة.

لكن هذا يشبه التمديد الطبيعي للفئة، ولا يمكن حتى الآن تأكيد مدى إسهامه في زيادة أرباح علامات الشاي الجديدة.

بالنظر إلى عام 2025، فإن قواعد اللعبة لصناعة الشاي الجديد قد تغيرت تمامًا. ذلك العصر الذي يمكن فيه لمنتج واحد ناجح وتمويل واحد أن يسيطر على السوق، قد ولى.

تشير التقارير النهائية إلى سؤال واحد: عندما يكون السقف في السوق المحلية ينخفض، والأرضية في التوسع الخارجي ترتفع، فإن المرحلة الثانية لصناعة الشاي الجديد لن تكون حول من يركض بسرعة، بل من يستطيع التحمل والخسارة.