عملية سرقة ضخمة لقطع الشوكولاتة الغريبة، كيف تتحول إلى "حالة دراسية ذهبية" لإدارة الأزمات

نيوكليوس يرد على سرقة الشوكولاتة: طالما يمكن تحويلها إلى نكتة، فلا توجد أخبار سيئة حقًا

تم سرقة دفعة من شوكولاتة كيريس في طريقها من مصنع في وسط إيطاليا إلى بولندا.

كم تساوي 12 طنًا من شوكولاتة كيريس المسروقة؟ الجواب هو: مادة دعائية ذات قيمة لا تقدر بثمن.

انتشرت حادثة سرقة الشوكولاتة المثيرة على مستوى الإنترنت عبر جميع منصات التواصل الاجتماعي: الأسبوع الماضي، أكدت شركة نستله أن دفعة مكونة من 413,793 قطعة من شوكولاتة كيريس سُرقت أثناء نقلها من مصنع في وسط إيطاليا إلى بولندا. لا تزال الشوكولاتة والشاحنة المختصة بالنقل مفقودة، لكن لم يصب أحد في الحادث.

لكن خسارة الشركة السويسرية من الشوكولاتة، عوضتها بنجاح كبير في العلاقات العامة — حيث سارعت العديد من العلامات التجارية الأخرى التي استجابت بسرعة إلى المشاركة في النكتة، والاستفادة من الحمى.

وفي بيان لها، قالت نستله: “نحن دائمًا نشجع الجميع على ‘تناول قطعة كيريس، والاستراحة’ — لكن هؤلاء اللصوص يبدو أنهم فهموا الأمر حرفيًا، وسرقوا أكثر من 12 طنًا من الشوكولاتة لدينا.” وأكد متحدث باسم الشركة أن الحادث ليس مجرد مزحة بمناسبة يوم الكذب.

“هذه حقيقة.” قال.

وتبعًا لذلك، انضمت العديد من العلامات التجارية بسرعة إلى موجة النكات على وسائل التواصل الاجتماعي.

وفي صباح الاثنين، نشرت بيتزا دومينوز في بريطانيا تغريدة تقول: “نحن نعبر عن تعاطفنا وتعازينا مع الأخبار السيئة التي تعرضت لها شوكولاتة كيريس.” ثم أضافت: “وأود أن أذكر شيئًا غير مرتبط تمامًا، نحن سعداء بالإعلان عن إصدار بيتزا شوكولاتة كيريس الجديدة كليًا.”

وفي غضون ساعات، شارك فريق نادي شارلوت FC في الدوري الأمريكي لكرة القدم أيضًا بنكتة مماثلة: “وغير مرتبط تمامًا، نحن سعداء بالإعلان أن مباراة هذا السبت ضد فيلادلفيا يونيون على ملعب بنك أمريكا ستتضمن تقديم حوالي 413k قطعة من شوكولاتة كيريس.”

أما شركة الطيران منخفضة التكلفة رايان إير، فنشرت صورة لطائرة كرتونية “تعض” على خمس قطع من شوكولاتة كيريس.

في السابق، كانت معظم الشركات تتجنب التعليق على مثل هذه الأمور التي قد تضر صورتها، وتترك الأمر للشرطة للتعامل معه. لكن الآن، طالما أن العلامة التجارية تستطيع تحويل الأخبار السيئة إلى نكتة ناجحة، فإن السيئ يمكن أن يتحول إلى جيد.

وقال أندرو بروك، رئيس شركة استشارات العلاقات العامة في لندن، إن ذلك يُعد درسًا في فنون العلاقات العامة: “هذه بمثابة درس في فنون العلاقات العامة.” وأضاف أن نستله “استغلت الفرصة لتحويل السيئ إلى جيد.”

وأشار بروك إلى أن ذلك يذكره بحالة عام 2018: حينما عانت كنتاكي في بريطانيا من نقص في الدجاج بسبب مشاكل مع المورد، وأغلقت مئات من فروعها مؤقتًا. واعتذرت كنتاكي عبر إعلانات كاملة في الصحف البريطانية، وكانت صورة دلو دجاج مقلي فارغ، مع تعديل اختصار العلامة التجارية إلى “FCK”.

“مطعم دجاج مقلي بدون دجاج، كان يمكن أن يتحول إلى كارثة، لكنهم واجهوا الأمر بجرأة واستخدموا النكتة.” وأصبح ذلك الآن مثالًا كلاسيكيًا على إدارة الأزمات.

الآن، تحاول علامات تجارية أخرى الاستفادة من أخطاء المنافسين لزيادة الحضور. بعد أن أصبح فيديو رئيس شركة ماكدونالدز، كريس كيمبجينسكي، وهو يعض برغر، شهيرًا هذا الشهر، أطلقت كل من برغر كينغ ووينديز مقاطع مماثلة، مما يسهل المزاح على المنافسين. وقالت ماكدونالدز إن إصدارها الجديد من برغر “القباب الكبير” شهد زيادة في المبيعات بفضل هذا الحراك.

وقالت ديڤيا تيمين، مؤسسة شركة تيمين للاستشارات في إدارة السمعة والأزمات، إنه إذا كانت الحوادث مثل تسرب النفط أو تحطم الطائرات، فاستغلال الأخبار السيئة للمنافسين ليس مناسبًا. لكن المشاركة في نكتة حول سرقة شوكولاتة دولية، فهي مخاطرة تكاد تكون معدومة.

“فالأمر يتعلق بالشوكولاتة، ومع اقتراب عيد الفصح،” قالت تيمين، “فلا أحد سيخسر إذا لعبت لعبتك بشكل جيد.”

وقال ألان أدامسون، الشريك المؤسس لشركة ميتافورس للاستشارات التسويقية، إن العلامة التجارية التي تريد أن تلعب بشكل جيد يجب أن تسبق الاتجاهات الرائجة وتشارك في اللحظة الأولى.

“إذا انتظرت حتى الخامس أو السادس، فسيكون الأمر قد انتهى،” قال أدامسون، “اللعب العفوي يتطلب فهمًا واضحًا للحدود.”

وأضاف أن العلامات التجارية يجب أن تحافظ على نغمتها عند اتخاذ قرار المشاركة. وكانت منشورات دومينوز ورايان إير ناجحة لأنها تتوافق مع الصورة المرحة التي تبنيها على مدى طويل.

“يجب أن تعرف مكانتك، وتعرف متى تدخل السوق.” قال أدامسون.

وأوضحت نستله أن استخدام أسلوب فكاهي في الإعلان عن الحادث يهدف إلى لفت الانتباه إلى مشكلة سرقة الشحنات بشكل أكثر جدية. وأكدت أن الأمر يحمل مخاطر منخفضة، لأن السرقة لن تؤثر على التوريد، وأن الشوكولاتة يمكن تتبعها عبر رموز المنتجات الخاصة.

“على الرغم من أننا نقدر ذوق المجرمين الرائع، إلا أن سرقة الشحنات أصبحت مشكلة متزايدة تواجه الشركات من جميع الأحجام.” قالت نستله.